[PR-ul creativ] Ionel Barbalau: Traim intr-o noua realitate; vorbim de sharing economy, de "slow PR”, de democratizarea productiei de mijloace simbolice

Ionel Barbalau, Senior Consultant PRAIS Corporate Communication, crede ca slow PR-ul va deveni un exemplu de «best practice PR» in 2015. E un termen care directioneaza creativitatea spre eficienta. Ionel da trei exemple din afara granitelor, care au devenit virale.

Creativitatea in PR-ul din Romania

Se vorbeste din ce in ce mai mult de «slow PR», ce va deveni probabil un exemplu de «best practice PR» in 2015. Imbinand tactici traditionale cu instrumente si tehnologii digitale, aceasta abordare inglobeaza in primul rand creativitate, ca ingredient principal, pentru a atinge rezultate foarte bine directionate si foarte eficiente.

Cu alte cuvinte, vorbim de optimizare. Optimizarea marketing-ului de continut pentru a atinge rezultate palpabile, trecerea de la "mass pitching" la content personalizat, care se adreseaza unor tinte de comunicare diferite si specifice, cu scopul de a construi o serie de relatii de comunicare mai credibile si mai performante.

Piata din Romania a fost foarte rapid conectata la ultimele dezvoltari tehnologice din domeniul comunicarii, ceea ce a produs – nu fara socuri – o repozitionare destul de rapida a strategiilor de comunicare ale marilor actori, de la media traditionala la social media, de la tacticile traditionale la dezvoltari care inglobeaza digitalul si retelele sociale. Intr-o lupta a bugetelor din ce in ce mai reduse, (fata de realitatea de acum 5-6 ani), creativitatea face diferenta.

Cum s-a adaptat agentia

Noi am avut sansa unui mix de clienti care ne-a asigurat o trecere si o adaptare organica la acest nou tip de abordare a relatiilor publice. Mai mult, prin proiectele de sustenabilitate dezvoltate pentru Fundatia PRAIS am regasit acea libertate de creatie pe care poate un client corporate nu ti-o da intotdeauna, fapt care ne-a incurajat sa gasim solutii noi, creative, croite pe masura.

Creativitatea in componenta unei campanii de PR

Creativitatea este esentiala pentru o campanie de comunicare si PR, mai ales in contextul informational din prezent.

Traim intr-o noua realitate care se defineste in fiecare zi, care refuza teoretizarile rigide ale modelelor de pana acum; vorbim de sharing economy, de slow PR, de democratizarea productiei de mijloace simbolice – fiecare are “followers”, “interactiuni” si poate genera, in orice moment, content care sa fie preluat de un public care devine si el, creator de mesaj.

Mixul perfect devine astfel mult mai complicat de atins, iar numitorul comun al interesului - generat, sau de dorit a fi generat – rezida tocmai in creativitate.

Nivelul de creativitate al PR-ului din Romania

E dificil sa faci estimari globale, insa piata de comunicare si PR este una voarte volatila si vie. Oamenii se misca, tinerii reprezinta o componenta importanta, esentiala a sistemului, ceea ce face ca virusarea tehnologica (care aduce un grad de predispozitie creativa) sa aiba loc la toate nivelele, mai devreme sau mai tarziu.

Obstacole

Principalele provocari vin in special din comoditatea acceptarii unor raspunsuri deja cunoscute la intrebari care ar trebui sa ne faca sa gasim mereu alte rezolvari.

Nu este o problema de buget sau de specificitati tehnice obiective, este intotdeauna o problema care tine de noi, de capacitatea de a iesi din conformism, de a afla si incerca lucruri noi si de a ne reinventa demersul de persuasiune in raport cu fiecare client. Si de a spune uneori "nu".

Cata libertate creativa are PR-ul

Depinde de multi factori, de la tipul de client si de specificitatea acestuia, la tipul de strategie comunicationala si de business, pe termen mediu si lung.

Comunicarea publica trebuie sa tina cont intotdeauna de o serie de demersuri paralele, fie ele de de policy sau de marketing; acestea in esenta sunt mai rigide si mai structurate, insa gradul de libertate e dat pana la urma de cei care iau deciziile strategice la nivel de client.

Cat de deschisi sunt clientii

Exista doua tipuri de clienti: unii care iti cer o comunicare creativa, insa o fac cu frana de mana trasa; si ceilalti, care iti cer o comunicare creativa, dar sunt foarte exigenti si necrutatori daca vii cu idei despre care au citit deja pe IQads saptamana trecuta.

Este importat sa stii sa faci dozajul de creativitate al propunerii si sa reusesti sa fii un bun psiholog (organizational) – sa iti faci o idee despre preferintele fiecaruia dintre ei.

Un proiect "prea creativ" care nu a fost acceptat

Cred ca a fost un proiect acum cativa ani pentru un client foarte important din retail care implica si o componenta importanta de VR si presupunea o interactiune personalizata cu potentiali consumatori, care ingloba si componenta aceasta de tehnologie.

Cel mai creativ proiect care a fost acceptat

Un proiect asemanator, pentru un alt client de calibru echivalent, care a fost acceptat in toata reteaua acestuia din Europa Centrala si de Est si a fost preluat si implementat de agentiile locale din acele tari. Era vorba de lansarea unui nou produs care oferea o senzatie speciala de consum, iar propunerea noastra s-a bazat pe reproducerea acelei senzatii intr-un context social diferit – cel public, prin internediul unor abordari creative si al tehnologiei.

Exemple de abordari creative in PR

Pentru ca raspunsul meu sa fie cat mai putin controversat, o sa ma refer la exemple din afara: primul - genial prin simplitate si apropriere - este un stunt pe care l-au facut cei de la Lego din Ungaria, care au recreat 2 statui care fusesera furate de pe Aleea Artistilor dintr-un parc cunoscut din Budapesta si pentru care nu mai erau fonduri pentru a fi inlocuite.

Gestul celor de la Lego ajuns la 700.000 de oameni (potrivit estimarilor lor).

Urmatoarele doua exemple provind din zona culinara si reprezinta "tacticile" de slow PR de care am vorbit la inceput.

Despre primul s-a scris mult si in online-ul/social media noastre: o participare incognito, cu produse ale a unui mare lant de fast-food in cadrul unui targ olandez de organic food. In urma degustarii, expertii culinari ai targului de la Houten au reusit sa crediteze, fara sa stie, cu foarte multa incredere, produsele lantului de fast-food.

Last but not least, preferatul meu ar fi cazul celor de la Dolmio – un producator de sos de rosii pentru paste australian care, dorind sa genereze o constientizare publica a problemei lipsei de comunicare in interiorul familiilor, cauzata tocmai de mijloacele de comunicare moderne, au promovat o rasnita de piper care blocheaza reteaua de Wi-Fi!

Ce a urmat a fost o viralizare a semnificatului, dar si a semnificantului acestui tip de semn postmodern – obiectul cu utilitate functionala care devine mesaj in sine prin instrumentarea lui in mediul virtual.