Dar "in zone unde atentia si cererea de creativitate a fost pana acum scazuta se afla o mare oportunitate de a te diferentia de competitori", spune Charlie Coney (Head of Creative, EMEA, Golin). Asa ca n-ar fi bine sa existe un coordonator de creativitate care sa tinteasca si sa loveasca avizat spre target? Da, vorbim de PR. Si nu e clar ca buna ziua ca PR-ul are nevoie de creativitate? De fapt, reformulam: daca ajungi in vreun context sa te adresezi unui grup mai mare de doua persoane, trebuie s-o faci intr-un mod creativ. Pentru ca ei chiar n-au timp sa te asculte. Abia daca pot sa te auda de zgomotul notificarilor.
Iar o metoda de a patrunde prin acest zid e preluarea fraielor creative. Ceea ce a si facut Charlie cand a fost numit Director de Creatie al unei agentii de PR in 2010, avand experienta prealabila in departamentele de CS si PR a catorva alte agentii. De atunci si pana acum, Golin EMEA si-a schimbat structura, trecand la un nou model global de workflow - anume, modelul g4, centrat pe patru tipuri de speciaalisti (strategists, creators, connectors si catalysts) - in cadrul caruia partea de creative development e cel putin la fel de importanta ca celelalte.
Mai multe detalii ne da Charlie in cele ce urmeaza.
[Versiunea in limba engleza a interviului se gaseste aici.]
Charlie Coney: editia pe scurt
Am studiat franceza si italiana, specializandu-ma in traduceri – sunt fascinat de Europa si am vrut sa devin interpret, dar am realizat apoi ca probabil as ajunge sa ma cert cu oamenii pentru care ar trebui sa traduc.
Primul job de dupa terminarea facultatii a fost la o agentie de PR. Am vazut unanunt care invita oamenii pasionati de PR si calatorii sa aplice. Mie imi placea sa calatoresc, dar habar n-aveam ce e PR-ul. Din fericire, insa, am obtinut postul si iubesc sa lucrez in aceasta industrie de atunci incoace.
In perioada de formare a carierei mele am lucrat pentru Red Consultancy – intre 2000-2005 – acolo am lansat consola Xbox, am deschis primul drum cu taxa din Marea Britanie si m-am "ocupat" de accidente aviatice. A fost o agentie centrata pe creativitate care m-a invatat totul despre importanta ideilor creative.
Toate drumurile au dus la Golin EMEA
La Golin, credem ca toti clientii nostri vor specialisti care sa se ocupe de business-urile lor, nu tiparul traditional al generalistului, asa cum angajeaza majoritatea agentiilor. Clientii vor pe cineva care traieste si respira strategie, proces creativ, relatii cu media si account management, nu vor o echipa in care fiecare om poate face cate putin din toate astea.
Inainte sa trecem la modelul G4 care ofera tocmai asa ceva, am inceput sa ma concentrez pe creative development, care era si pasiunea mea, ca apoi sa pot ajuta agentia in dezvoltarea unor competente-cheie prin care sa devina o comunitate creatoare in adevaratul sens al cuvantului.
In 2010, ai devenit CD in industria de PR. Evolutia agentiei
Directorul de Creatie in industria de PR e inca o specie rara, iar situatia aceasta era si mai putin intalnita acum cinci ani.
A lucra cu creativi talentati este important din mai multe puncte de vedere – pentru a inspira clientii, pentru a dezvolta work bun, pentru a ne asigura ca ideile noastre sunt disruptive, engaging si relevante.
Pentru ca tot ceea ce fac este sa ma concentrez pe partea creativa, am reusit sa dezvoltam unelte specializate si produse care sa imbunatateasca etapa de creative development. Printre acestea se numara Bright Collective – o platforma online de creatie colaborativa care e formata in prezent din peste 500 de oameni creativi din toata lumea care colaboreaza pentru a dezvolta idei noi si neobisnuite. Lucrurile astea nu ar fi posibile daca nu am avea specialisti in creativitate.
Creativitatea in PR
Fie ca vinzi produse fast-food, promovezi supermarketuri, lansezi produse de software sau gestionezi o criza (n.r. – de comunicare), gandirea creativa este cheia pentru orice agentie PR de succes.
Odata cu aparitia a tot mai multe canale media si fragmentarea implicita din ultimii 10 ani, consumatorii au devenit inconjurati de atatea mesaje, campanii si continut incat ai nevoie de ceva cu adevarat special ca sa poti patrunde, facandu-te remarcat – asta e rolul creativilor.
Sunt multe zone din PR in care creativitatea in sine are un rol mai putin important, dar cred ca ea e necesara atunci cand este vorba despre comunicarea interna, tehnologia B2B sau chiar comunicarea de criza.
Consumer marketing-ul a devenit un segment foarte aglomerat asa ca, evident, trebuie sa muncesti mult mai mult pentru a putea sa-ti faci ideile sa iasa in evidenta. In zonele in care nu a existat atentie sau cerere pronuntata de creativitate, acolo exista o mare oportunitate sa te diferentiezi de competitori.
De ce se discuta atat de mult pe marginea subiectului asta?
Cred ca asta se datoreaza schimbarilor care au avut loc in peisajul media. Consumatorii au devenit tot mai buni in a detecta mesajele sau campaniile pe care nu le considera relevante. Din cauza acestui filtru, brandurile trebuie sa munceasca mult ca sa gaseasca moduri prin care sa arate ca sunt relevante pentru audienta la care vor sa ajunga. Pe masura ce media traditionala, print, se straduieste sa-si gaseasca rolul si audienta, iar popularitatea content-ului social media a devenit din ce in ce mai controlata de algoritmi, rolul creativilor din industria de profil va continua sa creasca.
Trenduri in PR
Trendul principal tine de social purpose si oportunitatea brandurilor de a intra in scena si de a se inhama la o parte dintre problemele/cauzele de care publicul este interesat; sa se preocupe de lucrurile care conteaza pentru consumatori mai mult decat orice altceva. Un brand care reuseste sa faca asta va construi engagement pe termen lung, incredere si isi va gasi cu usurinta locul in inima oamenilor cu care vrea sa vorbeasca.
Astfel – la evenimente cum e Cannes-ul (si multe altele) – premiile sunt castigate deseori de campanii care arata modurile in care PR-ul poate fi folosit pentru a face bine. Asa ajungem la cele cinci campanii care au castigat Gold, dedicate cauzelor nonprofit si la cel putin jumatate dintre celelalte proiecte nominalizate, care fie promovau produse socially-responsible sau apartineau unor companii ce se asociau cu cauze nobile.
E de o importanta fundamentala sa construiesti o fundatie de sustenabilitate si purpose pentru branduri – nu e bine doar pentru tine, e bine si pentru planeta. Si, daca te uiti la Unilever si ale sale 'sustainable living brands' - Dove, Lifebuoy, Ben & Jerry's - ai sa observi ca ele au generat 50% din cresterea pe care a avut-o compania anul trecut. De fapt, au reusit sa creasca de doua ori mai repede decat alte branduri din portofoliul Unilever.
Comunicarea din Romania. Industria de PR
Cand ma uit la proiectele care rezulta din munca agentiilor din retea, ma bucur sa vad ca Golin Romania produce work-ul cel mai inovator, creativ si disruptiv. Mi-ar placea sa amplificam acest lucru si sa ne asiguram ca vor ajunge pe scena la Cannes Lions anul viitor, primind bine meritatele trofee de aur sau argint.
Ce urmeaza pentru tine si Golin EMEA?
Mi-e greu sa descriu Golin ca o agentie de PR traditionala – am "resetat" modelul de agentie si continuam sa inovam prin uneltele, produsele si campaniile pe care le dezvoltam. In toata reteaua, producem reclame TV, campanii outdoor, activari digitale si construim site-uri – mi-ar placea sa vad ca Golin continua sa impinga industria inainte, fiind agentia care defineste cum va arata comunicarea in viitor.
