[Teritorii noi in publicitate] George Toma si noua etapa a PR-ului: Cred ca e momentul in care sa demonstram eficienta, iar din zona asta vin noile teritorii

George Toma (Evaluation and Reporting Manager, GMP PR) crede ca viitorul in PR tine de cifre. „Vremurile in care reperele comunicarii erau numarul de articole si AVE nu se vor mai intoarce”, spune el. Un alt trend inovator din agentiile straine, pe care il asteapta si in Romania, este collaborative culture.

Scurt istoric personal

Sa vorbim in cifre: 30 de ani, dintre care 7 in PR, 3 in presa (radio si saptamanal), unul in marketing si, in tot acest timp, aproximativ 10 in online. La care se mai adauga 300 gr de ciocolata si intre 25 – 30 de km alergati, in fiecare saptamana. 

Functia

Sunt Evaluation and Reporting Manager in cadrul GMP PR. Lucrez alaturi de colegii mei din client service si analizam impactul campaniilor de comunicare, din toate punctele de vedere.

Ziua incepe cu monitorizari, continua cu analize, rapoarte, research-uri si social media listening. E nevoie sa fii ancorat in realitatile cotidiene pentru a intelege contextul comunicarii si a evalua corect impactul mesajelor transmise. De aceea, sunt atent la tot ce se intampla in jur.

Dincolo de acestea sunt implicat in brainstorming-uri si intalniri cu profesionisti din domenii conexe relatiilor publice cu care noi colaboram, si care ne ofera insight-uri extrem de valoroase despre publicul pe care il targetam: sociologi, antropologi, medici, etc.

Sunt alaturi de colegii mei in momentul conceperii strategiilor de campanii in doua momente cheie: formularea obiectivelor fiindca, de multe ori, daca acestea sunt formulate eronat, este foarte dificil de evaluat rezultatul si stabilirea instrumentului potrivit pentru fiecare obiectiv in parte si pentru diferite etape ale implementarii.

Scurt istoric al departamentului

GMP PR a facut primii pasi spre zona de masurare inca din 2010. Asadar, departamentul e o consecinta a activitatii pe care o facem de atunci. E o confirmare a directiei pe care am inceput-o cand am introdus in campaniile de comunicare ale clientilor nostri studii de perceptie si awareness. Iar acum, o data cu nevoia de a avea o imagine mai clara asupra rezultatelor pe care activitatile noastre le au in campanii, ne-am structurat astfel.

Masurarea PR-ului a trecut prin multiple transformari, iar in momentul de fata nu mai putem raporta campanii fara sa evidentiem impactul lor in business. E necesara o evaluare profunda a actiunilor pe care le facem, atat in zona de PR, cat si de online.

Instrumentele de masurare sunt diverse, dar important e modul in care evaluarea reuseste sa contextualizeze actiunile, astfel incat sa vedem un rezultat real. Iar analizele noastre se indreapta in acea directie, de a demostra impactul comunicarii in business.

Ce cred ceilalti ca faci

In agentie rolul meu e bine inteles de colegi. Monitorizarea si evaluarea sunt prezente in fiecare campanie de comunicare, de aceea lucram impreuna inca de la inceputul proiectelor.

Obiectivele de comunicare trasate in faza initiala ne ajuta sa avem o mai buna imagine la final, cand ne uitam pe cifre. Iar daca cifrele masoara actiuni reprezentative, atunci intelegerea rezultatelor e mai clara.

In privinta pietei de comunicare, am observat un interes crescut pentru zona de masurare. Ridicarea standardelor in domeniu este unul dintre lucrurile pe care agentia le face constant; anul acesta GMP PR a organizat PR Measurement, prima conferinta dedicata exclusiv evaluarii in PR din Romania, si am avut ocazia sa vorbim cu Katie Paine, supranumita Queen of PR Measurement.

Trebuie sa ne indepartam de ideea ca Advertising Value ne ajuta in evaluarea impactului PR-ului, si sa aprofundam analiza campaniilor, dincolo de o simpa trecere in revista a aparitiilor in presa sau in social media. Din acest motiv GMP PR nu mai ofera AVE in rapoartele pe care le face. In schimb ne uitam la alti indicatori pe care ii corelam intotdeauna cu obiectivele.

Cum spuneam, piata e receptiva, companiile isi doresc instrumente avansate de masurare, insa o cercetare pe care GMP PR a facut-o impreuna cu Open-I Reasearch in luna mai ne-a aratat ca 60% dintre companii nu aloca deloc buget pentru evaluare, in timp ce numai 8% aloca un buget mai mare de 5% din bugetul campaniei.

Noi recomandam si mentinem un un procent de 8-10% din bugetul total de campanie, alocat activitatilor de masurare si evaluare. E un „procent de aur”, cum il numim noi, care asigura o urmarire eficienta a indicatorilor de performanta.

Ne implicam mult in zona de masurare si evaluare, deoarece vrem ca rezultatele pe care le aducem la masa sa aiba greutate si justificare. De aceea, GMP PR a devenit anul acesta singura agentie de PR membra a Biroului Roman de Audit Transmedia (BRAT), iar Ana-Maria Diceanu este singurul specialist din Romania certificat international in masurare si evaluare, conform standardelor AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication).

Provocari

Cred ca provocarea vine in momentul alegerii obiectivelor de comunicare si a indicatorilor de performanta. Un obiectiv nepotrivit poate muta analiza pe o pista gresita, iar premisele de la care pornim sa fie eronate.

De aceea, de fiecare data cand propunem o campanie de PR includem research atat pentru inceput cat si pentru final. Stabilim in acelasi timp indicatori cantitativi si calitativi. Astfel, ne asiguram ca urmarim aceleasi lucruri de la inceput la final.

Un proiect important

Lunar oferim clientilor nosti analize de social media ce urmaresc atat indicatorii clasici de prezenta online, dar si o evaluare calitativa a impactului actiunilor lor in online.

E un proiect la care am lucrat un timp pana am ajuns la o forma care sa ne permita sa avem o structura bazata pe date de tipul marketing intelligence. Sunt incantat de proiectele la care lucrez si care au aplicabilitate. Toate aceste informatii pe care le strangem lunar ne ajuta sa redefinim prezenta online a brandurilor in functie de comportamentul lor in online si a reactiilor pe care le primesc.

Ne uitam si la impactul content-ului generat de brand asupra consumatorilor in luna respectiva, si ma bucur ca devine un instrument util in procesul de luare a deciziilor pentru management sau care sta pe masa in managementul crizelor.

Viitorul

Vremurile in care reperele comunicarii erau numarul de articole si AVE nu se vor mai intoarce. Ne uitam de ceva vreme la big data, ajungem sa intelegem informatiile pe care le colectam si sa dezvoltam instrumente cu ajutorul carora sa le prelucram. De aceeea, apelam la specialisti care sa ne ajute la interpretarea lor si recomandam instrumente de masurare diferite de la o campanie la alta.

In campaniile noastre am inlocuit clasicul AVE cu instrumente de masurare diferite, in functie de obiectivele pe care ni le-am propus. Am folosit in acelasi timp chestionare clasice si online, interviuri fata in fata, dar si alte instrumente speciale, cum ar fi un dispozitiv eye tracker pentru a verifica utilitatea (usability) website-urilor la care lucram in campanii. 

Deja in agentie componenta de masurare si evaluare e prezenta in orice campanie. Cred ca acest lucru va deveni o constanta pentru orice proiect de comunicare, iar viitorul ne va permite o analiza aprofundata a targeturilor.

Vom avea profile de consumatori mult mai bine definite. De aceea, un accent important va fi pus pe cercetare. Mai ales research aprofundat in zona de online, unde avem comunitati nisate, iar cunoasterea lor la nivel psihologic, social, ne permite o abordare corecta a comunicarii.

Teritorii noi aparute afara

Am trecut de punctul de transformare al agentiilor de PR, am adoptat componenta de comunicare digitala si avem in acest moment o sedimentare a activitatilor.

Nu mai suntem in faza in care sa avem denumiri interesante pentru job-uri-vedeta. Cred ca e momentul in care sa demonstram eficienta, iar din zona asta vin noile teritorii.

Agentiile de PR deja au creat departamente de creatie inhouse, si nu mai e mult pana vom avea si departament de content video. Lucrurile se misca foarte rapid in online si e nevoie de o reactie imediata, iar continutul video are cel mai mare potential de viralizare.

Real time marketing-ul bine facut porneste de la creatorii de continut care, pe baza instrumentelor de social media listening, sunt cu atentia indreptata catre locurile de unde porneste discutia. Iar cand ai in agentie ambele departamente reactia este mai rapida si e un start pentru o conversatie ce poate fi apoi dezvoltata de brand in alte directii.

Un alt trend pe care l-am observat in agentiile din afara Romaniei, si care mi se pare ca ar da rezultate si la noi, este collaborative culture.

Campaniile sunt gandite de profesionisti din zone geografice diferite, astfel perspectiva asupra proiectului este cu adevarat inovatoare, rezultata din mixul de culturi. E ceva ce facem deja in GMP PR, doar ca noi venim din zone cu pasiuni diferite.

Am colegi care calatoresc mult in zone cu nume greu de pronuntat, altii care bucataresc, compun hip-hop sau fac trasee montane. Eu alerg si degust ciocolata. Iar din acest mix nu pot fi generate decat idei fresh.