[Teritorii noi in publicitate] Roxana Mihalache, despre superspecializarea PR-ului si public affairs

Nu stim voi, dar noi am intalnit, in ultimul timp, arhitecti ai tehnologiei, evanghelisti de organizatie, Brand Protectori, directori de stuff si manageri de chestii. Noile functii incep sa semene cu titlurile cavalerilor onorifici. La un moment dat, Forbes a facut si o lista cu cele mai creative nume de ocupatii.

Am vrut sa vedem ce se intampla in spatele lor. Ce teritorii noi si-au facut loc in publicitate, in ultimii ani, si cine se ocupa de ele. Ce varsta, studii si vise au acesti colonisti din agentii si cu ce intentii au descalecat ei printre reclame.

Functia Roxanei Mihalache, de Communication Director la Graffiti PR, nu pare a ascunde vreun curent avangardist al industriei. Fostul biochimist-jurnalist tatoneaza, insa, o zona noua de business a agentiei, aceea de public affairs. Pentru ca, dincolo de titluri cochete, nevoile pietei creeaza specializari noi.

Scurt istoric personal

42 de ani, absolvent de biochimie undeva pe la mijlocul anilor '90. Lucrez in domeniul relatiilor publice de 15 ani, dupa o experienta de sase ani in presa post decembrista - de care imi amintesc cu placere, pentru ca am avut ocazia sa cunosc si sa lucrez cu oameni extraordinari precum Tia Serbanescu.

Functia

Pozitia detinuta in cadrul agentiei este in continuare aceeasi, de Communication Director. Responsabilitatile in ultima perioada au fost, insa, diferite, centrate pe dezvoltarea unei noi directii de business pentru Graffiti PR respectiv zona de public affairs.

 Este o zona cu care Graffiti PR cocheteaza de cativa ani, fara sa existe neaparat un efort planuit in acest sens, ci doar oportunitati pe care le-am valorificat pe masura ce au aparut.

Scurt istoric al departamentului

Pe parcursul ultimilor ani, de prin 2008-2009 mai precis (perioada de maxima amploare a crizei) am explorat constant zone noi de consultanta, am dezvoltat competente noi care sa ne ofere un avantaj competitiv, sa ne mentina in top. Si asta pentru ca serviciile de relatii publice – ca multe alte produse si servicii - sufera un fenomen de comoditizare.

Ca sa faci fata acestei presiuni, ai nevoie verticalizari, zone de consultanta care ofera valoare adaugata si te detaseaza de plutonul de mijloc. Altfel, ajungi sa concurezi doar pe costuri si aici e greu sa te bati cu buticurile de PR cu 2-3 oameni, cu care ne intalnim uneori in pitch-uri.

Noi suntem o agentie cu peste 30 de consultanti, multi dintre ei specializati si supraspecializati, cu o afiliere la o retea internationala si integrata intr-un grup local de comunicare, ceea ne faciliteaza accesul la cele mai bune practici si expertiza locala si internationala. Toate acestea se reflecta in mod evident in structura de costuri a unei agentii mari.

Specializarile au devenit, cumva, regula pentru noi in ultimii ani si vin si din nevoia de a oferi solutii la o problema de business, pana la urma. Daca cea mai buna solutie implica o componenta de community affairs dar si comunicarea cu stakeholderi guvernamentali, cu factori de decizie din diverse zone, ei bine vrem sa oferim tot acest mix la la cel profesionist nivel. Parafrazand unul din principiile evolutionismului, “nevoia creeaza organul” (nevoia clientului si, respectiv, specializarea agentiei).

Pana acum, noi spunem ca ne-am descurcat destul de bine in aceasta competitie, daca ne uitam la pozitia pe piata, numarul de clienti, dimensiunea agentiei.

Revenind la zona de public affairs, anul trecut am decis sa dezvoltam un business unit dedicat si sa investim in extinderea acestor competente. L-am cooptat in echipa noastra pe Octavian Rusu care are o experienta de 14 ani in dezvoltarea si implementarea programelor de advocacy si public affairs pentru sectorul non-profit si mediul de business.

Octavian vine atat cu background de agentie specializata in public affairs – a lucrat anterior in cadrul Serban&Musneci Associates – cat si cu o vasta experienta de lucru in advocacy, lucrand pentru organizatii precum FDSC (Fundatia Pentru Dezvoltarea Societatii Civile), World Vision, United Way sau UNDP. Impreuna cu el incercam sa definim si abordarea Graffiti in acest nou teritoriu.

Ceea ce ne propunem este sa exploram cat mai mult si zona de advocacy, in demersul companiilor, asociatiilor de industrie, asociatiilor de business de formulare a unui punct de vedere cu privire la o politica publica, o initiativa legislativa.

Lansarea unui subiect spre dezbatere in spatiu public, pozitionarea lui cat mai sus pe agenda publica poate impune, uneori mai eficient, tema respectiva pe agenda politica. Sigur, nu excludem comunicarea directa cu decidentii la nivel parlamentar, guvernamental sau al autoritatilor de reglementare care trebuie, in mod obligatoriu, sa faca parte din oferta unei agentii de public affairs.

Pe termen lung, o astfel de abordare urmareste consolidarea cadrului si practicilor de comunicare si dezbatere intre factorii de decizie institutionali si stakeholderi interesati din mediul de business, sectorul non-profit, societatea civila etc. Totodata, aduce mai multa coerenta si eficienta politicilor publice, in interesul consumatorului/pacientului/cetateanului/etc, dar si altor actori interesati precum mediul de afaceri. 

Ce inteleg ceilalti din ceea ce faci

Avem proiecte de public affairs de ceva vreme in agentie, primele inca din 2008, asa ca procesul de asimilare a noilor competente la nivel de masa in agentie a inceput deja.

Avem o buna expunere si intelegere fata de acest nou business unit la nivel intern si, de asemenea, suport din partea echipelor pentru dezvoltarea unor initiative in aceasta directie pe clientii existenti. In acest moment incercam sa stabilim un model integrat de dezvoltare si implementare a strategiilor de PR si Public Affairs, pe care sa-l asimilam in practica curenta de lucru a agentiei.

La nivel extern, abia acum incepem sa comunicam – demersul de fata este primul de acest fel. Vor urma in aceasta toamna si alte initiative, unele dintre ele organizate impreuna cu Centrul de Monitorizare a Politicilor Publice.

CMPP este un partener alaturi de care oferim Issue Monitoring un instrument de monitorizare a deciziei publice care permite oganizatiilor din mediul de business sau sectorul non-profit sa anticipeze schimbari critice survenite la nivel legislativ sau de reglementare, la nivelul unei politici publice.

Provocari

Principala provocare va fi de a convinge ca dezbaterea in spatiul public poate sa faca mai eficienta interventia mediului de business in procesul de formulare a unei politici publice, in multe cazuri.

Un proiect important

As aminti primul proiect de public affairs in care am fost implicata, in urma cu mai bine de 10 ani, o dezbatere cu factori de decizie la nivel guvernamental organizata pentru un client din zona IT&C (lucram atunci intr-o alta agentie, nu la Graffiti).

Se prefigura deja aderarea la uniunea europeana si se discuta foarte mult pe tema reformei administratiei publice si alinierea Romaniei la standardele europene. Am plasat discutia in acest context, compania respectiva avand o bogata experienta de lucru si exemple de bune practici in colaborarea cu administratia publica in mai toate tarile europene.

Datorita continutului, probabil, evenimentul s-a bucurat de aprecierea participantilor-  dovada rata de participare la nivel de ministri si secretari de stat - si s-a bucurat si de o nominalizare la IPRA 2004, pe zona de public affairs.

Viitorul

Vorbind despre Romania, ma astept ca si alte companii de PR sa tatoneze aceasta zona, deja se intampla, si sa valorifice din ce in ce mai vizibil avantajul unor competente integrate de consultanta pe zona de PR, public affairs, community affairs etc.

O mai buna integrare a abordarilor in comunicare si public affairs este una din tendintele importante la nivel global, dupa cum subliniaza si Paul Holmes in articolul care surprinde cele mai importante trenduri pe 2015. Perceptia publicului despre o industrie, despre o organizatie influenteaza in mare masura abordarea factorilor de decizie cu privire la cadrul legislativ/de reglementare a business-ului. 

O alta tendinta subliniata de Paul Holmes si asupra careia as vrea sa ma opresc se refera la  “internationalizarea” evolutiilor la nivel de reglementare.

Cu alte cuvinte, modificarea legislatiei, cadrului de reglementare intr-o tara are sanse din ce in ce mai mari sa influenteze procesul decizional si in alte tari. Acest lucru implica si o perspectiva internationala in abordarile de public affairs ceea ce ridica problema unei afilieri, unor parteneri la nivel international.

Vom asista, prin urmare, la miscari de afiliere a jucatorilor locali pe piata serviciilor de public affairs, deschiderea unor noi agentii reprezentand jucatori puternici la nivel european sau international pe aceasta zona.