[CSR in Romania] Andreea Leonte (McCann PR): Proiectele de CSR la noi incearca sa rezolve probleme concrete, pe termen scurt si mediu. Mai nasol este cum abordam sustenabilitatea: superficial

In timp ce sondam perspectivele clientilor asupra proiectelor de CSR si comunicarea acestora, am vrut sa ne indreptam microfoanele virtuale spre oamenii din agentii care lucreaza pe astfel de campanii. Impreuna cu ei speram sa pictam un tablou cat mai spre 360 al modului in care sunt alese, gandite, implementate si comunicate proiectele de CSR in Romania. Sa existe oare si niste patternuri?

De la Andreea Leonte (Creative & Strategy Director, McCann PR) intelegem ca notiunea de cladire a unui business sustenabil este neglijata in Romania, iar responsabilitatea sociala corporativa se concretizeaza mai degraba in actiuni pe termen mediu si lung. Motivatia pentru CSR nu trebuie sa fie reputatia corporate, acesta trebuind "aliniat cu obiectivele de business in cel mai dezinteresat mod. Asa, maximizarea valorii financiare devine un rezultat, nu un scop in sine", spune Andreea.

Tot de la ea aflam cum principala provocare in comunicarea proiectelor de CSR provine, in esenta, din reticenta brandurilor de a se pune in situatii in care lipseste controlul imediat - fie ca vorbim de implementarea si desfasurarea unui proiect, fie de rezultate care nu apar pe termen scurt. 

CSR-ul in Romania. Plusuri si minusuri

Sustenabilitatea la noi este greu digerabila. Nu se ‘vinde’ nu pentru ca oamenilor nu le pasa, ci pentru ca nu reusim sa fim relevanti prin comunicare, sa oferim oamenilor o experienta cu care sa rezoneze si care sa-i inspire sa-si schimbe opiniile si comportamentul. Proiectele de CSR la noi incearca sa rezolve probleme concrete, pe termen scurt si mediu.

Ce e mai nasol este cum abordam sustenabilitatea, superficial.

Nu ne mai permitem sa ne prefacem ca global warming-ul e un mit.

Oamenii asteapta de la companii sa faca un business sustenabil, nu campanii de protectie a mediului sau investitii in comunitate.

Sustenabilitatea trebuie sa fie o problema de business, integrata in ADN-ul companiei, de la designul produsului, la manufactura, operatiuni, furnizori, marketing, distributie. Noi am reusit sa integram sustenabilitatea la nivel de misiune, valori si marketing, cam atat.

In plus, comunicarea de CSR la noi, chiar daca are loc si-n social media, nu exploreaza deloc puterea comunitatilor. O campanie sustenabila ar trebui sa fie un proces democratic, sa ofere platforme care sa incurajeze inovatia in diferite industrii.

Sustenabilitatea poate fi cool, culmea. Si asta se va rezolva atunci cand principala motivatie pentru proiectele de CSR nu va mai fi reputatia corporate si cand managerilor nu li se va mai cere sa justifice activitati de CSR cu rezultate imediate.

Campaniile vor fi si mai eficiente cand vom accepta ca inovatia si cunoasterea sunt cele mai importante resurse care pot aduce si valoare financiara sustenabila.

Sustenabilitatea trebuie sa fie o decizie de business luata dintr-un simt al raspunderii, cu convingerea ca va aduce profit. Daca asta e misiunea CSR-ului, atunci si ideile campaniilor vor fi mai indraznete si relevante, si interactiunea cu comunitatea va avea cu adevarat impact.

Criterii de selectie a propunerilor de la ONG-uri

Intai analizam cauza: este o nevoie care poate fi integrata in misiunea si povestea companiei? Putem ajuta si cum? Apoi urmam drumul unei campanii: facem un research si incercam sa definim contextul pe care construim strategia.

Noi trimitem rapoarte regulate clientilor cu nevoi ale comunitatilor lor, le semnalam oportunitati real-time de a-si aduce contributia. Din pacate, in cele mai multe cazuri, nu ajung si proiecte.

Cand clientul vine cu cerinta de a comunica un proiect de CSR

Daca ideea proiectului este deja conturata, atunci construim o strategie de promovare cat mai puternica in timp ce ne selectam partenerii potriviti. Urmeaza implementarea, adaptarea din timpul proiectului si evaluarea.

Proiecte de CSR pornite strict de la client vs. cele initiate de agentie

Cel mai adesea initiativele care se si fac vin de la client.

Asta nu inseamna ca agentia nu propune. Dimpotriva. Dar, de obicei, deciziile de implicare in campanii de sustenabilitate se iau mai sus de Departamentul de Comunicare. Cand ajunge la noi brief-ul, deja a fost discutat si uneori si partial rezolvat cu top management-ul.

Din portofoliul vostru de clienti: cele mai "populare" directii de CSR

Educatia este o directie populara. Avem multe branduri in portofoliu care se adreseaza generatiei Millennials, pana-n 30 de ani.

Socialul este mai mult reprezentat prin investitii in comunitate, in special in domeniul sanatatii.

Protectia mediului este o actiune frecventa, si intern si extern, pentru ca e un mesaj care se potriveste usor oricarei povesti de brand, doar orice companie are datoria sa minimizeze impactul operatiunilor lor asupra mediului.

Integrarea comunicarii CSR in strategia de comunicare a brandului pe termen lung

Integrarea CSR-ului in strategia de comunicare inseamna sa faci sustenabilitate pentru reputatie. CSR-ul trebuie aliniat cu obiectivele de business in cel mai dezinteresat mod. Asa, maximizarea valorii financiare devine un rezultat, nu un scop in sine. Problema sustenabilitatii e prea importanta sa faci CSR doar pentru imagine.

Rapoartele de Sustenabilitate locale, aliniate sau nu la indicatori internationali, sunt un mijloc prin care companiile arata ca iau in calcul sustenabilitatea pe termen lung. 

Un exemplu de initiativa gandita din start pe termen lung: Programul Alcohelp al HEINEKEN, alaturi de ONG-ul Aliat.

In 5 ani de zile, au pus pe harta primele 5 centre AlcoInfo care functioneaza in spitale generale, nu in cele de pshiatrie. Au initiat primul program de Harm Reduction din tara si primul studiu national ce evalueaza serviciile de sanatate adresate acestor persoane.

Provocari

Ar fi cateva, uite o lista:

- Reticenta fata de interactiunea cu stakeholderii intr-un mediu necontrolat cum e net-ul.

- Reticenta de a crea platforme in care brandul sa ofere un mediu in care userii sa fie incurajati sa interactioneze si inspirati sa inoveze.

- Lipsa comunicarii cu stakeholderii pe proiectele de sustenabilitate (fie ca-i CSR sau cause branding), dovada si problemele de la concertul Robbie Williams.

- Nu exploatam si nu capitalizam deloc 'the distributed innovation'. Companiile nu trebuie sa implementeze campanii care incurajeaza creativitatea; n-avem nevoie de creativitate, creativitatea exista, e doar dispersata si este generata de toti stakeholderii unei companii, de la useri la producatori la companiile rivale.

Uite exemplul collectively.org, Coca-Cola si-a unit fortele cu PepsiCo, Unilever cu Nestle, WPP cu Omnicom. 29 de companii au creat o platforma sa-i inspire pe tineri sa vina cu solutii inovatoare la problemele lumii de azi, in industriile relevante pentru ei - fashion, tech, mancare, design.

- Imposibilitatea de a garanta rezultate pe termen scurt pentru o campanie de sustenabilitate.

Nu putem sa depasim provocarile astea decat educandu-ne, si noi, si clientii.

O campanie de CSR locala care ti-a placut

Campania "Doneaza Rosu pentru Romania". Ideea simpla si puternica. Si am si auzit de ea.

Si una internationala

Ice Bucket Challenge. A fost un fenomen de scurta durata si da, nu stim care vor fi efectele pe termen lung pentru cercetarea in ALS. Dar campania a strans 1 milion de dolari intr-o luna si ne-a dovedit 4 lucruri importante despre comunicarea CSR.

'Filantropia virala' nu este facuta din moralitate si functioneaza doar pe termen scurt. Crowdfunding-ul poate fi extrem de eficient, dar tot pe termen scurt. Si 'make it personal' daca vrei sa-i faci pe oameni sa se implice.