[CSR in Romania] Roxana Firoiu (DBO): Racordarea la trendurile economiei post-capitaliste e vitala pentru industria noastra, iar acest nou fir rosu s-a putut urmari si anul acesta la Cannes Lions

In timp ce sondam perspectivele clientilor asupra proiectelor de CSR si comunicarea acestora, am vrut sa ne indreptam microfoanele virtuale spre oamenii din agentii care lucreaza pe astfel de campanii.

Roxana Firoiu (‎PR Manager, Daescu Bortun Olteanu) ne vorbeste despre imaginea de ansamblu in care trebuie privite actiunile de CSR. Emergenta unui nou model economic, post-capitalismul - considerat de unii drept "hipsteresc", cum adauga si Roxana - isi face tot mai simtita influenta asupra modului in care companiile ar trebui sa-si abordeze consumatorii.

Brand purpose-ul devine asa-numita "vedeta" la acest moment, companiile mari fiind tot mai defavorizate de business-urile formate pe sisteme de sharing economy, ce inglobeaza valori precum sustenabilitatea, conservarea resurselor sau anti-consumerismul. Iar rolul agentiilor este de a aduce brandurile pe aceeasi lungime de unda cu consumatorul post-capitalist.

"In efortul brandurilor de a raspunde consumatorilor la intrebarea 'what about you and me?' pentru a construi brand preference, initiativele CSR se muta din zona de nice-to-have in zona de dezvoltare sustenabila", spune Roxana.

Contextul necesitatii CSR-ului per ansamblu

Nu cred ca e suficient sa vorbim de Romania pentru ca, nefiind parte din tribul Zulu, suntem conectati la ce se intampla la nivel mondial.

De aceea, nu cred ca se poate vorbi de CSR fara sa raspundem la intrebarea de ce CSR, pentru ca, da, vedem aceasta cerinta din ce in ce mai des in brief-urile de la clienti si acest lucru nu e deloc intamplator, ci este o consecinta a unor falii tectonice care sunt in plina miscare, ce tin reasezarea economica la nivel global post Lehman Brothers si de reasezarea la nivel social post "Tim" Berners-Lee si al sau www.

Schimbarea majora are loc pentru ca - incet, dar sigur - la nivel global lumea face pasi catre un nou model economic – post-capitalismul, fiind cea mai la indemana clasificare a schimbarilor. Fie ca vorbim despre sharing economy sau collaborative consumption, acest nou model economic schimba obiceiurile de consum.

Noi structuri de business au inceput sa se remarce incepand cu anii 2000. Acestea au avut drept ingrediente catalizatoare tehnologia si diminuarea resurselor. Astfel, idei de business care la inceput nu pareau amenintatoare pentru business-urile globale, au inceput sa aiba din ce in ce mai mult succes.

Couch surfing-ul nu mai este de ceva vreme o nisa pentru turistii excentrici plecati sa exploreze lumea cu rucsacul in spate, ci este un nou model economic ce redefineste proprietatea.

Uber este o amenintare pentru industria companiilor de taxi si pare hotarat sa transforme the yellow cab in istorie, ideea ajungand sa fie evaluata la 18 miliarde de dolari.

E clar ca lucrurile se misca intr-o directie noua si companiile au nevoie sa fie pregatite cu trenul de aterizare adaptat pentru un teren ce pare cu totul nou. Dar care este acesta?

In contextul noii economii de tip sharing, oamenii au inteles faptul ca dispun de bunuri care sunt, de cele mai multe ori neexploatate la potentialul maxim, fie ca vorbim de masina sau de canapea, iar acestea ar putea fi monetizate.

Plecand de aici, s-au dezvoltat platforme care pun la un loc resurse ce pot fi redistribuite si valorificate in moduri cu totul noi. Si noul val nu se opreste doar la canapele si banchete de masini.

Post-capitalismul rescrie regulile si in domeniul rezervat baietilor mari – Finance. Platformele de crowd funding precum Kickstarter sunt alternativa startup-urilor in cautare de finantare, in detrimentul bancilor.

Astfel, Kickstarter a strans pana in momentul de fata peste 1 miliard de USD de la mai bine de 6 milioane de suporteri pentru a finanta aproximativ 135.000 de proiecte.

FundedByMe este un alt exemplu care duce mai departe ideea de crowdfunding la equity-crowdfunding. Acest nou model de sharing economy are la baza o serie de factori – anti-consumerismul, ingrijorarea fata de imputinarea resurselor si incertitudinea economica la nivel global au schimbat optica asupra proprietatii.

In mod evident, acest nou model economic, ce poate fi vazut drept ”hipsteresc” de catre unii, traieste alaturi de modelele traditionale, insa in momentul in care companii ce au la baza principii ale post-capitalismului ajung sa fie evaluate cu unitati monetare de ordinul miliardelor, in mod evident marile corporatii incep sa isi puna intrebari despre cum sa adreseze acest nou tip de consumator.

Si aici intervenim noi. Racordarea la aceste trenduri este vitala pentru industria noastra, iar acest nou fir rosu s-a putut urmari si anul acesta la Cannes Lions, numitorul comun fiind scopul.

Astfel, companiile se indreapta catre o zona noua – Purposeful Age.

CEO-ul Pepsico, Indra Nooyio, a surprins extrem de bine diferenta dintre acest nou model de business si CSR – nu este despre cum cheltuim banii pe care ii facem, ci despre modul in care facem banii respectivi.

Noul model economic restructureaza modul in care consumatorii se raporteaza la produse, iar acest lucru schimba fundamental strategia brandurilor, astfel incat de la cei 4 P care au guvernat modelele strategice (produs, pret, plasare si promovare), am ajuns la P+P=P (Performance+Purpose =Preference).

Unde este CSR-ul in aceasta ecuatie? In efortul brandurilor de a raspunde consumatorilor la intrebarea ”what about you and me?” pentru a construi brand preference, initiativele CSR se muta din zona de nice-to-have in zona de dezvoltare sustenabila.

Modul in care se face CSR din Romania

Cu siguranta, marile branduri vin cu noile teme si in relatie cu consumatorii de pe pietele locale, iar conducta noilor tendinte trece prin Romania.

Insa aceasta conducta inca mai are cateva probleme tehnice in alimentarea business-urilor mici si mijlocii made in RO, care inca nu stiu cum sa se raporteze la CSR.

De aceea, in Romania vedem inca o discrepanta destul de mare intre strategiile din liga mare si intiativele timide de CSR ale brandurilor romanesti care inca au provocari in definirea acestuia.

Insa, zone precum educatia au fost privilegiate si proiecte de amploare mare au prins contur, fiind initiate de branduri puternice, care au identificat aceasta nisa pentru a intra intr-o relatie pe termen lung cu un public tinta care vrea raspunsuri clare la intrebarea ”what's in it for me?”, iar raspunsul corect nu este nici ”preturi mici”, nici ”buy one, get one free”, ci un parteneriat strategic, prin care brandurile sa raspunda unor nevoi dinamice ale unui consumator ce are nevoie de argumente pentru a face pasul catre un anumit tip de produse.

Pe scurt, marele plus este faptul ca brandurile mari ne conecteaza la realitatile pietei si ne provoaca sa dezvoltam produse de CSR care sa raspunda noilor exigente enumerate mai sus, iar minusurile sunt tot in terenul nostru pentru ca agentiile au datoria de educa piata locala si de a conecta companiile romanesti la „the big picture”, astfel incat sa joace un rol activ in viata business-urilor respective, la nivel strategic.

Criterii de selectie a propunerilor de la ONG-uri 

Pentru cei care au lucrat mult cu ppt-ul, grid-ul este sfant. In cazul unor astfel de propuneri, cred ca acest grid este procentul in care propunerea este conectata la contextul actual si masura in care exploateaza un insight despre consumatorii pe care clientul ii vizeaza.

Astfel, daca propunerea trece prin filtrul context+insight si ofera o abordare noua care aduce un raspuns la intrebarile pe care consumatorul le are in relatia sa cu brandurile, de care aminteam la raspunsul anterior, atunci propunerea e una de la care se poate incepe constructia unei campanii.

Cum de cele mai multe ori ”dragostea la prima vedere” este un lucru destul de greu de intalnit, astfel de propuneri sunt destul de rare pentru ca ONG-urile nu au o relatie atat de intima cu nevoile companiilor, precum au agentiile si de aceea, lucrul care poate sa faca diferenta este insight-ul pe care propunerea il exploateaza.

In aceste cazuri, datoria agentiei este sa puna propunerea in contextul nevoilor clientului, astfel incat sa consolideze strategia brandului.

Cand clientul vine cu cerinta de a comunica un proiect de CSR

In acest caz nu mai lucram cu ”P”, lucram cu ”R”. Primul ”R” este cel legat de research. Vrem si este esential sa intelegem gandirea si nevoile consumatorului, sa sondam, sa punem intrebari, sa comparam raspunsuri, sa tragem concluzii si sa gasim numitorul comun.

Brief-ul este un punct de pornire, nu o axioma, iar agentia are datoria de a verifica. Planurile si propunerile de CSR nu se nasc in fata unui monitor cu un slide gol in fata, ci fata in fata cu consumatorii. Al doilea ”R” este racodarea.

Aici este momentul crucial intr-o campanie, in care nevoile consumatorului sunt racodate la obiectivele clientului, astfel incat produsul de CSR sa fie unul relevant.

Si uite asa am ajuns la cel de-al treilea ”R” – relevanta. Si aici revenim la modul in care transformam learning-urile din research in raspunsuri valide la ”what is in it for me?” astel incat sa consolidam cel de-al patrulea ”R” – reputatia unui brand.

Dar, cred ca mai important decat sa bifam acest traseu este sa raspundem la intrebarea de ce e esential sa facem asta. Sau mai simplu spus, care este motivul din spatele eforturilor de a consolida reputatia unui brand.

Acesta este unul foarte simplu – pentru ca este cel mai valoros asset al unui brand si este argumentul cel mai important pentru consumatorii care din ce in ce mai mult stang randurile in jurul ideii de purpose.

Frumusetea acestui context este data de faptul ca reputatia unui brand are ca structura de rezistenta PR-ul si, mai mult decat atat, CSR-ul poate fi raspunsul corect daca un brand vrea un ciment solid care se intareste rapid.

Proiecte de CSR pornite strict de la client vs. cele initiate de agentie

Comunicarea la pachetel de la headquarter nu vine ca o solutie ready made de bagat in cuptorul cu microunde si de incalzit la temperatura pietei locale, de aceea CSR-ul ”clientului” nu este un pat al lui Procust in care agentia sa intre, in calitate de implementator.

Orice proiect poate fi ajustat, pentru ca, revin la ideea de la workflow-ul in comunicarea unui proiect de CSR, e clar ca orice proiect trebuie sa fie completat cu research-ul agentiei si cu concluziile acestuia.

Cat despre diferenta dintre perspectiva proiectului – conectarea la nevoile de business versus de comunicare, cred ca aici nu exista nicio schisma. Suntem in era in care nevoile de comunicare vin din nevoile de business.

Revin la ideea ca briefurile nu mai sunt despre cum cheltuim banii pe care ii facem si atunci, in mod evident, CSR-ul devine parte din strategia de business, ca ingredient pe eticheta produsului, astfel incat argumentele sa fie reale, sa fie credibile, sa fie puternice si sa convinga acest nou tip de client post-capitalist care are la indemana toate tool-urile de interconectivitate sa verifice realitatea din spatele afirmatiei.

CSR-ul nu este despre ce afirmi, este despre ce faci cu adevarat si despre consecventa.

O campanie populara de CSR a DBO

Campania Salvati Delta Dunarii – motivul este simplu, miza acestei campanii a fost de a restructura un model social si de conserva, in acelasi timp o zona protejata.

Integrarea comunicarii CSR in strategia de comunicare a brandului pe termen lung

Cred ca cel mai important lucru este sa ne luam timpul, noi agentiile, si ne asumam acele billable hours si sa facem front comun in educarea pietei si in dezvoltarea de strategii, care sa raspunda atat nevoilor de business ale clientului, cat si la capitolul nevoi ale publicului tinta, astfel incat sa vorbim de eficienta.

E clar ca atunci cand punem CSR-ul in ecuatia reputatiei de brand, miza este pe termen lung.

Chiar daca, de cele mai multe ori, clientul are nevoie si isi doreste efecte pe termen scurt si actiuni tactice care sa raspunda unor nevoi punctuale, este de datoria noastra sa ii reamintim constant de faptul ca trebuie sa avem grija permanent la ”maine” si la acel ”what else” care poate fie sa reprezinte o oportunitate pentru brand sau o amenintare.

”R”-ul reputatiei este cel care pune la incercare atat rabdarea clientului, pentru ca rezultatele se vad in timp, cat si forta agentiei de a crea platforme de comunicare suficient de interesate si de relevante pentru publicul tinta astfel incat relatia sa nu fie ”one night stand-ul” promotiei.

E de datoria noastra sa fim realisti si sa setam corect contextul pentru fiecare brand si sa anticipam aceste miscari de piata si modul in care ele vor impacta brand-urile din portofoliu.

Mai mult ca oricand, este nevoie de strategie coerenta, care sa serveasca drept tren de aterizare pe acest teritoriu ce pare desprins din Avatar, in care binele comun si sharing-ul devin valori care ghideaza consumatorii.

Insa acest peisaj post-capitalist trebuie tradus si reinterpretat pentru structurile brandurilor care sunt produsele unei scoli ce pare sa aiba alternative din ce in ce mai viabile in modele de business dezvoltate de noii guerrilla business hipsters – Yuccies (Young Urban Creatives).

Desprinsi din generatia Y si nascuti in confortul urban, acesti noi antreprenori nu doar cred ca cel mai important este sa isi urmeze visul, dar cred cu tarie in forta lor de a-l monetiza. Si cand il vedem pe fondatorul Snapchat la bratul Mirandei Kerr, incepem sa ii credem din ce in ce mai mult.

Cele mai mari provocari in comunicarea de CSR

Avem o tema comuna, noi, cei din agentii sa venim cu solutii pentru un ”R” de care nu am vorbit inca – raportarea.

Provocarea cea mai mare, in momentul de fata, este sa identificam un sistem prin care sa masuram eficienta campaniilor de CSR nu in termeni de coverage si in numar de articole, ci in impact. Pentru ca, depasind aceasta provocare, vom putea castiga increderea clientilor.

Motivul e simplu - este exact revolutia modelelor de business, plecand de la provocari reale.

O campanie internationala care ti-a atras atentia

 The Rag Bag pentru brandul suedez Uniforms for the Dedicated.