Urmand bunele practici adoptate deja la nivel international, UAPR lanseaza Ghidul de Pitch, un set de recomandari destinate in egala masura agentiilor si clientilor de publicitate, menite sa asigure respectarea standardelor profesionale si transparenta licitatiilor in industria locala de publicitate.
"Ghidul de Pitch este un set de recomandari ce vin in ajutorul clientilor cand cauta, evalueaza si aleg cea mai potrivita agentie pentru nevoile lor de marketing. Nu este un set de reguli obligatorii, ci, mai degraba, o lista cu ce se face si, mai ales, ce nu se face intr-un pitch. Recomandarile vizeaza modul in care trebuie conduse pitch-urile pentru a asigura transparenta procesului si corectitudinea ce sta la baza respectului reciproc in relatia agentie – client", declara Radu Florescu (presedinte UAPR).
Ghidul descrie etapele unui pitch, identifica elementele necesare pentru ca procesul de selectie sa fie unul profesionist si contine recomandari utile pentru clienti si agentii. Fiecare pitch presupune alocarea unor resurse importante atat din partea clientului cat si a agentiei. De aceea, ghidul contine indrumari privind organizarea si participarea la pitch-uri si reprezinta un reper de orientare si management.
"Rolul Ghidului de Pitch este sa simplifice si sa eficientizeze desfasurarea pitch-urilor in general, si pentru client si pentru agentie, oferind un model usor de implementat al carui scop este un proces de pitch clar, previzibil si transparent. Pentru ca atunci cand agentiile participa cu incredere la un proces de selectie, clientii au o sansa mai buna sa isi atinga obiectivul propus", spune Stefan Iordache (vicepresedinte UAPR).
Ghidul de Pitch a fost elaborat de Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania, in colaborare cu IAA Romania si Musliu & Asociatii, cu sprijinul Asociatiei Europene a Agentiilor de Comunicare si in dialog constant cu factori de decizie in domeniu. Documentul are la baza ghiduri asemanatoare realizate de asociatii internationale reprezentative pentru industria de publicitate.
Ghidul va fi transmis agentiilor membre UAPR si clientilor interesati. Avem convingerea ca Ghidul de Pitch va clarifica multe aspecte in procesul de licitatii si, ca atat clientii cat si agentiile vor avea de castigat respectand aceste recomandari, menite sa reduca birocratia, sa creasca transparenta si sa consolideze relatiile de business bazate pe respect reciproc.
Ghidul de Pitch
7 Mituri despre Ghidul de Pitch. Clarificari aduse de lansarea Ghidului de Pitch
1. Este acest ghid obligatoriu?
Ghidul de Pitch cuprinde un set de recomandari adresate atat clientilor cat si agentiilor, nu este obligatoriu si vizeaza un proces optim, testat in mai multe piete competitive.
Respectarea principiilor acestui document creste probabilitatea unui rezultat favorabil pentru toate partile implicate: permite agentiilor sa participe cu incredere si sansa de succes si ofera clientilor posibilitatea gasirii agentiei care ar putea indeplini, in mod real, nevoile companiei, atingand astfel valoarea si potentialul maxim ale acesteia.
2. Numarul optim de agentii invitate la un pitch
Experienta internationala a aratat ca numarul optim de agentii ce trebuie invitate in etapa de pitching propriu-zis este de maximum 3-5.
Este ineficient pentru un client sa invite la pitch un numar mare de agentii: trebuie sa discute cu fiecare, sa parcurga multe prezentari si sa dea feedback pentru fiecare in parte. De asemenea, clientul transmite un mesaj nefavorabil lui: pare ca nu stie ce vrea si face “window shopping”.
3. Transparenta listei de agentii invitate
Cunoasterea listei de agentii invitate este utila pentru toti participantii. Prezenta (sau absenta) pe lista a agentiei actuale ne ajuta sa intelegem daca clientul este multumit de situatia actuala sau nu. Astfel, agentiile raspund mai bine la brief si implicit asteptarilor spuse sau nespuse ale clientului.
Daca lista de agentii invitate este transparenta, nivelul de competitivitate creste. Fiecare agentie va dori sa se ridice la inaltimea competitorilor (cunoscuti) si sa fie perceputa, dupa pitch, drept cea mai buna dintre participanti.
O participare “in orb”, fara a sti la ce ne raportam, nu avantajeaza clientul si nu ofera agentiilor puncte de referinta care trebuie depasite prin propunerile lor.
4. Onorariul de Pitch
Stabilirea unui onorariu de pitch de catre client le arata agentiilor ca efortul lor este apreciat si le motiveaza. Mai mult, trebuie inteles faptul ca un pitch complex presupune costuri de productie a materialelor folosite in prezentari si, prin urmare, este corect ca respectivele costuri sa fie asumate de client. In cazul pitch-urilor, agentiile mobilizeaza oricum resurse importante. Fiecare pitch este o investitie
pentru agentii. Asadar, consideram ca este corect ca si clientul, la randul sau, sa aiba partea sa de contributie.
5. Mentionarea bugetului in brief-ul de pitch
Bugetul are un impact semnificativ asupra propunerilor agentiilor. Mesajul clientilor “O sa fiti mai creativi” inseamna, de fapt, pentru agentii “Window shopping” / Lipsa de claritate / Nealiniere in organizatia clientului. Daca bugetul proiectului nu este mentionat, exista riscul ca agentiile sa faca propuneri sub sau supradimensionate iar clientul sa iroseasca timp si bani facand revizii.
6. Respectarea principiilor de copyright
Din pacate, unii clienti se asteapta ca ideile prezentate in pitch, de oricare dintre agentiile participante, sa le fie cedate fara niciun cost.
Pentru a ilustra mai bine aceasta idee: daca un client face test drive cu cinci masini si discuta cu cinci dealeri oferta comerciala, isi va cumpara una din cele cinci masini dar nu se poate astepta sa le primeasca si pe celelalte patru gratis.
Pentru agentii, ideile sunt “masini”. Noi asta producem, pentru asta muncim si este normal sa fim platiti pentru fiecare idee in parte. Asteptarea ca ideile de pitch sa fie cedate gratis este neonoranta pentru clienti.
7. Discutii bilaterale (one to one) pentru clarificarea briefului vs. raspunsuri trimise “transparent catre toate agentiile”
Nu recomandam transmiterea catre toate agentiile a raspunsurilor la intrebarile primite de la unele dintre acestea, pentru ca mare parte din zona de strategie consta in adresarea intrebarilor corecte. Odata ce o agentie sesizeaza niste filoane strategice ofertante, adreseaza intrebari specifice. Daca apoi aceste intrebari sunt vazute de celelalte agentii, directia strategica intuita de una dintre ele devine cunoscuta tuturor. Ori nimeni nu vrea acest lucru intr-o licitatie. De aceea, de foarte multe ori, agentiile nu mai intreaba decat generalitati care nu releva nimic din ceea ce gandesc si prefera sa lucreze bazandu-se pe presupuneri.
