[Self-help in publicitate] Stefan Chiritescu (Ogilvy Romania): Cei care se vor intreba mai des "De ce facem asta?" vor avea si mai multe sanse sa aiba un business sanatos

Abordam pe IQads o discutie pe care o vedem ramanand sus-sus, ca un thread sticky de pe forumuri: nivelul de respect pe care il are industria advertising-ului pentru sine, unde situatia nu pare sa fie de rozul cel mai bombon. Descoperim abia acum ca self-esteem-ul industriei a fost dintotdeauna slabit? Sau s-a trudit in timp la destabilizarea lui ? Cat de motivati mai sunt oamenii si, apoi, cat de responsabili sunt pentru starea de fapt? Urmeaza compendiul metodelor de self-help al publicitatii romanesti.

Intrebarea "De ce?" e de prea mult timp subestimata, spune Stefan Chiritescu (Strategy & Business Development Director, Ogilvy Romania). Cand colo, ea face minuni nu doar pentru oameni, ci si pentru business-uri. 

Alternativa e traiul in bezna inertiei; cu alte cuvinte, cam ce se intampla acum in publicitate. Daca adaugam si cateva condimente cu specific romanesc - capra vecinului, baietii destepti si nelipsita caterinca - avem creionata exact personalitatea advertising-ului romanesc.

Respectul de sine al industriei: a fost sau n-a fost?

Eram prea mic ca sa stiu cum a inceput. Am auzit povesti insa. Povesti cu borfasi tupeisti, povesti cu oameni carismatici, dar fara scoala, povesti cu "lasa, merge si asa", povesti cu oameni nepregatiti, dar visatori si povesti cu oameni vizionari.

Nu stiu insa de ce povestile cu vizionari sunt foarte putine. Dar cred ca asa a plecat publicitatea la drum: borfasa, naiva, carsimatica, visatoare si foarte putin vizionara.

Dupa ce am intrat si eu in joc si am inceput sa inteleg cum sta treaba (am avut un director de creatie care zicea ca cei care stiu sa taca in primii doi ani de meserie au si sansa sa invete cate ceva), as putea spune ca publicitatea noastra a ratat niste momente importante in maturizarea ei.

Adica s-au maturizat niste oameni, nu neaparat niste agentii si niste modele de business. Ca dovada ca oamenii in cauza o duc bine, modelele de business si agentiile mai putin. Unele chiar deloc.

Self-help aplicat industriei

E o poveste simpla, serios. O poveste care incepe si se termina cu un raspuns onest la intrebarea "De ce facem asta?".

Adica: de ce facem campania asta? De ce mergem la pitch-ul acesta? De ce layout-ul arata urit? De ce facem mereu acelasi lucru si asteptam de fiecare data un rezultat diferit ? De ce? De ce?

In loc sa punem intrebarea aceasta (care, de altfel, este o tehnica clasica de brand architecture, se numeste laddering), traim intr-un mit al pesterii varianta marcom. Mergem in inertie si, de multe ori, in bezna logicii. Si ca in teoria atribuirii: cand crezi mortis ca ceva rau se va intampla, ei bine, comportamentul tau gresit te va duce fix acolo.

Mai adaugam aici, pentru condimentare, si niste atribute definitorii ale culturii dambovitene: capra vecinului, baietii destepti (avem baieti destepti si aici in industrie), caterinca si uite cum avem un portret al publicitatii noastre, daca ea ar fi o persoana.

Cu alte cuvinte, cei care se vor intreba mai des "De ce facem asta?" vor avea si mai multe sanse sa aiba un business sanatos.

Principiul "people follow people, not money"

In experienta mea, principiul a fost adevarat in jumatate din cazuri. In jumatatea "buna" am avut cele mai lungi relatii client-agentie, cele mai fair discutii de business, cele mai bune campanii.

Brandurile – si includ aici brandurile de agentii – sunt influentate fundamental de oamenii care le reprezinta.

Un om slab pregatit profesional, un om lipsit de inteligenta sociala, de empatie, de bun simt va ruina mai devreme sau mai tarziu si cel mai solid brand din lume. Iar reciproca este la fel de adevarata. Din fericire.

Oameni valorificati versus "oricine e de inlocuit"

Cred cu tarie ca publicitatea romaneasca are foarte putini manageri si prea multi adminstratori. E o statistica, nu o judecata de valoare.

Adminstratorii s-au uitat doar la costuri si au clamat ca oricine poate fi inlocuit. Ca valoarea poate fi inocuita de volum la un pret mic. Si platiti tarziu. Foarte tarziu. Ca foarte multi juniori si promovarea unui aproape senior in pozitie de foarte senior inseamna un business sanatos. Ca a merge saptamanal la un pitch inseamna strategie de business. SAMD.

Cursul motivational al industriei

Stai 2 ani sau un an jumate pe o pozitie. Apoi te facem senior sau si mai senior, nu-ti dam mai multi bani, dar iti dam niste responsabilitati mai multe pentru care nu esti pregatit, dar ai o carte de vizita pe care nu-ti mai incape functia. E ok. Daca iese bine, poate mergem la Cannes. Poate.

Ce te motiveaza sa ramai in comunicare?

In 2012 m-am lasat. O luna. Mi-a lipsit in fiecare clipa. A scris Liviu David mai demult un articol despre pitchuri. Se incheia cu afirmatia "nu ai cum sa intelegi" spusa unui outsider care nu pricepea neam logica masochismului.

Cat timp o sa vad oamenii razand la un spot in pauza unui meci, cat timp o sa vad bucuria unui creativ care da un line bun, cat timp o sa am sansa sa pot face o campanie buna dupa una mai putin buna, cat timp o sa fiu invidios pe o campanie misto facuta de altii, o sa am suficiente argumente sa fac meseria asta.

Cum te repari dupa una "rea"?

Sunt un om ambitios. Nu-mi place sa pierd. Ma supar de fiecare data la fel de rau. Pe mine. Ca nu am stiut sa fac mai bine, mai mult, mai inspirational. Dar in publicitate e ca la fotbal. Si maine e un meci. Pe care o sa-l castig. Trebuie sa il castig. Pot sa il castig.

Ipotetic vorbind, ai merge mai degraba catre o agentie sau catre un om?

Acum multi ani m-am dus la BBDO pentru ca acolo mi s-a oferit sansa sa fiu planner. M-am dus acolo pentru ca Boti mi-a zis sa am rabdare. Si in timp ce il injuram ca nu m-a luat la Leo account, m-a sunat BBDO sa-mi zica ca am fost recomandat pentru pozitia mult visata de planner.

M-am dus pentru pozitie, nu pentru agentie, dar am ramas pentru oameni. Zece ani. Am avut uriasul noroc ca toata cariera mea sa fie construita cu ajutorul unor oameni foarte smecheri care m-au inspirat, ajutat, sustinut, suparat, intristat, enervat. Dar OAMENI. 

Dupa 10 ani, am simtit nevoia sa o iau de la inceput intr-un loc in care nu cunoasteam pe absolut nimeni in afara de un MANAGER pe care il respect si cu care am chimie. Si asa am ajuns la Ogilvy. In cel mai mare birou in care am stat vreodata si cu dorinta sa vad ce pot construi cu acesti oameni noi.