Imi amintesc o intalnire din retea de acum cativa ani in care unul dintre cei mai premiati directori de creatie i-a spus sefului meu sa nu isi mai piarda timpul cu Europa Centrala si de Est (CEE), intrucat este o regiune care nu va inflori din punct de vedere creativ pana nu va “importa” un sef de creatie din America Latina. Am stiut in acel moment ca realitatea era alta si ca doar trecerea timpului va confirma acest fapt.
Precum in cazul piramidei lui Maslow, lucrurile urmeaza o ordine bine stabilita. In conditiile in care acum pietele ajung la maturitate si oamenii inteleg diferentele dintre creativitatea comerciala si arta, rezultatele si premiile nu se vor lasa asteptate.
Sa luam cazul Romaniei, care castiga primul Grand Prix la Cannes in 2011, in timp ce Rusia l-a castigat pe primul doar anul trecut. Cehia a castigat Grand Prix-ul la Golden Hammer cu LGBT Avatars (campanie realizata de Geometry Global), initiativa ce sprijina drepturile homosexualilor si care va avea un loc in cadrul paradei NY Pride. Campania a fost sprijinita in mod public de Sir Ian McKellan pe Twitter, chiar ieri. Anul trecut Rusia a scris istorie prin castigarea premiului pentru inovatie la Cannes.
Asadar, de ce cred eu ca CEE “va face valuri” la Cannes? Motivul principal este energia imensa ce ramane inexprimata in cadrul agentiilor. Oamenii sunt insetati de glorie, insa, cel putin deocamdata, nu le-a venit timpul. Sunt perfect constienti de faptul ca, cu mici exceptii, o noua generatie de creativi asteapta sa primeasca aprecierea lumii intregi.
Ce s-a schimbat?
Gasim un singur factor de o importanta cruciala: din 1990 (dupa caderea Zidului Berlinului si deschiderea intregii regiuni), comunicarea in cadrul regiunii a fost axata pe zona promotionala mai mult decat pe marketing-ul de brand.
Motivul – brand-urile au angajat in regiune expati, care, de cele mai multe ori, incurajau gandirea pe termen scurt. In consecinta, agentiile din CEE (impreuna cu intreg demersul creativ) nu aveau nicio sansa in promovarea unui tip de marketing cu viziune pe termen lung si nici posibiltatea de a adresa “intrebarile cheie” in cadrul brand-urilor.
Investitie pe termen lung
25 de ani mai tarziu, regiunea CEE devine o parte integranta a pietei europene. Noua generatie de specialisti in brand marketing – cu preponderenta oameni locali – au un puternic interes in promovarea brand-urilor pe termen lung. Vad pietele locale cu alti ochi, si, prin urmare, au o perpectiva diferita asupra intereselor de brand. Acest aspect a produs o schimbare fundamentala a relatiei brand – agentie si a perceptiei muncii depuse in acest sens.
Doar in ultimii 5-7 ani, am fost martorii aparitiei unei noi generatii de creativi in contextul unei noi generatii de brand-uri. Aceasta abordare locala produce dorinta de a stimula cresterea atat pentru proprietarul brand-ului, pentru partenerii de afaceri, precum si pentru comunitatea largita. Aceasta schimbare fundamentala aduce un “annus mirabilis” pentru industria de marketing si comunicare, impreuna cu solutii creative, pe care noi le numim “Pivotal Ideas”, ce au potentialul de a castiga premii atat interne, cat si internationale.
Nu este intamplator faptul ca cea mai premiata campanie a tuturor timpurilor din Rusia – Sanofi Aventis “Get Well Kit”, o aplicatie pentru iPhone ce se se asigura ca oamenii isi iau medicamentele corecte la orele corecte – a fost conceputa, schitata si dezvoltata in intregime de o echipa locala din Rusia. Insight-ul puternic din spatele campaniei a fost ancorat printr-o idee creativa de impact si eficienta maxima, iar acum campania este prezenta la toate festivalurile de creatie locale, regionale si internationale, precum Cannes Lions, London International Awards si Clio Awards.
Am petrecut 15 ani traind si muncind in Europa Centrala si de Est si am ajuns sa apreciez nuantele diferite din cadrul tarilor si culturilor din regiune. Sunt extrem de mandru de acesta “renastere” creativa, ce reprezinta mostenirea unei valori cheie, ce diferentiaza regiunea CEE de multe alte piete: dorinta puternica de actiona cu repeziciune, care, impreuna cu “foamea” pentru succes, reprezinta o combinatie castigatoare.
Asadar, Cannes, fii pe faza! In timp ce toti ochii sunt atintiti asupra creatiilor provenite din America Latina, este foarte posibil ca regiunea CEE sa provoace o surpriza de proportii.
Pietro Leone este Chief Executive Officer, Geometry Global EMEA.
