Buletin meteo, editie speciala. Dupa #pitch2015, a plouat cu meme-uri si, ocazional, a fulgerat cu indignari. Presiunea atmosferica a tot crescut in asteptarea unei reactii din "ochiul furtunii". O asteptare tot mai prelungita; nici presiunea nu mai e ce-a fost. La o saptamana de la eveniment, ne regasim tot in expectativa, am trecut la starea meteorologica de pe glob. Pe alte meleaguri cum ar bate vantul in situatia lui #pitch2015?
Oricat de innorata ar fi vremea in general prin Marea Britanie, cerul industriei de advertising, media si marketing comms e senin. Stim de la Liudmila Matei (Business Director/ International Business Deployment, AMV BBDO London), care ne-a rezumat mecanismele pietei de comunicare de acolo.
Ar cam fi momentul sa sadim vremurile bune si in comunicarea romaneasca, continua Liudmila: "E ca la revolutie: hai cu un front national! Hai cu o noua constitutie. Hai cu un set de principii clare. Toata informatia exista (vezi pietele mature), nu trebuie reinventat nimic".
Peisajul comunicarii din UK
UK este o piata in care exista un corp profesional (IPA) al agentiilor de advertising, media si marketing comms inca de la 1917, in vremea aceea antamat de Guvern in propaganda de razboi. Iar corpul asta nu a fost primul. Inca de la 1900 exista o asociatie de trade.
Vorbim de o piata in care exista publicatii explicand cum advertising-ul intretine economia tarii. O industrie (advertising, media si marketing comms) totalizand £16.7 bn.
Nu e vorba doar de setarea unor standarde ridicate, e vorba de principii clare de operare - atat pentru client, cat si pentru agentii. "Modul automat" (daca pot sa spun asa) pentru agentiile IPA si clientii lor este cel de parteneriat.
Ce inseamna asta? Pai mariaj vs. dating vs. "a-ti lua amanta". Vorbim de relatii pe termen lung, construite pe sol solid.
Agentia nu e un furnizor. Agentia e un partener egal. Dar asta pentru ca agentia isi cunoaste si demonstreaza valoarea. Si se pozitioneaza ca atare.
Iar clientii au educatia si valorile necesare. E necesar sa te ridici la calibrul pietei, caci altfel nu rezisti ca jucator de clasa.
E o relatie de interdependenta si colaborare.
Asadar, asta este contextul pietei in care eu activez. Stiti cum se zice… you do the math.
Rolurile uniunii locale a advertising-ului: IPA
IPA (Institute of Practitioners in Advertising) are un dublu rol: pe de o parte, suport esential pentru agentiile membre (de la modul de operare al unei agentii pana la legal), iar pe de alta parte, spokesman pentru intreaga industrie.
Agentiile membre IPA sunt de fapt agentiile "validate", jucatorii-cheie de pe piata UK. Vreo 300 din 10.000.
Exista acolo o legiferare mai aparte pentru pitch-uri?
Pitch-ul e unul dintre cele mai importante si serioase procese ale pietei. Si costa. Foarte mult.
In 2009, IPA a facut un research conform caruia un pitch costa agentia, in medie, £178 K (in timp ce perceptia clientului era de numai £31 K).
IPA (in colaborare cu ISBA, MAA, PRCA si CIPS, si endorsat de vreo alte 6 forumuri specializate) a dezvoltat o platforma de informare pentru un proces de pitching adecvat timpului, cu informatii si best practices pentru clienti si agentii. Incepe insa cu principiile, care sunt 6: Openness & Transparency; Respect; Bravery; Access & Navigation; Timing si Power of Colaboration.
Revenind la pitching process, exista un PDF de vreo 95 de pagini, care se numeste exact asa: "Finding an agency. A practice guide to agency search and selection".
Acolo exista absolut toti pasii care trebuie parcursi, in detaliu. Pentru cei grabiti, exista un management summary.
Sau e suficient sa mergi la IPA la sediu la receptie, sa dai "buna ziua" si sa iei de pe o masa brosurile de care ai nevoie: Finding an Agency, Briefing an Agency, Agency Remuneration, Judging Creative Idea, Comunication Strategy.
Cum spuneam, aici relatia e cea mai importanta. Nu-ti iei o amanta si nici nu esti in mindset de flirt. Iti iei o sotie. Iar inainte de pitch, un client e sfatuit sa isi reevalueze relatia cu agentia incumbent. Abia apoi se porneste un demers de pitching. Exact ca la terapia de cuplu. Aceleasi principii.
Cam cum se intampla in fapt dupa ce ai hotarat ca chiar ai nevoie de pitch:
- Un proces initial de selectie – clientul isi face temele, isi clarifica in primul rand brieful si asteptarile si incepe sa selecteze agentii care i-ar servi scopului; selecteaza undeva intre 12-20 agentii.
- Urmeaza chemistry meetings - Este o etapa-cheie! Cum spuneam, e despre relatie.
- Raman 3 (si asta este standardul clar IPA) care vor intra in briefing. Se adauga a 4-a, si anume cea incumbent, numai si numai daca are cu adevarat sanse egale. Adica situatia in care clientul stie clar ca va mai opera cu ea.
Ce atitudine crezi ca ar avea agentia in care lucrezi intr-o situatie de #pitch2015?
In primul rand, nu sunt purtator de cuvant AMV BBDO si as vrea sa se noteze asta.
Din observatiile mele de pana acum, AMV BBDO nu participa la un pitch cu mai mult de 3-4 agentii. Are criterii foarte clare de selectie pentru pitch-urile in care intra, iar banii sunt de fapt numai pe locul 3.
Inaintea banilor sunt:
1) Oamenii. Vor fi oamenii happy sa lucreze pe clientul respectiv? Iar asta spune totul despre criteriile de selectie ale AMV BBDO cand vine vorba de angajati.
2) Work-ul. Vrea clientul sa faca work bun, pe bune? Nu in ultimul rand, AMV BBDO se uita la calibrul top managementului acelui client/senior stakeholders (in cuvinte simple: ai cu cine sa vorbesti pe bune marketing si advertising, sau nu).
De asemenea, AMV nu intra in demers daca exista cumva potentialul unei "chilotareli la bani" (nu stiu cum s-o zic mai pe sleau).
E o agentie care are reputatia de a fi scumpa, dar in egala masura care ofera cea mai mare valoare a serviciilor de creatie si strategie de pe piata. Masurabil - se numara premiile cam la tot ce misca pe piata festivalurilor, saptamanal.
Si, simt sa spun, work-ul pentru premii e pe bune. Pentru ca nu exista mindset "asta e de premiu, asta nu". Exista un singur tip de mindset: tot ce facem e pe bune si trebuie sa fie de premiu. Presiunea e maxima. Iar clientii stiu asta. Isi cunosc partenerul.
S-ar putea intampla si acolo un #pitch2015?
Date fiind reglementarile si principiile clare de operare, probabil ca nu. Pentru ca, in primul rand, ar reprezenta sinucidere pentru client.
Mai exact, ar transmite o totala de profesionalism, lipsa valorilor si principiilor, un client care nu stie ce vrea, un client fara respect pentru agentii (pentru obiectul, resursele si banii lor), pentru proces, dar mai ales pentru advertising in sine. Volum vs. valoare. Iar asta e si mesajul meu pentru clientul Carrefour sau orice alt client cu tendinte similare.
Agentiile membre IPA nu cred ca ar da curs unui asemenea demers. Agentiile isi fac research inainte si au propriile criterii de selectie, in framework-ul IPA.
Catre agentiile din #pitch2015
Ca atare, cum se vede de aici #pitch2015? In mod onest, se vede ridicol. Si extrem de trist. Se vede asa cu agentii talentate dar cu chilotii jos, flamande. Si cu clienti aroganti, care au ajuns sa isi permite orice. Atentie, nu generalizez.
Personal, cred ca este acel moment absolut necesar pentru industrie. Mai exact, asta nu e un "moment", o stire care sa expire in 3 zile! Nu are voie sa expire!
Asta e cea mai mare oportunitate de a evolua ca mod de operare in industria de advertising, media si marketing comms in Romania.
E ca la revolutie: hai cu un front national! Hai cu o noua constitutie. Hai cu un set de principii clare. Toata informatia exista (vezi pietele mature), nu trebuie reinventat nimic.
Iar demersul schimbarii nu trebuie sa fie impotriva clientului, ci pentru el. Agentiile trebuie sa creasca impreuna cu clientul, nu separat. Sa intre in mindset-ul de parteneriat autentic! Transparenta, interdependenta si colaborare.
Ma intristeaza sa vad pe net opinii, dar fara action plan clar. Si cred, cumva, ca asta e in continuare povara romaneasca, simtul asta mioritic absolut toxic. De cand a inceput povestea, se arata cu degetul in mod inteligent.
Dar care sunt totusi solutiile? Ce facem sa schimbam sensul lucrurilor si sa invatam, ca industrie? Din propriile greseli si de la aia mai mari (aka UK)?
Romania are mult talent si minti stralucite in industrie. Deci, ce facem?
