Buletin meteo, editie speciala. Dupa #pitch2015, a plouat cu meme-uri si, ocazional, a fulgerat cu indignari. Presiunea atmosferica a tot crescut in asteptarea unei reactii din "ochiul furtunii". O asteptare tot mai prelungita, asa ca nici presiunea nu mai e ce-a fost. La o saptamana de la eveniment, ne regasim tot in expectativa, am trecut la starea vremii pe glob. Pe alte meleaguri cum ar bate vantul in situatia lui #pitch2015?
Paul Criveanu (COO, DDB Russia) accentueaza dubla dimensiune a situatiei de pitch. Evaluarea nu merge numai in directia client > agentii, ci mai mult decat necesara e activarea sensului invers. Agentia il masoara si cantareste pe client inainte de a-si lua un angajament (fie el si temporar) fata de acesta. In cuvintele lui Paul, procedeul "este un factor minim de igiena".
Cum stau lucrurile in Rusia si cat de ridicata e stima de sine a industriei locale de comunicare, aflam in continuare:
Va spun din capul locului ca desi sunt la o oarecare departare de casa, am simtit destul de intens (Facebook sa traiasca!) replicile acestui cutremur al industriei noastre locale.
Cu siguranta nu posed absolut toate datele problemei, sunt convins ca sunt nuante care imi scapa, asa ca va rog sa puneti raspunsurile de mai jos in aceasta perspectiva.
La tine-n tara s-ar putea intampla asa ceva?
Din pacate, este foarte posibil sa se intimple asa ceva si in Rusia - si de fapt a fost cel putin un pitch la care au fost chemate 15 agentii. Evident, cifra 84 este complet absurda si denota prezenta aceluiasi fenomen, dus la extrem; banuiesc ca tocmai de aceea acest eveniment a rezonat atit de puternic.
Din punctul meu de vedere, o astfel de abordare este consecinta unei lipse fundamentale de profesionalism din partea clientului.
In locul unei strategii de abordare, ceea ce ar implica o identificare clara a problemelor de rezolvat si apoi a unui set de posibile solutii (= agentii care au reputatia, anvergura, profesionalismul, experienta, abordarea necesara), clientul spera sa se dumireasca gratis pe spinarea citor mai multe agentii chemate, pe care le fenteaza cu sistem.
Clientul vrea sa inlocuiasca calitatea prin cantitate.
Abordarea asta ar trebui sa fie sortita esecului, chiar si in cazul semnarii unei agentii capabile sa creeze super-idei, pentru ca este din start un mariaj creat pe baza de inselaciune.
Din pacate, si aici ii dau dreptate lui Liviu David, al carui punct de vedere mi l-ati semnalat prin intrebarile dumneavoastra, intervine partea cealalta a problemei si, anume, comportamentul agentiilor.
Ma tem ca ne-am obisnuit sa facem super compromisuri numai cit sa co-existam cu clientii nostri, uneori (sau adesea) in ciuda comportamentului abominabil la care suntem supusi.
Tata, Dumnezeu sa-l odihneasca, avea o vorba: nu e prost ala care cere, ci ala care da.
Si din punctul asta de vedere sunt convins ca mingea este in curtea noastra, a agentiilor: in loc sa ne lasam calcati in picioare, sa ne luptam pentru a fi tratati cu respectful minim cuvenit.
Atitudinea DDB Russia vizavi de un pitch de tipul asta
Noi suntem foarte atenti si chiar circumspecti din punctul asta de vedere.
Nu mergem niciodata intr-un pitch inainte de a face o foarte atenta evaluare a clientului potential conform unei grile de decizie prestabilite: cine este factorul de decizie, care este abordarea, procesul pe care il vor urma, ce tip de creatie au aprobat, care este potentialul cistig fata de resursele pe care ar trebui sa le angajam, experienta altora din piata cu respectivii insi din echipa de marketing si, desigur, numarul de agentii invitate sa participe.
Filtrul asta este foarte important si o spun fara ezitare - daca am fi aflat ca toate agentiile au fost invitate, am fi decis rapid sa nu ne pierdem vremea.
Nu stiu insa cit de clar le-a fost agentiilor ca erau toate invitate, am ramas cumva cu sentimentul ca a fost o surpriza de proportii chiar la locul faptei.
Cate agentii estimezi ca sunt la tine-n tara?
Habar nu aveam de cifra exacta; am cautat, insa, si se pare ca sunt mai mult de doua sute de agentii cu totul in Rusia, dar asta include si agentiile de media, etc.
Cred insa ca punctul asta e irelevant, tocmai pentru ca ceea ce a incercat clientul respectiv a fost sa preschimbe calitatea in cantitate. Cu un adaos, dupa cum se pare, de smecherie.
Un pitch nu are cum sa fie despre cantitatea de participanti, ci din contra, despre calitatea lor si a solutiilor propuse. In plus, cheltuielile cu o agentie sunt o buna investitie numai atunci cind agentiei i se atribuie rolul de advisor profesionist, de expert in comunicare. Ori cazul de fata este exact despre proasta folosire a resurselor, si interne si, mai ales, externe.
Uniunea locala a advertising-ului din Rusia
Se numeste AKAR (Asociatia Agentiilor de Comunicare din Rusia); este destul de activa si are si rolul de a crea anumite standarde si de a proteja interesele agentiilor din piata.
Exista acolo o legiferare mai aparte pentru pitch-uri?
Cu citiva ani in urma, sub egida AKAR, s-a format un panel de experti din industrie, inclusiv clienti, si impreuna au creat un ghid pentru pitch-uri - atit pentru media, cit si pentru creatie.
Ghidul de pitch de creatie, de pilda, ii sfatuieste pe clienti sa isi faca intai temele, sa aleaga un grup restrins de agentii (5-7) a caror munca li se pare potrivita nevoilor lor, sa purceada apoi la un pitch financiar, si abia in ultima instanta un pitch creativ.
Pitchul creativ este mai costisitor din punct de vedere al resurselor angajate de ambele parti si, de aceea, recomandarea asociatiei este ca aceasta ultima etapa sa fie platita.
Textul respectiv motiveaza aceasta recomandare in trei puncte: pentru a asigura seriozitatea clientilor, a motiva agentiile selectate si a contribui la dezvoltarea climatului profesional in industrie. Eu unul cred ca recomandarea este cit se poate de inteleapta si mai mult, perfect aplicabila in cazul de fata.
Existenta acestui ghid a jucat si joaca un rol foarte bun de educare a pietei, nu numai pentru clientii mici si mijlocii, dar si pentru cei mai mari.
Desi cu siguranta nu toate pitch-urile se intimpla conform recomandarilor, cred ca ghidul este super important si trebuie complementat de o activitate constanta de promovare a principiilor si logicii de business care se afla in spatele lui.
In Rusia a mai fost de curind pus in miscare si un mecanism de evaluare reciproca a actorilor din industrie - atit din agentii, cit si din departamentele de marketing.
Inca este la inceput, nu functioneaza perfect, mai are nevoie de timp pina sa-si realizeze potentialul, dar este un instrument care va ajuta cu siguranta la o evaluare mai eficienta si mai transparenta a ambelor parti ale ecuatiei.
Apropo de self-esteem, cum ai zice ca stau agentiile cu stima de sine acolo?
Interesanta intrebare. Inteleg punctul de vedere al lui Liviu David si sunt de acord cu el, atit cit simt eu piata romaneasca.
Cred ca in Rusia stima de sine e undeva pe la mijloc, cu citeva agentii poate mai sus si, desigur, si citeva mai aproape de ceea ce se intimpla in Romania.
Mediul social, politic si economic este foarte diferit si influenteaza masiv felul in care se dezvolta piata ruseasca. Eu cred ca aici exista o mai mare libertate de expresie in spatiul interactiv - unde gasim mai degraba o abordare de tip start-up, care vine desigur si de la generatia noua de oameni de comunicare. Asta creaza si un plus remarcabil la capitolul stima de sine.
In spatiul traditional, insa, gasesti inca foarte multi clienti care cred ca stiu mai bine decit agentiile cum sa scrie un scenariu, cind nu il scriu chiar ei insisi…
Va pare cunoscuta povestea? Este o imensa aberatie si o lipsa crasa de profesionalism care nu va disparea dupa parerea mea inainte de schimbarea de generatii; o aberatie care deocamdata nu face deloc bine stimei de sine.
Mesaj catre agentiile din #pitch2015
Suna pompos "sa transmiti mesaje"; dar cred ca sunt doua de creionat.
Primul, oarecum evident, este ca logica de business dicteaza ca potentialul real al fiecarui client trebuie evaluat atent, fara exceptii: fiecare trebuie sa-si faca bine temele de acasa. Este un factor minim de igiena, sa-i zicem asa.
In plus, clientii care se comporta neprofesional trebuie rasplatiti prin declinarea invitatiilor la pitch si prin difuzarea publica a experientei neprofesionale - intru protejarea intereselor intregii industrii.
Al doilea mesaj este acela ca asociatiile existente din Romania pot si trebuie sa joace un rol activ - impreuna cu cei mai mari si mai importanti clienti din piata - in a influenta, a reglementa abordarea rezonabila pe parcursul unui pitch.
Poate ma insel, dar cred ca acest moment in istoria inca tinara a industriei noastre autohtone poate fi unul foarte important; el poate da masura maturitatii industriei noastre.
Eu sper din toata inima ca va trece testul cu brio si lucrurile vor incepe sa se schimbe in bine. The only way is up, cum ar veni.
Catre Carrefour si clienti cu "tendinte" similare
Mi se pare ca sunt doua cazuri mari si late.
1. Daca intentiile Carrefour au fost curate (desi se pare ca nu au fost), cred ca initiativa de a deschide accesul la anumite proiecte este interesanta; ea ar trebui insa flancata de un efort paralel de a gasi un model viabil din punct de vedere economic, si anume viabil pentru ambele parti.
Din cit am citit, aspectul acesta nu a fost atins prea mult desi mi se pare absolut fundamental: de ce si-ar pierde vremea cineva sa gaseasca o solutie creativa daca nu este platit pentru asta? Pentru ca are o sansa din 84 sa cistige un proiectel? Nu e mai rentabil oare sa joace la loterie?
Ca atare, acest model nu are cum sa functioneze in realitate, si de aceea nu poate fi din start decit o mare inselatorie si o uriasa pierdere de vreme.
Asa ca in acest caz, presupunind ca intentiile clientului ar fi fost bune, demersul lor a fost cel putin naiv; in plus, este clar ca acest client ar avea foarte multe de invatat despre comunicarea eficienta a intentiilor si obiectivelor lor.
Si, cum a scris Ema Prisca, clientul a irosit complet aiurea vreo 40.000 EUR din resursele industriei de publicitate romanesti, suma pe care ar trebui sa o returneze prompt cu scuzele de rigoare.
2. In varianta cealalta (cu mult mai probabila), in care intentiile lor au fost din start rele, i-as invita sa cuantifice efectul pe care acest eveniment l-a avut asupra reputatiei lor in piata si le-as dori sa-si gaseasca un partner de comunicare pe potriva.
