Semida Duriga (Independent Creative):
84 de agentii intra in sufrageria unui hotel si descopera un ditamai elefant. Trei zile mai tarziu, inocentii inca se intreaba din cate miscari au bagat aia elefantul in sufragerie. Explicatia e mult mai simpla.
Dintr-o mama-agentie-iresponsabila si un tata-client-abuziv, elefantul s-a nascut acolo, in sufragerie. Doar ca la inceput era si el pui mic. Se putea discuta cu el, il mai puteai muta. Celelalte agentii veneau maxim cate 2-3 deodata ca sa-l admire si sa se joace cu el.
Ii placeau foarte mult agentiile. Il distrau.
Mereu veneau cu prezentari haioase si mereu avea de unde sa aleaga. Facea cate-o boacana si se supara vreo agentie frustrata pe el? Fugea repede sa se consoleze langa alta care-l primea cu bratele deschise. Asta ii placea cel mai mult. Ca intotdeauna avea pe cineva care sa-l iubeasca.
Si asa a trecut timpul, si elefantul s-a facut mare, si pretentiile au crescut odata cu el. Agentiile care veneau sa-l distreze se schimbau, se inmulteau, oamenii din ele se roteau.
Un singur lucru ramanea la fel. Intotdeauna era cel putin o agentie care nu se supara pe el, indiferent ce-ar fi facut. Ajunsese sa creada ca iubirea este vesnica. Doar ca o primesti cand de la una, cand de alta.
Si asa au trecut anii aproape netulburati. Cate-un sef de agentie mai canta ragusit si scuipa sange digital, ca un cocos batran in zori, dar n-avea de ce sa-si faca griji. Nimeni nu-i tinea isonul. Gainile preferau mai degraba sa-si vada de-ale lor. Faceau oua de aur pe care i le aduceau gratis lui, elefantului din sufragerie.
Auzise ca IAA-ul nu prea mai exista, ca UAPR-ul se afla de ani de zile in asteptarea contextului potrivit pentru a scoate un ghid care, chipurile, l-ar fi disciplinat pe el, dar nu se stresa. Regula functiona perfect in continuare: Indiferent cine s-ar supara pe tine, intotdeauna va exista cineva sa te ia in brate.
Doar plictiseala ii mai dadea ghes din cand in cand. Auzise de prea multe ori in publicitate pozitionarea "De ce sa te multumesti cu putin, cand poti primi mai mult decat te astepti?" ca sa nu devina si el creativ.
Intrebarea ii incoltise in minte: "Oare de cate agentii e nevoie ca sa te simti cu adevarat dorit?", iar raspunsul veni clar si evident ca o trompa intr-un pahar cu apa: "De toate!".
Zis si facut! Cateva zile mai tarziu, DOAR 84 de agentii intra in sufrageria unui hotel si descopera ca era un ditamai elefantul acolo.
Nu putem schimba ce s-a intamplat acolo. Dar putem invata enorm de multe, caci, nu-i asa?, there are more insights to every story.
1. Elefantii din sufragerie, cand se nasc, sunt mici.
Deci, elefantii mari din sufragerie nu sunt o surpriza, ci o consecinta. #pitch2015 este rezultatul a ceea ce am tacut si am facut fiecare dintre noi.
2. Cum sa ne dam seama de marimea unui pitch inainte sa ramanem spitchless?
Aceasta e o formula simpla de calcul pentru cei care sustin ca nu banuiau ce-i asteapta cand au intrat in sufrageria de hotel. Daca pe invitatie scrie in dreptul locatiei "Ditamai Sala de la Ditamai Hotelul" si nu esti in postura istorica ca un client sa vrea sa te impresioneze inchiriind o sala doar pentru tine sau alte maxim 2 agentii discrete, atunci PITCH-ul E PROBABIL PENTRU TOATA LUMEA.
Inca o dovada ca nimeni nu citeste mai jos de body-copy. Altfel ar fi vazut si ca sub invitatie, la Dress Code scria: "Cu chilotii-n vine, ca de obicei!", desi toti s-au dus imbracati frumos.
3. Daca tot e sa ne miram de ceva...
... atunci sa ne miram cum de clientul n-a venit la intalnirea cu agentiile insotit de departamentul de procurement. Nu pot sa cred ca au ratat completarea live, prin licitatie publica, a celebrelor coloane de Excel: "Cat costa un print?", "Cat costa un spot?", "Cat costa un afis A4?". Acolo era momentul sa afle daca gasesc in alta parte mai ieftin.
Sa fi fost oare dovada ca aveau de gand sa evalueze in sfarsit ideile? Sau poate pur si simplu ca n-aveau de gand sa plateasca si atunci la ce bun sa iroseasca timpul pretios al procurementului?
4. Adevarul e undeva la mijloc.
Nimic mai adevarat. Adevarul e undeva la mijloc, inghesuit si strivit intre client si zeci de agentii care au uitat sa se tina de principii in timpul mersului. Coloana vertebrala nu e ca maseaua de minte. Daca n-o ai la nastere, degeaba tragi speranta sa-ti mai creasca dupa majorat.
5. Pitch-ul a inceput pe stadion si era doar o chestiune de timp pana sa tinda sa se intoarca la origini.
Deh, daca am luat si noi un cuvant dintr-un sport american de grandoare, in loc sa ne cream propriul cuvant care sa descrie cel mai bine o competitie cinstita, transparenta si care pune in valoare interesele tuturor (client-agentie- public-greater good)! Asa ca ironiile cu "Brainstorming pe Arena Nationala" sunt, desigur, justificate.
6. Hipermarket-urilor le plac aglomeratiile.
E o chestiune de traditie. Romanii isi petrec Craciunul, Pastele si toate ocaziile de gratar (sfinte sau nu) in hipermarket-uri. Nici nu e de mirare ca o coada formata din maxim 4-5 agentii ar plictisi sau ingrijora un brand de hipermarket, obisnuit cu multa lume prin preajma. Ca sa intelegem cum este un brand trebuie intotdeauna sa psihanalizam ce copilarie a avut.
7. Inovatie si inocenta
Poate ca unele voci au dreptate si intentia Carrefour chiar a fost de a inova in domeniul pitch-urilor, de a democratiza ideile, de a da acces oricui sa-si prezinte conceptele si omagiile in fata brandului. [Aspect foarte debatable din punct de vedere logic si logistic – pe care il putem dezbate pe larg intr-un articol viitor.]
Daca agentiile au fost deranjate de aceasta inovatie, sa zicem pentru ca n-au venit ele cu ideea, de ce au ramas la intalnire, de ce n-au parasit sala imediat ce s-au "prins" de schema?
Din acelasi motiv pentru care au si venit, desi au stiut.
Din acelasi motiv pentru care multimile au venit dintotdeauna la evenimente: curiozitate. Adica PAINE si CIRC. Paine la 3.99 in promotie, iar circ la circa 40.000 euro, dupa cum bine a calculat Ema Prisca. Si e chiar ieftin daca stai sa te gandesti. Suspect de promotional totul.
Orice pitch mai maricel din piata le costa pe cele 2-3-4-5 agentii implicate mai mult de atat. Sute de ore muncite, zeci de oameni fara nopti si weekend-uri, ca la final sa pleci cu factura goala.
8. In sfarsit s-a indeplinit visul tuturor creativilor: suntem unici.
Acceptam ceea ce nicio alta industrie si nicio alta meserie nu accepta: munca fara plata. Si mai avem curajul sa ne hahaim ca "banii lasati pe noptiera" sunt ultimul stadiu al umilintei. Imi pare ca fara bani deloc e mai nasol.
9. Din cele 84 prezente, una a facut cea mai mare greseala fiind acolo.
Curiozitatea si speranta se pot intelege mai usor decat masochismul. Daca agentiile "noi" au venit sperand ca au o sansa sa-si revendice un client mare sau din curiozitatea de a vedea live #pitch2015 (caci se stia ce urmeaza, dar nimeni nu vroia sa creada fara sa vada cu ochii lui), nu inteleg de ce era in sala agentia curenta a brandului.
Si de ce a stat si sta in continuare sa fie umilita in spatiul public, fara niciun fel de reactie?
Scenele de umilinta publica sunt doar ultimul stadiu al unei "casnicii" toxice. Ele sunt precedate de obicei de umilinta, viol si violente domestice, abia apoi se muta intr-o sala mare, unde esti criticat deschis in fata altor 200 de publicitari de seama.
Daca taci inseamna ca iti meriti soarta. Din pacate martiriul tau distruge reputatia intregii tagme creative.
10. Sa vorbesti despre nedreptati e un act de responsabilitate sociala.
N-am intentionat un decalog, asa s-a nimerit. Dar macar incheiem lectiile, alea pe care le-am priceput eu de aici, intr-un spirit de generozitate.
Eu chiar cred ca fac una dintre cele mai frumoase meserii din lume. Una cu o putere uriasa de a schimba ceva in bine pe lume, in fiecare zi. Una cu acces la milioane si milioane de oameni cu fiecare campanie. Si daca tot avem puterea asta de a influenta lucrurile, cred ca putem, in sfarsit, incepe cu noi. Habar n-am daca mai sunt out there multi care gandesc ca mine.
Inteleg ca #pitch2015 a fost doar un recensamant cantitativ, nu si calitativ. Dar stiu ca depinde de noi sa avem o industrie creativa mai buna.
Am dat cu parul. Iata ce propun mai departe:
- Un site de intranet (intre agentii) unde sa existe un rating transparent al tuturor clientilor, bazat pe comment-uri reale si obiective ale celor care au lucrat cu clientii aia. Este ceea ce face booking.com cu hotelurile: iti da posibiitatea sa vezi nu doar parerea hotelurilor despre ele insele, ci si a celor care au stat in ele despre acestea.
- Un sindicat al angajatilor din industria creativa. De multe ori oamenii isi pot apara mai bine drepturile decat o vor face angajatorii lor care sunt mai usor fortati spre compromis.
- Un site de intranet (intre directori de creatie, CS directori) cu rating-urile oamenilor publicitarilor din industrie. Poate asa ne obisnuim sa facem schimb de experienta, fara sa ne bucuram ca-si ia si altul teapa pe care ne-am luat-o noi angajand prost si fara sa incalcam vreun secret sau vreo informatie confidentiala.
- Legi, nu ghiduri pentru pitch-uri. "Ghidul" ori suna optional (adica doar pentru fraieri), ori suna ca pentru orbi – si in cazul asta mai bine ne luam un caine dotat cu "I smell bullshit" alert.
- Mai putin fotbal, mai mult rugby. Adica decizii transparente, comunicate clar. Iar daca arbitrul nu e sigur, inainte de a decide vreo tampenie, consulta video-ul cu inregistrarea.
- Forme de constrangere pentru agentiile care boicoteaza regulile de pitch (sau altele): sa nu aiba acces de inscriere la festivaluri; sa nu aiba acces la tool-urile industriei, oamenii care au lucrat in agentiile alea sa nu se poata angaja in alta parte (aici intervine sindicatul si rezolva oamenii prin presiune ceea ce nu rezolva managerii)
- Sa exersam cu totii sa spunem NU! mai des. In 99% dintre cazuri nu se intampla lucrurile rele pe care ni le inchipuim. E probata!
- Daca vedem elefantul crescand in sufragerie sub ochii nostri, sa nu mai asteptam sa ajunga vreodata la proportiile la care a ajuns in aceasta saptamana ca sa luam atitudine. De fiecare data cand tacem, ne meritam soarta. Din pacate ii punem intr-o lumina proasta si pe cei care merita o soarta mai buna.
Hai ca (inca) se poate!
