![[Dac-ai fi PR la Protein World] Oana Bulexa (MSLGROUP The Practice): Mi-e greu sa cred ca oamenii din spate nu au stiut ce fac, ca s-au pripit sau ca au scapat situatia de sub control](https://media.iqads.ro/2015/04/collagedwdwdw3333-cover-850.jpg)
Un ad centrat pe ideea de "beach body" feminin - musculos si, totusi, suplu - a aparut in metroul tubular londonez. I-a urmat indignarea generala a consumatorilor, exprimata in social media. Au lovit, apoi, raspunsurile brandului - si ale CEO-ului companiei - care duceau cu gandul catre imaginea unui adolescent de 13 ani pus pe trolling in fata calculatorului.
S-a iscat astfel, o dezbatere pe doua planuri. Unul se refera la perceptiile sociale asupra corpului feminin si ce inseamna sa fii sanatos. Celalalt este despre reactia directa (si jignitoare) a brandului, care i-a scandalizat pe unii consumatori, in timp ce pe altii i-a loializat. A doua dimensiune ne-a interesat si pe noi, asa ca am intrebat mai multe agentii de PR cum privesc situatia.
Oana Bulexa (Managing Director, MSLGROUP The Practice) ne aminteste ca Protein World era un brand necunoscut in UK inainte sa se iste tevatura. Iar acum este pe buzele si in search engine-urile tuturor. Astfel, Oana e de parere ca oamenii din spate au stiut foarte bine ce fac. "Ar fi gresit sa judecam situatia bazandu-ne pe simple cunostinte de manual care zic ca, potrivit 'dogmelor bisericesti de PR', ce a facut brandul asta nu se face."
Perspectiva ei mai pe larg in cele ce urmeaza:
Sunt reactiile negative initiale fondate sau nu? Cum ai descrie situatia brandului?
In ziua de azi, opinia publica amendeaza sau apreciaza comunicarea brandurilor (bine, poate nu in Romania, unde tind sa cred ca aceasta campanie ar fi trecut neobservata). Cei care au reactionat s-au simtit indreptatiti sa o faca, au vazut acolo o contradictie cu principiile si valorile lor, si asta e tot ce conteaza.
Insa lucrurile trebuie judecate mereu in context. Cat de mult impact si cat de multa influenta au cei care au reactionat negativ asupra brandului si business-ului Protein World? Pentru ca a avea o reputatie buna nu inseamna intotdeauna sa te iubeasca toata lumea.
Mi-e greu sa cred ca oamenii de la Protein World nu au stiut ce fac, ca s-au pripit sau ca au scapat situatia de sub control. Cred ca au intuit foarte bine de la inceput ce reactie negativa va genera campania lor si cum vor gestiona aceasta reactie, dar si ce reactie pozitiva va genera campania lor si cum se vor bucura de aceasta reactie.
Da, instinctul primar de om de PR m-ar fi facut ca in sedinta in care s-a aprobat campania sa il iau de umeri pe CEO si sa ii zic dramatic: "Mai omule, gandeste bine la ce faci! Te bucuri azi, dar o sa plangi in pumni maine!".
Dar, trecand dincolo de primul impuls, adevarul e ca nu cred ca maine o sa planga. Iar azi mie, ca om de PR, imi vine sa zic ca a facut o miscare desteapta. Vom vedea, desigur, si ce va demonstra viitorul.
Cum ar fi putut reactiona brandul la primele comentarii negative?
Ce nu inteleg si condamn sunt derapajele de limbaj, raspunsurile uneori jignitoare, vecine cu mitocania: nu poti sa ii numesti pe cei care te critica teroristi sau frustrati. Astfel de cuvinte nu au ce cauta in comunicarea unui brand, indiferent de strategia pe care merge.
Altfel insa, CEO-ul Protein World are motive justificate de bucurie, pentru ca lumea vorbeste despre brandul lui like never before, pentru ca a obtinut expunere cum nu a avut vreodata, pentru ca i-au crescut vanzarile spectaculos, pentru ca 50.000 de outsideri ii pun brandul la colt, dar in acelasi timp targetul care il intereseaza direct a primit foarte bine campania.
Am dat si eu un banal search pe Google si rezultatele anterioare campaniei nu sunt nici macar la un nivel modest. Am intrebat si prieteni din UK care sunt mai health conscious si care pareau mai informati pe subiect si toti mi-au spus ca Protein World era un brand aproape necunoscut. Parca e un pic mai clara acum strategia lor, nu?
Daca Protein World v-ar angaja acum, ce pasi ati adopta in continuare pentru a redresa imaginea brandului? Mai este loc de dat inapoi?
De ce ar fi loc de dat inapoi? Ar fi gresit sa judecam situatia bazandu-ne pe simple perceptii si pe cunostinte de manual care zic ca, potrivit "dogmelor bisericesti de PR", ce a facut brandul asta nu se face. Nu am vazut inca niciun studiu de reputatie care sa spuna ca brandul a luat-o in jos.
Este, insa, important sa intelegem ca ce a facut Protein World nu e valabil pentru orice brand. Protein World are un target foarte bine conturat, care poate fi izolat si atins cu precizie aproape stiintifica. Fix asta a facut posibil succesul campaniei lor. Nu imi imaginez ca un brand mass market ar fi putut face genul asta de campanie cu aceleasi rezultate.
Ce mai cred este ca acest caz trebuie sa dea un pic de gandit oamenilor de PR, mai ales in momentele in care lasam frica sa primeze. Nu stiu ce as fi facut eu daca eram in sala in care s-a aprobat campania. Sper sa fi fost curajoasa si sa nu fi sarit la gatul CEO-ului, cum ziceam mai sus. Dar adevarul este ca sunt situatii cand PR-ul franeaza ideile curajoase ale brandurilor sau isi limiteaza propriile idei curajoase. Si asta nu din rea-vointa, ci pentru ca e in ADN-ul lui sa vada mai intai riscurile.
Sa vezi riscurile, insa, nu inseamna sa ramai pe loc! Inseamna sa le identifici corect si sa le gestionezi destept, mergand inainte! In asta sta maretia PR-ului, cu asta suntem diferiti fata de restul disciplinelor. La arme, deci, colegi de breasla! :-)
