![[Dac-ai fi PR la Protein World] Cristiana Andrei (Rogalski): Brandul a reactionat defensiv si agresiv, de parca era intr-un razboi cu propriii consumatori, adica exact cu principalii aliati](https://media.iqads.ro/2015/04/frfrfr-cover-850.jpg)
Scurta recapitulare a evenimentelor din jurul brandului Protein World: un ad centrat pe ideea de "beach body" feminin - musculos si, totusi, suplu - a aparut in metroul tubular londonez; indignare generala a consumatorilor, exprimata in social media; au lovit, apoi, raspunsurile brandului - si ale CEO-ului companiei - care duceau cu gandul la imaginea unui adolescent de 13 ani pus pe trolling in fata calculatorului. Mai multe despre subiect aici.
Daca ne-apucam sa deschidem cutia cu filosofii, ne-am putea intreba, de pilda, daca mesajele unui brand ar putea sau ar trebui sa reflecte personalitatile oamenilor din spate, "pentru un plus de" autenticitate in comunicare. Dar, pana sa ne lansam in taramul imaginatiei, am vrut sa vedem opiniile mai multor agentii de PR ce descriu situatia actuala a brandului.
Cristiana Andrei (Social Media Manager, Rogalski Damaschin PR) e de parere ca brandul a avut o reactie profund gresita, transformandu-si consumatorii din aliati in dusmani:
Sunt reactiile negative initiale fondate sau nu? Cum ai descrie situatia brandului?
Intr-o lume in care publicitatea nu mai vorbeste cu o masa omogena de oameni, ci cu fiecare consumator in parte, de la om la om, despre realitatea fiecaruia dintre ei, nu mai este loc de clisee si reclame standardizate, care pleaca de la prezumtia ca noi toti avem aceleasi aspiratii si idealuri, fie ele fizice sau de alt fel.
Intr-o era a personalizarii mesajelor si chiar a produselor, atunci cand bagi pe toata lumea in aceeasi galeata, si nu orice galeata, ci una XS in care e cam inghesuiala, e firesc sa primesti reactii negative. Si da, sunt fondate pentru ca nu vrea nimeni sa dea bani pe un produs care pare ca-l minte din capul locului.
Stiti voi vorba aceea "drumul spre iad este pavat cu intentii bune"? Cam asta pare sa se fi intamplat si in cazul Protein World – au vrut sa spuna "ai grija de corpul tau, fii sanatos, fii in cea mai buna forma" si s-au lasat purtati de val catre imagini perfecte, de pe plaje perfecte. Despre care au uitat ca nu prea exista. Oamenii le-au adus aminte.
Cum ar fi putut reactiona brandul la primele comentarii negative?
Protein World a reactionat defensiv si agresiv, de parca era intr-un razboi cu propriii consumatori, adica exact cu principalii aliati. A scos sabia in loc de steag alb.
Ar fi putut sa raspunda reactiilor negative cu sinceritate, explicand ca nu incurajeaza obezitatea si sustine un stil de viata sanatos. Ca un om sanatos poate arata ca fotomodelul lor de pe ad, cu mult noroc sau intr-o mie de alte feluri, pentru care n-au creat ad-uri. Inca. Frumos, politicos, intelegator.
Era un moment de pus cenusa in cap. Si de amintit ca visele gata fabricate nu se mai cumpara la fel de usor, acum sinceritatea convinge mai repede consumatorii sa bage mana in buzunar. Si ca nu trebuie sa le fie frica de ea.
Daca Protein World v-ar angaja acum, ce pasi ati adopta in continuare pentru a redresa imaginea brandului?
Inca mai au putin timp de reactie. Foarte putin. Din punctul meu de vedere, avem 2 probleme aici:
- Un ad care nu pare sa aiba nicio legatura cu realitatea, ba chiar pare sa fie mai degraba prieten cu Photoshop;
- Reactii agresive, chiar jignitoare pe Twitter. Fix catre oamenii aia care le-ar putea cumpara produsele.
Daca as fi de maine responsabila cu partea de comunicare a Protein World, in locul ad-ului buclucas ar aparea unul in care apar mai multe tipologii de corpuri, pentru ca fiecare dintre noi arata altfel chiar si cand este in cea mai buna forma.
Astfel, in locul fotomodelului, ar aparea oameni reali, fara filtre de Photoshop, pe care Protein World i-a ajutat sa adopte un stil de viata sanatos si sa-si modeleze corpul asa cum au vrut, pentru ca au vrut, nu pentru ca asa le-a spus cineva ca trebuie sa arate. Si as spune clar, negru pe galben, ca Beach Body = Healthy Body.
Si pentru ca dupa o asemenea campanie nu se poate sa-si tina in continuare capul in nisip, o reactie publica in care sa-si ceara scuze si sa sublinieze ca misiunea lor este sa incurajeze sanatatea mi se pare obligatorie.
Mai mult decat atat, as merge mai departe si as amenaja o plaja pentru oamenii care vor sa fie sanatosi si in forma, echipata pentru fitness, water sports sau beach sports samd. Cu antrenamente gratuite cu cei mai buni antrenori ai lor, cu sesiuni de nutritie care nu costa nimic si cu tot ce are nevoie cineva care vrea sa duca un stil de viata sanatos. Este momentul sa demonstreze ca sunt acolo in primul rand pentru a ajuta oamenii sa fie sanatosi.
