In acelasi timp, chiar daca deciziile se iau din ce in ce mai mult pe termen scurt si mediu, brandul trebuie sa ramana in continuare cel mai important, spune Marilena Istratescu (Managing Partner, Hello Group). Vorba aia, unde-s mari volumele, nu creste neaparat si brandul.
Pe principiul asta, cei de la Hello Communication au propus la un moment dat unui client urmatorul concept de anti-promotie, bazata pe gustul produsului, promoterii oferind in magazin premii consumatorilor interesati de produse concurente. Desi ideea fost apreciata, clientul a preferat ceva mai conventional.
Ei, nu-i nimic - cu rabdarea, trecem marea. Pe 18 si 19 martie la UniCredit Tower, in cadrul Promotions Now 2015, ne intalnim ca sa discutam despre asemenea tipuri de promotii curajoase care provoaca haz si memorabilitate. Suna bine?
Tipuri de promotii derulate de Hello in 2014
In ultimul an cred ca am atins intreaga plaja de promotii - de la promotii de consumator la promotii de trade, de la national consumer promos la promotii cu premii garantate executate in-store sau on-trade, de la promotii cu pret special la pachete speciale si campanii cu premii sub capac.
Am gandit, comunicat si implementat promotii pentru toate categoriile de food & beverages din portofoliul HELLO - lactate, bere, vodca, whiskey, vin spumant, bitter, ape etc.
La Hello, recomandam abordarea holistica a canalelor in organizarea unei promotii, incepand pe cat posibil de la motivarea fortei de vanzari, implementarea unor programe de trade care sa asigure sell in-ul produsului pe canalele de vanzare si gandirea celor mai eficiente mecanisme de sell out in-store sau on-trade, imbracate in concepte relevante de comunicare de brand.
O promotie din ultimul an cu care te mandresti
Evoc cu mare drag campania cross promo organizata de HELLO pentru J&B Whiskey si Smirnoff Vodka -"Aterizeaza la super petrecerea din Ibiza". Aceasta a fost o campanie nationala cu multiple canale de participare - in-store - on-trade - Facebook.
In aceasta campanie te puteai inscrie fie cumparand din magazin, inregistrand prin SMS sau Facebook un cod unic, fie comandand in club impreuna cu prietenii, iar cea care te inscria era echipa de hostesse.
Vorbim de o promotie experientiala, cu o componenta importanta de imagine. Premiile oferite au fost selectate din universul retoric al brandului, marele premiu fiind o petrecere in Ibiza si premiile zilnice instant - sisteme audio si casti.
Campania a avut si componenta de trade incentive, incarcarea locatiilor fiind stimulata printr-un program de trade adresat proprietarilor de cluburi. In plus, sell out-ul in magazin a fost ajutat de o campanie cu premii garantate organizata in principalii key accounts.
O alta campanie dezvoltata de noi anul trecut a fost cea pentru vodca Tazovsky - "Tazovsky rasplateste barbatii adevarati". Campania s-a adresat consumatorilor Tazovsky, eroii de zi cu zi – oameni cu caracter, decenti, responsabili, implicati, descurcareti, carora le pasa de familie si de prieteni.
Conceptul creativ porneste de la un insight puternic, relevant pentru consumatorul nostru: acela ca societatea are nevoie de astfel de caractere. Din acest motiv, Tazovsky i-a rasplatit pe acesti barbati cu o vodka de calitate, premii atragatoare si momente de voie buna cu prietenii, barbati adevarati la randul lor.
Mecanismul simplu a oferit accesul cu usurinta la sute de premii instant (seturi de pahare Tazovsky si prime zilnice de Paste in valoare de 200 lei) si la marele premiu, o masina Skoda Rapid.
In plus, pagina de Facebook Tazovsky ofera consumatorilor posibilitatea de a se bucura de extra premii, oferite saptamanal celor care parcurgeau toti pasii aplicatiei.
Campania unei promotii locale sau internationale pe care ai apreciat-o (2014)
Mi-a placut mult campania "Sorry, I Spent It On Myself", campania de Craciun realizata pentru Harvey Nichols - pentru neconventialul acesteia. Este mai degraba o anti-promotie, atragand atentia asupra shopping-ului pe care clientii sunt invitati sa il faca pentru ei insisi.
Campania a mers pana acolo unde a lansat produse-gift foarte ieftine pe care clientii sa le cumpere pentru a le oferi cadou.
De pe plaiurile romanesti, imi place campania "Mega-Inspiratie" de la Mega Image pentru modul interesant in care vanzarea este stimulata prin asocieri de produse.
Reactionezi la promotii in calitate de cumparator?
Ma transform in shopper de fiecare data cand sunt intr-un magazin sau cumpar online. Reactionez la pachete speciale care completeaza experienta produsului si la oferte speciale pentru brandurile care ma intereseaza.
Cel mai important lucru la o promotie
Targetul campaniei si, in functie de acesta, oferta.
Imaginea brandului si promotiile: o preocupare reala in randul clientilor?
Oamenii de marketing se uita in primul rand la imaginea brandului. Chiar daca deciziile se iau din ce in ce mai mult pe termen scurt si mediu, brandul ramane si trebuie sa ramana in continuare cel mai important.
Orice promotie ar trebui sa ajute brandul, nu sa il concureze, sau mai rau, sa il discounteze. Promotia trebuie sa poarte in ea ADN-ul brandului - din concept, mecanism si premii, promotia trebuie sa fie a brandului respectiv, sa poata fi asociata cu acel brand. Acestia sunt parametrii de care tinem cont atunci cand gandim o promotie.
O idee curajoasa de a comunica o promotie, dar refuzata de client
Acum ceva vreme am dezvoltat pentru unul din clientii nostri un concept de anti-promotie pentru un brand care avea ca principala promisiune catre consumator gustul. Asadar, conceptul de creatie indemna consumatorii sa cumpere brandul nostru pentru gust, si nu pentru promotie.
Mergand chiar mai departe pe aceasta idee, promoterii ar fi oferit premii in magazin nu consumatorilor brandului nostru, ci acelor consumatori care cumparau de la competitie :) Clientului i-a placut ideea, insa a ales un concept un pic mai conventional, tot al nostru.
Pana la urma, ar fi mai buna o lume fara promotii?
Promotiile devin pretexte de comunicare pentru oferte pe care shopperii le cauta activ. Astfel, o promisiune de brand nu mai este suficienta intr-o piata in care clientii sunt obisnuiti ca in magazin sa fie intampinati de oferte de nerefuzat… din punct de vedere comercial.
Ideal este ca un brand sa nu comunice doar prin promotii pentru ca, pe termen scurt, s-ar putea sa ne facem volumele, insa pe termen mediu si lung brandul isi va slabi equity-ul.
