Nu prea imi place sa particip la concursuri, dar daca premiul oferit este o excursie, atunci o sa ma bag. Nici nu conteaza care e destinatia. Se pare ca nu e valabil doar pentru mine. Andreea Grosanu (Client Service Manager, Wave Division) ne-a spus ca excursiile in locuri exotice sau de tip citybreak au fost foarte apreciate anul trecut de catre consumatori. Legatura cu produsul se face la destinatie, spune Andreea, ca sa creasca interactiunea clientului cu brandul, mai ales la nivel emotional.
Mai multe despre promotiile desfasurate anul trecut de Wave Division, premiile oferite si preferintele consumatorilor, ne spune Andreea mai jos. Despre promotii si concursuri online vorbim si pe 18-19 martie, in cadrul editiei cu numarul 4 Promotions Now, parte din seria de evenimente SMARK KnowHow.
Tipuri de promotii derulate in 2014
Anul 2014 a fost unul in care expertia noastra acumulata in cei 14 ani de activitate s-a evidentiat in continuare prin promotii la raft de tip instant win, tombole, reduceri de pret si pachete promotionale de tipul “2+1 gratis”.
De asemenea, am implementat programe de loializare pentru Traditional Trade, campanii de Shopper Marketing si, pentru al 6-lea an consecutiv implementam 3 programe de consultanta la raft, la nivel national. Din pacate, in continuare, promotiile sunt gandite strict cantitativ, adresandu-se doar pragmatismului consumatorului.
Tipuri de promotii la care raspund cel mai bine consumatorii
In general, depinde de tipul magazinului. Cu siguranta, pentru consumatorii din IKA instant winul ramane cel mai atragator mecanism. Faptul ca ei cumpara un produs si sunt recompensati instant cu un premiu garantat, creste considerabil interesul, iar decizia de achizitie este mai rapida, eliminand de multe ori eventuale bariere de achizitie.
Pentru consumatorii din Cash & Carry, unde volumul conteaza, cele mai atractive raman reducerile la raft sau promotiile de tip “ 2+1 gratis”. Cred ca marele “pacat” al celor mai multe promotii este ca nu construiesc o relatie solida intre consumator si brand, ci se limiteaza in a oferi doar obiecte in schimbul unor rezultate pe termen scurt.
Proiectul cu cea mai mare complexitate
Cea mai mare provocare a anului trecut a fost o campanie de relansare a unui odorizant cu o vasta sortimentatie, spatiu limitat la raft si competitori cu promotii permanente in magazine. Am avut definite niste obiective clare si destul de ambitioase, tocmai de aceea am implementat un mix de mecanisme care sa inlature toate obiectiile de achizitie.
Prin urmare, am pornit cu demo in store unde olfactivul a fost factorul diferentiator fata de concurenta, am recompensat achizitia printr-un cadou din alta gama, iar daca nu erai multumit de beneficiile produsului, iti ofeream sansa sa-ti primesti banii inapoi. In plus, in aceeasi perioada produsul a fost integrat si intr-o campanie de Shopper Marketing, iar rezultatele nu s-au lasat deloc asteptate.
3 lucruri de avut in vedere la planificarea unei promotii
As propune 4 aspecte esentiale : stabilirea obiectivelor, definirea publicului tinta, identificarea barierelor de achizitie si, bineinteles, bugetul.
Tipuri de premii oferite in 2014
Premiile le putem clasifica in functie de tipul de mecanism implementat.
La mecanismele de tip instant win s-a pastrat trendul din anii trecuti si s-au oferit produse din portofoliul clientului, incuranjand astfel testarea lor fara a presupune un efort din partea consumatorului.
La mecanismele de tip tombola sau SMS s-au oferit bineinteles premii cu valoare mare. Intrucat suntem in era tehnologiei, majoritatea consumatorilor sunt atrasi de produse high tech, in general produse aspirationale care presupun un efort financiar considerabil.
De asemenea, excursiile exotice sau tip city break au fost foarte apreciate, mai ales ca nu le-am oferit doar o simpla calatorie, ci si activitati memorabile la destinatie, pe care sa le asocieze cu produsul in sine sau cu beneficiile acestuia, fapt ce a crescut closure rate-ul, si implicit interactiunea clientului cu brandul, mai ales la nivel emotional.
Cele mai eficiente mecanisme promotionale in 2014
Eficienta unui mecanism tine foarte mult si de obiectivele stabilite in planificarea promotiei. Campaniile cu premii atragatoare au fost si vor fi cele mai apreciate si cu rezultate rapide si vizibile. Totusi, cele mai puternice legaturi intre brand si consumatori sunt cele bazate pe emotie si care spun o poveste coerenta. De aceea cred cu tarie ca brandurile ar trebui sa se concentreze mai mult pe mecanici care sa creeze experiente la raft si mai putin pe eficientizarea bugetelor.
Trenduri care vor marca piata
Este destul de greu sa definesti un trend in consumer engagement datorita schimbarii permanente a perceptiei consumatorilor in functie de factori pe care nu ii poti controla (socio – culturali, politici, economici samd.). In orice caz, companiile care vor vinde vor fi acelea care vor avea o dinamica continua in-store si care vor putea combina 4 elemente primordiale: interactiuni offline, digital, tehnologii de context (ex. Beacon) si programe de loializare.
Promotia locala sau internationala pe care au apreciat-o anul trecut
“Share a Coke” a fost si in 2014 o campanie care a avut priza la public. De asemenea, apreciez foarte mult campaniile in store neconventionale, iar cei de la PepsiCo, in Brazilia, au transformat un banal sampling la chipsurile “Ruffles Extreme” intr-un adevarat cutremur... la propiu :)
A fost clar o campanie care a spus o poveste si a transmis beneficiile produsului creand o experienta unica si memorabilia consumatorilor.
