Ultima oara cand imi amintesc sa ma fi intersectat cu o promotie, am primit o punga de popcorn impreuna cu o sticla de Pepsi. Despre astfel de promotii si altele care sunt la moda acum prin supermarket-uri, ne-am propus sa vorbim cu cativa specialisti in domeniu.
Raluca Samoila (Shopper Marketing Director, Geometry Global) ne-a spus mai multe despre ce promotii au derulat in 2014 brandurile pentru care lucreaza, la ce reactioneaza cel mai bine consumatorii si care sunt punctele cele mai importante de influenta, ce trebuie avut in vedere cand planificam o promotie si ce trenduri vor marca piata pe viitor.
Pe larg despre promotii vorbim si pe 18-19 martie, cand incepe a 4-a editie Promotions Now, parte din seria de evenimente SMARK Know How. Pana atunci sa vedem ce invataminte tragem din spusele Ralucai:
Tipuri de promotii derulate in 2014
Conform traditiei, cele mai ample programe desfasurate de noi sunt campaniile de Shopper Marketing – adevarate parteneriate intre retailer si producator adaptate nu doar la nivel de canal de vanzare, ci la nivel de profil de comparator aferent unei anumite categorii dintr-un retailer. Dintre acestea unele au deja o istorie, fiind implementate de 10 ani (“Mami, vreau sa fiu vedeta Carrefour cu Pampers”), altele sunt complet noi (“Tinutul zambetelor” in Kaufland).
Pe langa aceste campanii platforma, dezvoltam concepte punctuale de activari de brand in magazine (parte dintr-o platforma de comunicare 360), dar si aici incercam o adaptare cat mai buna la nivel de canal si retailer. Astfel, obtinem o deschidere mult mai mare si marim sansele implementarii unor idei indraznete.
Tipuri de promotii la care raspund cel mai bine consumatorii
Daca ar fi sa raspund scurt: cele care inlatura intr-adevar bariera de achizitie.
In functie de canal, retailer, categorie, brand, recreand procesul decizional al shopperului, identificam punctele de influenta, ponderea lor in luarea deciziei finale si cel mai eficient mod in care putem adresa oportunitatea in acel punct. Astfel, daca intr-o categorie de impuls oferim experiente, intr-una de destinatie putem castiga shopperul doar usurandu-i sarcina in fata raftului printr-o semnalistica adecvata.
Proiectul cu cea mai mare complexitate
In ceea ce priveste complexitatea si doza de inedit, un proiect interesant a fost Mestecometrul Orbit, proiect ce a introdus pentru prima oara in magazinele noastre tehnologia de “face recognition”. Cu adevarat complexe sunt insa campaniile-platforma de Shopper Marketing, unde volumul de munca pe partea strategica este mult mai mare, dar putin vizibil chiar si din partea clientului de multe ori. Nu mai vorbim de shopper care primeste mesajul scurt, de impact si la obiect.
3 lucruri de avut in vedere la planificarea unei promotii
1. Ce reactie ne dorim cu adevarat de la shopper
2. Procesul decizional si barierile principale
3. Equity-ul retailerului si cel al producatorului.
Tipuri de premii oferite in 2014
Incercam din ce in ce mai mult sa nu reducem atractivitatea unei campanii doar la premii, ci sa oferim adevarate experiente in-store prin mecanici inovative sau sa teatralizam cat mai mult beneficiul produsului, premiul obtinut de shopper functionand mai mult ca un reminder sau un instrument de loializare. E drept ca si restrictiile impuse de procedurile unor clienti ne-au determinat sa gasim astfel de solutii, dar la momentul de fata ne mandrim ca putem face asta si nu transformam un brief de campanie intr-o licitatie de premii. Desi poate parea contraintiuitiv, un premiu destept ales cu o valoare mica a functionat foarte bine comparativ cu premiile in care se investesc bugete generoase: un sticker de perete a avut o valoare perceputa atat de ridicata, incat a devenit “benchmark” de gandire a logicii unor premii in categoria respectiva.
Cele mai eficiente mecanisme promotionale in 2014
Dupa cum spuneam si mai sus, eficienta s-a masurat in capacitatea de adaptare la profilul shopperului tinand cont de specificitati pana la nivel de retailer si categorie. Astfel, o experienta de make-over catre un shopper de beauty dintr-un hypermarket in care categoria de beauty atrage disproportionat de multe consumatoare poate fi la fel de eficienta ca o simpla promotie de pret intr-un discounter. Cand stii ca shopperii s-au saturat de cliseele 3+1, 2+2, 5+3, pregatesti mecanici axate nu pe loterie, nu pe pachete clasice, ci care-i fac sa intre “in joc” pentru ca au ceva realmente util sau placut. Nu cred ca mecanicile dicteaza eficienta, ci adecvarea lor la profilul shopperului.
Trenduri care vor marca piata
Combinatia de experiente senzoriale in-store amplificate prin dispozitive digitale si aplicatii ne vor face sa ne abatem din ce in ce mai mult in calatoria noastra prin magazine. Nevoia de showrooming e un alt trend pe care-l anticipam, magazinele devenind, intr-un 2015 tot mai puternic digitalizat, instrumente folosite aproape exclusiv pentru a proba/ atinge un produs, restul actiunilor pot fi usor facute de acasa, din fata monitorului sau direct de pe telefon.
Promotia locala sau internationala pe care au apreciat-o anul trecut
Daca vorbim de piata locala, cele mai eficiente promotii sunt facute pe categorii puternic restrictionate, din pacate, deci nu pot fi mentionate aici. Pe plan international, chiar daca a inceput in 2013, campania mea preferata ramane “Say it with Chocolate” dezvoltata de colegii nostri de la Geometry Global Kuala Lumpur:
