![[Clisee in publicitate] Vlad Lazar: Pana si faptul ca oamenii din publicitate se plang de cliseele din publicitate a devenit un cliseu. Asa ca am ales sa nu judec prea tare cliseele altora](https://media.iqads.ro/2015/01/dsf3687-cover-850.jpg)
In pauza publicitara, la noi e bataie pe telecomanda. Cam ca in orice familie presupun. Ne impartim in doua echipe absolut inegale: cei care vor sa schimbe canalul (toti ceilalti) si cei care vor sa vada reclamele (eu). Norocul meu ca mi-am gasit un nou aliat, nepotul meu de un si jumatate, cu care, se pare, impartasesc pasiunea publicitara. Totusi, unele reclame sunt atat de banale si cliseistice, incat lupta e pierduta si trebuie sa predam telecomanda. Am intrebat publicitarii care sunt principalele clisee din publicitate care le vin in minte si care sunt cele mai cliseistice reclame pe care si le amintesc.
Vlad Lazar (Director de Creatie, Graffiti BBDO), crede ca, daca toata lumea ar vrea sa ocoleasca cliseele, calupul publicitar ar fi obositor. Si brandurile curajoase nu ar mai reusi sa se faca remarcate.
Publicitatea este un cliseu. Tanti care scoate din poseta sacul de detergent de 10 kg tocmai cand a aparut pata aia imposibil de scos, baietii care sunt prieteni buni doar cand ciocnesc niste sticle cu alcool, mama care ii pacaleste cu ceva "sanatos" pe copiii care ar fi preferat ceva "gustos" sau tanara plina de energie care prinde curaj sa poarte pantaloni albi sunt, pana la urma, doar mici clisee asezate ordonat in marele cliseu numit calupul publicitar.
Faptul ca alegi sa demonstrezi calitatile produsului tau aratand, in paralel, cat de prost e produsul generic, nu e un cliseu mult mai mare decat faptul ca demonstratia ta e strecurata intr-un mini festival de filmulete cu solutii la toate problemele omului de rand, impachetate frumos si oferite la "cel mai bun raport calitate pret".
Formatul de spot TV de cateva secunde strecurat printre alte spoturi de cateva secunde care sunt strecurate in mijlocul serialul tau preferat este un cliseu. Dar atat timp cat ai studii care iti spun ca aceasta optiune cliseu inca mai functioneaza, nu ai de ce sa nu te folosesti de ea. Si daca tot o faci, de ce sa nu folosesti si alte practici publicitare care au demonstrat ca functioneaza si ca transmit intr-un mod previzibil dar clar mesajul pe care vrei sa-l transmiti?
Bine, exagerez putin. Dar pana si faptul ca oamenii din publicitate se plang de cliseele din publicitate a devenit un cliseu. Asa ca am ales sa nu judec prea tare cliseele altora.
Adevarul este ca de multe ori esti obligat sa folosesti solutii care au devenit cliseu. Cum este, de exemplu, spotul cu viniete.
Cand brief-ul iti cere sa vorbesti despre un produs sau un serviciu mare si important care se adreseaza unei tari intregi, iti dai seama ca o singura poveste cu un singur personaj nu e destul de mare. Si atunci cauti o solutie prin care sa pui mai multi oameni in mai multe situatii, iar de cele mai multe ori aceasta solutie incepe cu fraza nemuritoare: "Vedem o serie de viniete...".
Ca sa nu para ca dau in altii, o sa dau un exemplu de la noi din casa care imi place foarte mult. Spotul Dacia - Un succes venit din Romania facut de Graffitit BBDO anul trecut. Unii ar putea spune ca este o structura cliseu dar cu siguranta nimeni nu crede ca mesajul campaniei noastre putea fi transmis la fel de bine fara aceasta structura.
O alta situatie in care, vrei nu vrei, ajungi sa folosesti clisee vizuale este secventa de "food porn" din reclamele cu si despre mancare. Cum sa faci pofta omului daca nu ii arati mancarea frumoasa? Si cum sa i-o arati frumoasa daca nu i-o arati cazand in slow motion, invartindu-se si stropind in jur? S-ar putea sa gasesti niste solutii noi, dar in loc sa iti bati capul cu asta, mai bine te gandesti cum sa integrezi cadrele respective intr-un mod cat mai natural in povestea spotului.
O sa dau un exemplu ceva mai vechi, un spot la care am lucrat pe vremea cand eram la Headvertising, Pasta d'Oro Intrebarea / Raspunsul. Imi aduc aminte ca am incercat in doua - trei randuri de propuneri sa evit cadrele clasice cu mancare frumoasa pentru ca era "un cliseu publicitar obosit". Apoi, cand am acceptat ca nu le pot evita, am construit ideea spotului in jurul ei.
Solutia este, deci, fie sa folosesti cliseele in favoarea ta, fie sa incerci sa le ocolesti. Dar nu toata lumea ar trebui sa le ocoleasca. Unele branduri ar trebui sa le foloseasca pe toate cu incredere. Sa nu se fereasca nici de "tanara frumoasa care are un secret", nici de "seful rau care devine mai intelegator odata ce il servesti cu ceva bun" nici de "sotul care nu se prea pricepe la treburile casnice, dar las' ca-l ajuta produsul".
Altfel, daca toata lumea si-ar propune sa ocoleasca cliseele cu orice pret, calupul publicitar ar fi mult prea obositor. Iar brandurile curajoase, cu viziune si cu putina ambitie, nu ar mai reusi sa iasa la suprafata.
Strigatul porcusorului Antrefrig ar fi mult mai putin apreciat daca reclamele la pate nu ar "trebui" sa arate si sa sune intr-un anumit fel. Fara clisee publicitare, campaniile care reusesc sa le ocoleasca nu ar avea niciun farmec.
