![[Clisee in publicitate] Laura Nedelschi: Detergentul obisnuit nu mai exista. A murit anonim intr-o garsoniera confort 2 din Rahova](https://media.iqads.ro/2015/01/ln-cover-850.jpg)
In pauza publicitara, la noi e bataie pe telecomanda. Cam ca in orice familie presupun. Ne impartim in doua echipe absolut inegale: cei care vor sa schimbe canalul (toti ceilalti) si cei care vor sa vada reclamele (eu). Norocul meu ca mi-am gasit un nou aliat, nepotul meu de un si jumatate, cu care, se pare, impartasesc pasiunea publicitara. Totusi, unele reclame sunt atat de banale si cliseistice, incat lupta e pierduta si trebuie sa predam telecomanda. Am intrebat publicitarii care sunt principalele clisee din publicitate care le vin in minte si care sunt cele mai cliseistice reclame pe care si le amintesc.
Laura Nedelschi (Co-Creative Director Friends\TBWA) ne explica mai pe larg care e rolul cliseelor si ce se intampla cand ele sunt folosite exagerat.
O bere, un tampon si un iaurt cu fructe intra intr-un bar. Si nu le vede nimeni. Bumbtutsssss!
Cliseele au si ele o importanta. Creeaza un plan de explicare. Mai ales in lumea in care marketerii fac o psihoza din credinta ca “the consumer is a moron” (by the way, nu cred ca e, probabil uneori nu are chef sau timp, altfel il duce mintea bine-merci). Asa ca le vorbim in clisee, in chestii pe care STIM ca le-au mai vazut, ca le-au preluat, ca le inteleg. Dar cand rationamentul asta e dus la extrem, avem impresia (client si agentie, impreuna) ca de fapt ne asiguram ca merge campania bine. Deci nu riscam nimic. Oare?
Efectul cliseului e vizibil la primul click pe butonul de ON: fetele calaresc in blugi albi un armasar sau o bicicleta, in timp ce o data pe luna un tampon se imbiba intr-un lichid albastru (sunt curioasa ce cred despre femei baieteii de 8-9 ani care vad asta la televizor).
Doar femeile gatesc, pentru ca sunt maritate cu niste semi-retardati adorabili si stangaci, cu care insa au facut copii frumosi (ptiu-ptiu, sa nu-i deochi!). Isi hranesc familiile cu “tot ce e mai bun”, isi hidrateaza copiii cu suc cu pulpa (insert percent here), ii fac/indulcesc/pacalesc - niciodata obliga - p’aia mici sa manance branza/branzica cu calciu bun pentru oase.
Intre timp, sotii si iubitii adorabili fug la bere cu minim trei prieteni, iar ele raman acasa sa spele cu un detergent care nu e niciodata obisnuit. Siiii, daca totusi ele ies in oras in seara aia, isi flutura parul perfect, iar niste ei (altii decat sotii si prietenii lor) cad ca mustele. Acestea fiind rezolvate, ele mai raman in oras la un pahar de apa si discuta cu fetele despre infectii urinare cu o lejeritate care ar scoate din minti si un urolog. Apoi se intorc acasa sa danseze din buric in timp ce mananca un iaurt.
Cand sunt mai tineri, oamenii din reclame fac baie noaptea in piscine, fac semne ca e ok prin cluburi, o observa pe "ea" in multime si merg prin oras cu pas saltat, in pantofi nemtesti, sau cu cate o sticla de 2,5 litri palmata frumusel - ca sa o puna in usa blocului. Pot sa continui, dar mai bine mnu.
Cam ce s-a intamplat in timp ce toata lumea s-a asigurat ca are rezultate mediocre la fiecare campanie guvernata de cliseu? Diferentiatorul real dispare. In sensul asta, am vesti proaste: detergentul obisnuit nu mai exista. A murit anonim intr-o garsoniera confort 2 din Rahova. Ca nimeni nu vrea sa fie detergent obisnuit. Si mai am o veste proasta: asta cam inseamna ca fiecare detergent care se chinuie sa zica cat de ne-obisnuit e el, chiar a devenit detergent obisnuit.
Acum hai sa inlocuim in demonstratia de mai sus detergentul cu orice produs. O bere, un tampon si un iaurt cu fructe. Pe care nu le mai vede nimeni. Ca-n bancul ala...
