[Din presa in PR] Larisa Ghitulescu: M-am trezit brusc stand la caldurica intr-un mediu elegant, cu fusta si tocuri, cu masa la ora fixa, cu un orar predictibil

A fost primul mic soc pentru Larisa Ghitulescu cand a renuntat la presa pentru PR. Au existat insa, si altele, mai mari si mai serioase, pe care le povesteste mai jos. Unul dintre ele: "mecanismul de propaganda si intimidare de pe vremea PCR-ului e la fel de viu si astazi".

Larisa Ghitulescu, fost jurnalist de business si antreprenor in comunicare, are 15 ani de experienta. A lucrat la publicatii precum Cotidianul, Business Review, AdMaker, Business Magazin & Ziarul Financiar, Money Express, la agentia de presa NewsIn si in TVR, ca reporter si redactor.

Povestea cu PR-ul a avut doua etape. Una scurta, in 2003, si apoi, din 2010 pana in prezent. A lucrat in comunicare la TVR si a avut o serie de proiecte independente de strategie si consultanta.

"Am lucrat zece ani in presa – de business, in principal. Iar in comunicare (primul job l-am avut in 2003) s-au adunat cinci ani, de-a lungul vremii", spune Larisa.

Motivul pentru care ai plecat din presa

Era o perioada in care cautam sa plec in Japonia, la studii post-universitare. Am intrat in legatura cu o universitate din Tokyo, avea un program unde ma incadram, dar erau niste costuri de inceput pe care trebuia sa le achit eu. Undeva la 5.000 de dolari. Un maruntis pentru japonezi, o suma enorma pentru un jurnalist mediu din Romania. Eram in 2003. Castigam in jur de 300 de dolari atunci. N-am avut banii, am ratat oportunitatea si am inteles un mesaj serios, care m-a usturat.

Am evaluat situatia la rece. Guvernul Adrian Nastase, atat de arogant cu presa, parea de nezdruncinat. Presa tiparita – pe nisa mea – n-o ducea prea bine, iar eu, care incepusem sa lucrez de niste ani ca jurnalist, aveam chef de meserie. Unde sa cresc? Si cum? Nu vedeam luminita. Am zis ca e momentul sa schimb macazul, ca poate in tabara cealalta o fi mai bine.
Am revenit in presa imediat dupa alegerile din 2004, care ne-au dat un presedinte si un guvern de dreapta.

Ce nu-ti placea in relatia PR > presa

O sa raspund invers, spunand ce oameni de PR mi-au placut, in sensul in care am lucrat civilizat si eficient impreuna: cei onesti, umani, bine documentati, brici in meserie si cu decizie. In mod special, mi-au placut cei cu respect fata de meseria de jurnalist si cei care n-au folosit bugetele de reclama – ale clientului sau ale patronului – ca bici sau ca zaharel in relatia cu presa. I-am apreciat pe cei care isi investeau energia si profitul in resursa umana de calitate si in educarea clientilor –implicit in profesionalizarea breslei –, mai degraba decat in vanatoarea de premii-pe-banda-rulanta.

Ce nu-ti place in relatia presa > PR

Ca jurnalist, am interactionat frecvent cu oamenii de PR, in toate etapele industriei de comunicare – cand facea ochi, in perioada de boom si apoi de recesiune.

Acum nu mai sunt in presa, deci nu ma pot pronunta in calitate de jurnalist, ci de om care tot in media se invarte. Vad cum banii politici si de reclama calaresc continutul jurnalistic, dar si meseria de PR – mai mult ca niciodata parca. Prea multa confuzie si manipulare, prea multa betie cu apa rece, prea multe compromisuri. Am tot respectul pentru clientii care nu se imbata cu apa rece, dar si pentru PR-istii care renunta la profit si confort, pentru a le da mesaje clientilor / sefilor lor in legatura cu ce e relevant, cu adevarat.

Cele mai mari socuri de adaptare in noua meserie

Faina intrebare. Primul "soc" a fost sa imi schimb vestimentatia si stilul de viata la birou. Cand eram jurnalist, eram mereu pe fuga, alergam Bucurestiul in lung si in lat, aveam un stil de viata alert si agitat, mancam pe unde apucam, deci doar cu tinuta sport faceam fata ritmului. Apoi m-am trezit brusc stand la caldurica intr-un mediu elegant, cu fusta si tocuri, cu masa calda la ora fixa, cu un orar predictibil. Asta era in 2003, la primul job in comunicare.

In 2010, la al doilea job in domeniu, am avut un soc macro – care pleaca din radacinile societatii, mai precis de la clasa politica, de care m-am lovit vrand-nevrand: mecanismul de propaganda si intimidare de pe vremea PCR-ului e la fel de viu si astazi. Apoi e lipsa unor notiuni financiare elementare din partea celor care decid cheltuieli de milioane de euro, bani publici – si asa mai departe, in spectrul macro. Fenomenul pare din alta lume, spart de mediul de business, dar nu, el se intersecteaza cu noi toti si ne afecteaza pe noi toti.

Avantajele si dezavantajele unui PR-ist cu trecut in jurnalism

Avantaje:
1. Calitatea documentarii proiectului, incluziv prin metoda interviului si cu ajutorul contactelor facute in ani, daca stii sa le utilizezi;

2. Curiozitatea, care naste idei, da prospetime si plus-valoare in multe situatii;

3. O oarecare notorietate – daca ti-ai facut bine treaba candva si ai fost corect in relatia cu sursele si cu cititorii, oamenii te tin minte. Daca ai facut Google-journalism si copy-paste dupa comunicate, numele paleste in timp. Comoditatea e o investitie proasta;

4. Instinctul e altul ca fost jurnalist, pentru ca ai mintea antrenata, ai multe supape – iar asta te salveaza in situatii de criza. Din toate aceste motive, de fiecare data cand am nevoie de un om pe vreun proiect, aleg un fost jurnalist bun.

Sunt si dezavantaje: 
Odata, am fost contractata de o agentie sa fac un media training cu un client, CEO la o multinationala. Trebuia sa joc rolul jurnalistului incomod. I-am intins un fel de capcana CEO-ului in simularea de interviu, ca sa fiu pe brief. La final, desi jucasem un rol, cineva din agentie mi-a zis: "Tot jurnalist ai ramas". Deci e greu sa scapi de haina asta, daca ai imbracat-o zece ani.

De aici, dezavantajul ca intri greu pe piata, odata ce te-ai reinventat, mai ales daca esti singur si la inceput de drum, fara o retea in spate si fara un partener care sa iti asigure cash-flow-ul. Esti nevoit sa iti configurezi propriile solutii si un model inteligent de a atrage bugete de comunicare.

Un proiect la care ai lucrat cu drag in PR

Proiectul unei expeditii pe Everest, cel mai inalt munte din lume (8.848m), in 2014. O echipa romano-slovaca, condusa de Horia Colibasanu, alpinist si dentist din Timisoara, avea ca obiectiv sa deschida o ruta noua spre varf, pe fata nordica, adica sa se catere pe o portiune a muntelui care nu a fost calcata de om in cei 60 de ani de ascensiuni pe Everest.

Proiectul avea miza de premiera mondiala. Managementul de proiect a fost abordat in consecinta, pe toate palierele lui: pozitionare, dezvoltare, continut, comunicare, PR, viziune pe termen mediu si lung si chiar in alegerea partenerului de asigurare de viata.

In toamna lui 2013, am pornit cu un buget de 500 de euro si cu o poveste in buzunar (in 2008, Horia fusese protagonistul celei mai ample operatiuni de salvare din istoria Himalayei, poveste care a facut inconjurul lumii alpine si, mai apoi, obiectul unui documentar produs in Spania, Pura Vida/the ridge). Atat: 500 de euro si o poveste.

Rezultatele au fost bune: dupa noua luni, aveam parteneri noi de expeditie, branduri cu reputatie. A crescut o comunitate de peste 500 de oameni in jurul proiectului, majoritatea din Timisoara. Grupurile Pro TV si Mediafax au devenit parteneri media locali. Peste granite, expeditia a fost urmarita si preluata de unele dintre cele mai influente canale de comunicare in mediul alpin, din lume. Cu zero buget de PR si de media.

Cifrele ne-au aratat ca proiectul a avut mai multi followeri din Madrid si Barcelona, decat din Iasi si Arad. Iar continutul dezvoltat a atins piete nenumarate – Spania, Germania, Italia, Marea Britanie, SUA, Argentina, Franta etc.

Iar in timpul expeditiei, la baza Everestului, alpinisti din diverse tari vestice veneau la Horia sa-l intrebe una-alta, aflasera de pe Twitter cum merge. Asta intra la capitolul satisfactii romanesti :) Dar din alt motiv mi-a fost drag proiectul: pentru oamenii castigati jos, la baza muntelui – echipa, partenerii si prietenii nostri, comunitatea care s-a coagulat.

Un proiect din presa de care esti mandra

Discutiile tete-a-tete cu diversi oameni influenti si inspirationali si notitele nepublicate :) Plus Cannes Lions din 2010, primul proiect multimedia integrat al unui brand de print din Romania, gandit si muncit cap-coada.

Ti-e dor de presa?

Intotdeauna.