Uralele si bucuria au rasunat dintr-o parte. De cealalta, s-a simtit o liniste mai mult sau mai putin ingrozita. Surpriza, in schimb, s-a pogorat peste toti. Pe 16 noiembrie s-a scris o istorie dincolo de cea politica. Un cumul de factori a dus catre formarea unui precedent in comunicare: online-ul a batut TV-ul.
Ce inseamna asta pentru industrie? Aflam de la cunoscatori experimentati cat de one-hit-wonder a fost digitalul in ecuatia alegerilor prezidentiale din 2014.
Serban Alexandrescu (Creative Director/Managing Partner, Headvertising) are multe filmari saptamana asta, asa ca ne-a indrumat initial catre niste postari de pe Facebook mai mult decat explicative. Asta in primul mail. Dupa care, in scurt timp, am primit inca doua mailuri de la el; se cereau completari :)
Daca lumea tot vorbeste despre sfarsitul campaniei electorale ca despre un moment istoric pentru online, Serban nu e foarte de acord. Mai degraba e vorba ca:
Oamenii de buna credinta (care au comunicat mai ales prin WOM & social) au fost mai credibili decat curvele media si lingaii platiti (care au comunicat mai ales prin TV).
Comunicarea sincera a batut "tonomatele" - cum bine le spunea hulitul Basescu. Deci partizanatul sincer si neremunerat al catorva sute de mii de oameni a fost mai eficient decat partizanatul mincinos si remunerat al catorva sute de oameni. Online-ul nu e "mai eficient ca TV-ul" in sine. Depinde enorm de context.
Timeline de postari
Si acum, asa cum ne place sa facem de mama focului, o sa urmarim o dezbatere dusa in comentarii pe Facebook, unde Serban introduce in schema valoarea outdoor-ului in ceea ce priveste goarnele electorale bine targetate. Dezbatere la care participa Florin Itu (Managing Partner, Livehouse Comedy) si Bianca Vlaston (Director General, Hmedia Online Strategists). Aveti rabdare si cititi, merita.
Dupa turul I
Exagerand putin (dar nu chiar asa de mult), as opina ca in meciul "outdoor" vs. "social media" OOH-ul tocmai a castigat cu scorul de 15 la 1.
Asta pentru ca deseori am probleme cu "prospect-clientii" care se uita la mine ca la un retard din Mezozoic cand laud public virtutile outdoor-ului.La fel patesc si cand exprim anumite rezerve vis a vis de digital - atunci cand e privit ca o chestie care vindeca si cancerul, si flebita, si varicele si fisurile anale; de comunicare, nu mai vorbesc, se intelege de la sine. So, is there an app for that? Really?
Si, de aici inainte, comentarii:
Florin Itu: Analizeaza si bugetele necesare pe fiecare mediu, ca sa fie comparatia completa.
Bianca Vlaston: Exagerezi rau cu scoru' ala. Ar fi 'jde factori de luat in calcul. Si nu, nici outdooru' nici digitalu nu vindeca de orice, oricand.
Serban Alexandrescu: La alegerile viitoare, cand penetrarea netului va fi si mai mare, tot cred ca daca fac un candidat doar cu 1 milion euro exclusiv in OOH il bat pe ala cu un 1 milion exclusiv in digital.
Florin Itu: Ah, si baga si TV-ul in mix daca tot analizezi.
Serban Alexandrescu: Nene, am zis ca exagerez un pic, da? Bani + TV + Notorietate prealabila = Love.
Bianca Vlaston: Pai asta zic, exagerezi RAU, nu "un pic"!
Serban Alexandrescu: Lumea uita foarte repede de "the power of size". acea chestie "antropologica" pentru care ne impresioneaza mai tare un munte decat un ghiveci. Ceva de 16 metri pe 4 metri care se caca pe ceva masurat in sute de pixeli; cand e vorba de "facut impresie", conteaza impresia nu "impresiile".
Bianca Vlaston: Hai, nene, pe bune? Orice combinata desteapta de canale media bate oricand milionu' tau in OOH.
Serban Alexandrescu: Evident, "combinatia" bate "mono-canalul" (sunt eu multe, dar nu sunt bou) - dar mono-canalul asta (OOH) momentan - si mai ales pentru un public xtra-wide - bate mono-canalul celalalt (digitalul). OOH-ul si TV-ul mai au o "necuantificata" - o remanenta a ceea ce eu numesc "auto-legitimare". Daca e pe TV, e big, e legit. Are o anumita "autoritate" si "legitimare" din start. It used to come from the state. De la "sefi".
Intr-o anumita masura, si mai ales in Europa de Est (post-comunista) OOH-ul are aceeasi capacitate de a se extra-impune. (Cine scria lozincile mare de pe ziduri? "Sefii", autoritatea) Plus factorul size, sa nu uitam de el. Asa ca vedem de ce in continuare, in Romania, un "un-doi" media cu TV & OOH inca rupe tot daca vorbim de mase mari de oameni, cu apetenta pentru a urma "autoritatea". Si da, cred ca daca imi dadea cineva bani de OOH national, o scoteam pe MoMa in 10%.
Florin Itu: Serban, in cazul acesta mai conteaza si produsul, pentru ca pe cele doua produse comparate ai target radical diferit, nu e ca la FMCG. Daca ai pune acelasi buget la Catena pe online vs. OOH ai avea un rezultat diferit fata de cazul in care ai pune acelasi buget pentru studii MBA.
Serban Alexandrescu: Da, evident, conteaza produsul pentru ca targetul de fapt conteaza. But if you have to aim wide(r), n-am jena sa continui sa sustin ceea ce am scris. cu totii suntem inca niste maimute fascinate de cascada Niagara, baobabi, sequoia si varful Moldoveanu. "Mare" este wow!. Suntem setati asa de milioane de ani, astia nu sunt stersi de tot de cateva secole de lectura si cativa ani de Facebook.
Dupa turul II, rezulta ca:
Digitalul a functionat dupa ce OOH-ul a facut awareness destul cat sa intre KI la <considered>. Can't really fuck the cycle.
E replicabil modelul?
Daca vorbim de cauze sociale suficient de importante, raspunsul lui Serban e afirmativ. Insa poate nu privim corect problema:
Pentru publicitate la biscuiti si credite? Nu, niciodata. Pentru comunicarea altor cauze "drepte". Da, bineinteles, oricand - daca e o cauza perceputa ca fiind importanta de catre opinia publica (si e a doua oara cand se intampla - s-a mai intamplat deja si pentru Rosia Montana).
Dar eu cred ca noi acum confundam suportul cu forma. Traim intr-o lume a ecranelor - mari, mici, medii, minuscule, gigantice, plate, groase, etc. Pe ele vor fi imagini in miscare. Si e prea putin important daca ai vazut filmuletul ala la TV sau online. E irelevant. E un fals "concurs de media". Ce e important e sa vezi filmuletul undeva, nu conteaza pe care fel de ecran. Dar cel mai probabil, in viitorul apropiat il vei vedea pe ecranul din buzunar, pe care il porti cu tine tot timpul.
Deci mai conteaza daca vezi propaganda slinoasa a lui RTV online, cu app-ul lor, sau daca o vezi la televizor? Nu mai conteaza. Conteaza doar sa ii poti raspunde cu ceva onest pe un alt ecran, nu conteaza de care fel.
Comunicarea-i un circuit interdependent
Pana la urma, nu-i asa ca social media se hraneste cu continutul altor medii?
Si mai e un aspect: social media tot re-circula content din alte media. Inclusiv de pe TV. Ce s-ar fi facut "digitalul" daca nu ne-am fi putut pasa intre noi footage de pe Antena 3, ca sa ne enervam si sa ne intaratam si sa montam?
Totul in comunicare e un circuit urias si frumos si e foarte contra-productiv sa nu il observam, tinandu-ne de concursuri din astea de "care media e mai tare?". Care e mai tare, leul sau bivolul? Ursul sau lupul? Fiecare e bun la altceva in lantul trofic.