[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de creatie] Stefania Harabagiu: Dupa putin timp revin cu ochii in pamant, stiti, conceptul 3 e super, dar preferam sa mergem pe directia 2, e safe…. Si iata inca un “seen before”

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei  si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, BTL si productie sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de creatie si al agentiei Brand Support, Stefania Harabagiu (Partner)

Tendinte in business-ul de creatie

Agentia noastra functioneaza din 2008 si in 2012 ne-am reorientat catre creatie in general, am indraznit sa privim mai sus, catre strategie de comunicare si creatie de campanie, noi fiind specializati pe creatie in trade. Din 2012 din perspectiva noastra, lucrurile sunt neschimbate.

Ce am remarcat noi este ca marea majoritate a clientilor cauta asigurari si reasigurari, ca le va functiona campania si va livra rezultate. Azi, mai rar intalnesti clienti curajosi, care sunt dispusi sa riste rute noi si idei indraznete. Chiar daca isi doresc, si ii vedem ca isi doresc, vedem sclipirea in ochii lor la sedinta si zambetul, bucuria unei descoperiri. Dupa putin timp revin cu ochii in pamant, stiti, conceptul 3 e super, dar preferam sa mergem pe directia 2, e safe…. Si iata inca un “seen before”, “me too” sau cum vreti sa il numiti. 

Relatia Client - Agentie

Am remarcat ca satisfactia si calitatea relatiei Agentie – Client scade pe an ce trece. Clientii sunt rasfatati de un anume tip de agentii si de furnizori, se suie frumusel pe piedestal si bat din picior, exact ca niste copii, au senzatia ca totul li se cuvine, for free si mai ales acum, plus pitchuri la orice proiectulut, indiferent de buget, presiuni pe costuri si feeuri minuscule. Cel mai rau imi pare ca sunt doar cativa publicitari respectati ca si profesionisti in comunicare; in rest, clientii de multe ori impun ideile lor sau ale GM-ului, toata lumea se pricepe la publicitate si are idei de spot, am tot vazut interviurile publicitarilor, toata lumea se confrunta cu aceleasi probleme. Iar afara, pitchurile se fac o data la cativa ani. De aceea brandurile internationale sunt stabile in comunicare, in obiective, in strategie. Nu schimba agentiile. Lucreaza impreuna cu agentia curenta, cot la cot, sa scoata campanii bune, impreuna. Ei cred in parteneriat si in stabilitate. Oamenii aia, cand bat palma si crosa de golf, stiu ce inseamna etica si educatia in business. Probabil ca agentiile multinationale nu au aceste probleme, contractele globale sunt asigurate, insa pentru agentiile independente, nu e deloc usor. Traim intr-adevar vremuri grele si impactul cu realitatea cruda pe care il are o agentie independenta nu il va avea niciodata o agentie afiliata.

Cerintele de comunicarea ale clientilor

E interesant ca in briefuri clientii scriu ca isi doresc idei WOM generator, cu WOW effect.A devenit deja stereotip. Insa de fapt ceea ce ma uimeste este in cele din urma tot idei safe aleg, care sa livreze pe obiectivul de vanzari. Mi-ar placea sa inteleaga ca trebuie sa indraznesti, sa crezi in agentie, in ce iti recomanda, mai ales daca propunerea agentiei este dublata de instinctul tau care iti spune ca va functiona. Nu cunosc pe nimeni care sa nu asculte recomandarea avocatului sau medicului. Mi-e greu sa inteleg de ce recomandarea specialistului in comunicare nu e tratata cu acelasi respect, ba mai mult, e intoarsa pe toate partile si revizuita pana devine cu totul altceva decat ce a fost initial. Si noi ne luptam din rasputeri sa nu se piarda ideea de creatie, conceptul care da viata intregii campanii. Cerintele de comunicare urmeaza patternul: sa fie WOW, dar safe. ?!

Modelele de plata Client - Agentie

Plata? Ce plata? Tot, mult, gratis. Pitchuri, idei, campanii anulate fara fee-uri, propuneri in stand-by, unde agentia a muncit, a creat, a propus, art/copy/ strategy/account, agentia consuma resurse interne, merge la sedinte, la prezentari. Mai nou, s-a lansat moda reviziilor in pitch, adica stiti, ne plac ideile voastre, dar pentru a merge mai departe cu ele in faza 2, va rog sa mai modificati asta si asta, asa ar fi mai bine si cresc sansele ca propunerea voastra sa fie castigatoare. Eu, de vreo 16 ani in publicitate si marketing, nu am auzit de revizii in cursul desfasurarii pitchului. Modelul de plata: cat mai mult, pe cat mai putini bani. Dar asta nu e nimic nou. Si clientii stiu, si agentiile stiu. Atata vreme cat Agentiile vor accepta aceste conditii, nu se va schimba nimic. Nicio procedura interna sau incercarile din UAPR (vezi Pitch Guideline) nu pot schimba nimic, atata vreme cat nivelul de bugete din piata scade, feeurile de asemenea si agentiile mor, una cate una. Incurajez clientii sa fie mai responsabili cu timpul lor si timpul agentiilor, sa analizeze de doua ori inainte sa dea un brief si sa aiba incredere in agentia curenta, nu e nevoie de pitch mereu, cu un brief corect si un briefing / brainstorming comun, pot iesi lucruri minunate. Hai sa nu lansam pe piata pitchuri inutile, hai sa avem incredere in agentia de brand, care sigur va fi mai mult decat fericita sa lucreze pe un proiect nou.

Online & socilal media 

Avem servicii de strategie de comunicare si creatie de brand. Uneori integram online in propunerile noastre, alteori clientul briefuieste agentia sa de online pe conceptul de creatie propus de noi. Au fost cazuri in care am lucrat impreuna cu agentia de online a clientului, noi ca si owneri de concept si ei ca specialisti in mediul online. Au iesit lucruri foarte frumoase din aceste colaborari. Probabil ca toti online-istii ma vor invinovati, dar campaniile lor ar putea fi mult mai tari daca ar avea un concept puternic de creatie, chiar daca respectiva campanie se desfasoara doar in online. Orice initativa de comunicare, indiferent de dimensiunea ei si indiferent unde o comunici, are nevoie de un concept relevant pentru brandul in discutie. Incurajez agentiile de online sa apeleze la agentii de creatie care sa ii ajute sa vanda mai bine campaniile lor, cu ajutorul unor concepte creative.

WorkFlow

Flowul este acelasi ca in prima zi. Am fost si suntem o agentie de dimensiuni reduse. Seniori pe fiecare proiect si implicare 100%. E simplu. Evident, proiecte de implementare, de online, de media, incurajam clientul sa apeleze la agentia partenera pe respectivul segment, cu care echipa noastra poate lucra pentru un flux cat mai corect si eficient al proiectului. Daca nu are una, putem recomanda noi.

Evolutia business-ului companiei 

Daca ne raportam strict la venitul generat din creatie, suntem in crestere considerabila, practic ne sustinem businessul exclusiv din creatie, insa evident e mult mai greu. Pe de alta parte insa, mult mai frumos. Ma bucur ca nu ne-a pierit entuziasmul, ca ne bucuram la fel de tare cand clientii aproba propunerile noastre si le vedem on-air, cand dimineata la volan aud la radio headline-ul pe care am stat zile intregi, sau cand seara copiii ma cheama sa vad spotul nostru la televizor. Nimic nu se compara cu momentul in care ne suna clientul sa ne felicite, campania a depasit obiectivele si a vandut foarte bine. Asta e publicitatea! Cum spunea un recunoscut publicitar de la care am avut cu totii de invatat, in acest domeniu, intotdeauna te afli pe marginea prapastiei. In fiecare dimineata ne reamintim acest lucru.