Vineri am participat la unul dintre cele mai interesante seminarii de pana acum la Golden Drum, care i-a avut ca speakeri pe Rodney Collins (EMEA Regional Director Truth Central UK) si pe Adrian Botan (VP Creative Excellence McCann CEE & Creative Partner Mccann Bucharest). Truth Central este divizia globala de research a retelei McCann sau, dupa cum se descriu ei chiar ei pe pagina companiei, “McCann’s global thought leadership unit”.
Dupa cum probabil ati dedus din titlu, cei doi au vorbit despre timp. Mai exact despre faptul ca timpul este dusmanul nostru cel mai mare.
Rodney a povestit cum, in urma unor studii aprofundate, desfasurate in mai multe piete din regiune, se desprinde un insight comun: oamenii sunt intr-o relatie de love and hate cu timpul lor. 7 din 10 influenceri globali ar renunta imediat la posesiuni materiale daca ar primi in schimb mai mult timp liber. Un alt studiu a dezvaluit ca oamenii ar prefera sa aiba aceeasi varsta pentru totdeauna sau ca si-ar dori device-uri care sa le permita sa cumpere orice item in mai putin de 3 minute.
Tot studiile au dezvaluit ca oamenii sufera de o noua afectiune: Attention Reticent Order sau ARO: reticenta de a permite, a oferi sau a imparti timpul pe care il detin, ca rezultat al unui surplus de informatie. Aceasta reticenta poate deveni o problema inclusiv pentru branduri, iar continutul de calitate devine un factor tot mai important in comunicarea cu consumatorii.
Au intrebat oamenii cat timp petrec gandindu-se la prezent, trecut si viitor. Iar rezultatul este unul surprinzator: oamenii petrec 45% din timpul lor gandindu-se la prezent, 30% la viitor si 25% la trecut. Asta inseamna ca o adolescenta incepe sa-si faca griji pentru felul in care va arata la 30 de ani inca de la 16 ani.
Asa ca un Time Warp este “a continuum that bends, folds and warps from the consumer’s point of view” (am lasat definitia asta in engleza pentru a nu-i modifica sensul cu o traducere macelarita in limba romana).
De exemplu, emoticon-urile sunt o forma prin care putem reduce timpul, exprimand printr-un simbol un sentiment pe care l-am fi exprimat pe parcursul unei perioade mai lungi de timp, in mod normal. #throwbackthursday este un alt mod prin care modificam timpul, incercand sa aducem in prezent imagini si amintiri din trecut care altfel ar fi fost uitate.
Dupa ce ne-a trecut prin studii si grafice, Rodney a incercat sa ne invete niste metode prin care ne putem juca cu diverse forme ale timpului pentru a atrage atentia consumatorilor si pentru a le oferi o experienta de calitate in ciuda faptului ca aparent nu au niciodata timp pentru asa ceva.
Cand au fost invitati sa se gandeasca si sa prezinte device-uri si gadget-uri ale viitorului care ar putea sa le faca viata mai usoara, oamenii au venit cu urmatoarele idei:
- Auto-pilot smart answering device: Un robot telefonic care foloseste inteligenta artificiala pentru a memora conversatii mai vechi cu prietenii sau cu parintii si care construieste conversatii noi pe baza celor vechi, fara ca tu sa fii nevoit sa mai petreci timp vorbind la telefon.
- The circle of love: un dispozitiv mic in forma de inel care transmite sentimente si afectiune catre cineva drag atunci cand acel cineva nu se afla langa tine.
- Parental call-back: un gadget care memoreaza toate sfaturile primite de la parinti si de la bunici de-a lungul vietii si care le gaseste exact in momentele in care ai nevoie de ele.
- Brain-trump device: o bentita care memoreaza toate gandurile si le depoziteaza intr-un fel de organizator gigantic pentru momentele in care ai mai mult timp sa le revizitezi.
Toate aceste inventii au un lucru in comun: sunt nascocite pentru a economisi sau a castiga timp.
Am discutat si despre campanii care pleaca din insight-uri legate de timp si in care brandurile reusesc fie sa optimizeze, sa maximizeze sau sa recupereze timp pentru consumatorii lor. Cateva exemple ar fi:
Vodafone Digital Library, care optimizeaza timp si transforma timpii morti in timp de calitate;
It wasn’t a game, care recupereaza timp pierdut;
Doncafe Snooze for Coffee, care le permite femeilor sa castige mai mult timp in fiecare dimineata.
La final, Rodney a vorbit despre cele patru Consumer Time-Zones:
- Premium time: momentele fericite, cele care chiar conteaza pentru noi, aniversari, timp valoros petrecut cu familia si prietenii.
- In-between time: momentele de stand-by, cele pe care le petrecem pe smartphone asteptand metroul sau in sala de asteptare la dentist.
- Urgent time: momente de panica, cand ne preseaza un deadline.
- Stolen time: timp care ne este furat de intarzieri si defectiuni, cum ar fi momentele pe care le petreci in avion pentru ca pilotul a intarziat din cauza traficului. True story.
Dar cel mai interesant si eficient pentru branduri este sa reuseasca sa transforme Urgent Time in In-Between Time sau Stolen Time in Premium Time, identificand momentele potrivite si oferind experiente de calitate. Cum s-a intamplat in campania "If only for a second", care a oferit pacientilor bolnavi de cancer o secunda fara griji.
La final, va las cu un alt exemplu graitor pentru felul in care perceptia asupra timpului ne-a fost iremediabil modificata, intr-un discurs by the great Louie CK.
