[Insider 2007-2014 | Schimbari in business-ul de PR] Cristi Cretan: In Romania, comunicarea in social media prin campanii de PR abia incearca sa-si gaseasca o justificare de business

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, BTL si productie, ca sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de PR si al agentiei Grayling, Cristi Cretan (General Manager):

Tendinte in business-ul de PR
Sunt doua elemente care au influentat in mod esential business-ul in ultima perioada: evolutia internetului/tehnologiei si criza economica.

Evolutia internetului si a tehnologiei iti ofera instrumente complexe de analiza, interpretare si evaluare – capacitatea de a te baza pe Big Data in deciziile si strategiile pe care le construiesti va face diferenta in anii urmatori. Aceeasi evolutie a adus noi canale de comunicare, noi metode prin care mesajele ajung la public, dar si noi voci care pot sustine, modifica sau altera mesajul. Si, mai important: comunicarea a devenit non-lineara si bi-directionala. Publicul alege ce mesaje sa receptioneze si cand, si poate reactiona in timp real la acestea. Asta nu inseamna ca business-ul se muta complet in digital si social media, ci doar ca trebuie sa te adaptezi.

Daca tot ce intelegi din aceasta evolutie se rezuma la sabloane precum "viitorul PRului este in digital" sau "cine nu e in social media nu exista", inseamna ca esti limitat si depasit de timp. PR-ul inseamna si trebuie sa insemne consultanta, iar in lumea moderna, conectata, succesul construirii reputatiei prin PR inseamna capacitatea de a analiza o cantitate enorma de informatii intr-un timp extrem scurt, de a reactiona in timp real si de a construi strategii de comunicare si mesaje adaptate unor receptori avizati si din ce in ce mai sofisticati.

Criza economica si-a pus si ea amprenta pe business – l-a facut pe client sa se uite mai atent la cheltuielile cu serviciile de PR. Rezultatul a fost dureros: multe contracte s-au inchis, multe tarife s-au redus. Dar nu trebuie sa dam vina pe criza pentru acest lucru: ea a fost doar un factor declansator al unui proces inevitabil. De vina e chiar industria de PR, care, intr-un secol de existenta, n-a fost in stare sa se impuna ca un serviciu esential pentru orice afacere, un serviciu business critical.

Impactul crizei a pus din nou problema valorii adaugate pe care consultanta in comunicare o aduce oricarei afaceri: exista un ROI care poate fi definit? De-a lungul vremii, industria a incercat sa-si defineasca singura acest ROI, dar impactul crizei ne arata clar ca n-a reusit. In urma crizei devine tot mai evidenta nevoia unei legaturi directe, recunoscute, intre programele de PR si rezultatele afacerii. Sigur, va fi complicat sa legi direct un stunt de PR de nivelul vanzarilor, de exemplu. De aceea vor castiga cei in masura sa ofere programe complexe careimbina actiunile de PR cu cele de lobby sau advocacy sau cu programe ample de marketing.     

Relatia Client - Agentie
Nu exista o schimbare majora in relatia Client – Agentie. Asta daca excludem interventia departamentelor financiare (procurement) in decizia privind selectia agentiei si alocarea bugetelor. In rest, lucrurile au ramas asa cum erau din cele mai vechi timpuri: importanta pe care clientii o dau relatiei cu agentia de PR depinde de complexitatea proiectelor pe care le desfasoara. In cazul celor complexe, relatia e gestionata la nivel de conducere/consiliu de administratie si reprezentantii agentiei lucreaza impreuna cu acestia, iar in cazul micilor stunt-uri de PR (premiate sau nu), relatia ramane la nivelul departamentelor interne de PR sau marketing.

Evolutia cerintelor de servicii de PR ale clientilor
In primul rand, clientii nu se mai multumesc cu o lista clasica de servicii de PR: pentru acestea se bazeaza pe departamentele interne sau pe freelance-ri gata sa lucreze pe proiecte punctuale mici si pe bugete infime. Cererea se indreapta din ce in ce mai mult spre servicii complexe, integrate, de marketing, PR, market intelligence si lobby/advocacy. Gestionarea crizelor este nelipsita dintr-un mandat al unei agentii de PR, iar cunoasterea amanuntita a business-ului clientului este esentiala. Clientul are nevoie de sprijin din partea consultantilor cu mare experienta si nu mai accepta ca relatia dintre client si agentie sa fie gestionata doar la nivel de Account Manager. Odata ce complexitatea proiectelor creste, e de-nteles ca si clientul are nevoie de sprijin specializat – pe buna dreptate clientii cer ca directorii agentiilor sa se implice direct in managementul operational al conturilor.      

Modelele de plata Client - Agentie
Exista din ce in ce mai mult tendinta de a merge pe contracte cadru, cu activarea agentiei doar atunci cand este nevoie, pe buget de proiect. Este o tendinta pe care nu o privim cu interes la Grayling pentru ca suntem de parere ca relatia cu clientul si cunoasterea in detaliu business-ului sunt lucruri care se construiesc cu greu si necesita o atentie continua. Nu poti sa te pui la curent cu business-ul unui client peste noapte si nici nu poti sa aloci resurse in conditiile in care nu stii daca o sa existe un proiect in care o sa fii implicat. Preferam sa mergem in continuare pe retainer fee, la care putem adauga bugete dedicate proiectelor suplimentare, atunci cand este cazul.

Pe de alta parte, procurement-ul intervine din ce in ce mai mult in evaluarea ofertelor. O tendinta salutara, pentru ca este absolut necesar sa justifici orele si resursele alocate, precum si costurile pe fiecare activitate. De evitat, insa, este evaluarea strict financiara a ofertelor, in conditiile in care vorbim de consultanta, nu de o simpla furnizare de servicii standard. Cred ca alocarea unei ponderi majoritare ofertei tehnice este absolut necesara, in detrimentul ofertei financiare.

Online si social media
Comunicarea in mediul online/social media este extrem de importanta in lumea moderna, nu o poti ignora daca esti in acest business. Consultantii nostri sunt specializati, iar compania acorda o importanta deosebita dezvoltarii ofertei pe sectorul digital. Chiar in acest moment recrutam inca un consultant specializat pentru domeniul digital. Acestea fiind zise, trebuie sa spun ca nu propunem proiecte in digital doar de dragul de a fi la moda. Sunt proiecte care au nevoie de prezenta in online, altele care n-au nevoie – decizia este luata strict din punct de vedere al impactului pe care aceasta prezenta o are asupra business-ului clientului.

Odata cu cresterea cererii pentru online/social media, in piata au aparut si falsele KPI-uri: "sa obtinem atatea mii de like-uri pe Facebook pentru campanie". Nimeni nu e in stare sa explice de ce atatea mii si nu mai multe sau de ce avem nevoie de like-uri pentru ca business-ul clientului sa mearga mai bine. Exceptia o fac campaniile reach de masa, dar pe acestea le numaram pe degete la nivel mondial. Deocamdata, in Romania, comunicarea in social media (prin campanii de PR, nu de publicitate) abia incearca sa-si gaseasca o justificare de business, iar calitatea ofertei e mai mult forma  - e cool sa fii trendy :) - decat substanta.   

Workflow-ul in agentii
Odata cu complexitatea proiectelor, a venit si necesitatea de a avea consultanti extrem de specializati. Nu poti sa mai ai consultanti care sa se ocupe si de clienti din sectorul financiar, si de cei din FMCG, si de cei din energie. Nu cred in ideea "daca te pricepi la PR, poti sa comunici pentru oricine". Trebuie sa stii business-ul intr-o asa masura incat sa poti oricand avea un cuvant intr-o sedinta de consiliu de administratie. As sugera oricarei companii care solicita sprijinul unei agentii de PR sa intrebe de ce alte conturi se ocupa Account Manager-ul desemnat. Daca e polispecializat, poate ca ar trebui sa se gandeasca de doua ori inainte de a lucra cu acea agentie.    

La Grayling, suntem organizati in departamente specializate pe sectoare de activitate: avem un department specializat in energie si industrii, unul in servicii financiare si profesionale, unul in consumer brands, unul in IT&C, unul in pharma si un department specializat in activitatile de Public Affairs (lobby/advocacy) care colaboreaza strans cu celelalte departamente in proiectele integrate.  

Evolutia business-ului Grayling
Perioada 2007–2014 a fost o perioada de transformari profunde pentru companie – am trecut printr-un proces de fuziune (Mmd, Trimedia si vechiul Grayling), prin schimbari de management si printr-o criza economica majora. Cu toate acestea, am obtinut rezultate remarcabile, cu venituri care ne-au plasat in fiecare an in topul companiilor de consulanta de pe piata si cu marje cu mult peste media pietei. Cel mai important, am reusit sa formam o echipa care este, credem, cea mai buna de pe piata si singura in masura sa ofere servicii premium integrate de Public Relations si Public Affairs la acelasi nivel inalt de calitate.

Din punct de vedere al performantei financiare, compania nu poate furniza date locale - compania care detine Grayling, Huntsworth, este listata la London Stock Exchange.