[Insider 2007-2014 | Schimbari in business-ul de PR] Hortensia Nastase: Business-ul de PR s-a schimbat, asadar, dramatic, iar cea mai mare schimbare provine din realitatea ca absolut orice om are o voce, orice om este generator de continut

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, BTL si productie sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de PR si al agentiei Golin, Hortensia Nastase (Managing Partner)

Tendinte in business-ul de PR
Schimbarea business-ului de PR in ultimii ani este doar unul dintre efectele schimbarii dramatice a comportamentului oamenilor, a modului in care se raporteaza la informatie si a puterii de influenta pe care fiecare individ a dobandit-o in cercurile sale.   

Evolutia a generat intotdeauna teama si rezistenta. Egiptenii s-au ingrijorat la aparitia scrisului: inventia asta va duce la uitare, pentru ca aceia care practica scrisul nu isi vor mai exersa memoria. Dam pe fast-forward cateva milenii si constatam ca ingrijorarea despre modul in care noile tehnologii ne agreseaza creierul persista si genereaza distopii. [Ati vazut cel mai nou thriller semnat Luc Besson, Lucy?]. Web-ul, motoarele de cautare, smartphone-urile, retelele sociale – tehnologia schimba cutume, comportamente, abilitati.

Vorbim despre 7 ani in care viata noastra s-a schimbat enorm, am fost martorii unui transfer major de interes, de la atotputernicul TV la cele doua noi ecrane care ii fac concurenta: desktopul si smartphone-ul. Integrarea acestor 3 ecrane in viata noastra este preocuparea tutoror “gestionarilor de imagine”.  

In 2007, comunicarea era unilaterala, de la noi spre public, prin ziare, televiziuni si cateva site-uri, nu exista facebook, iar blogurile debutau timid pe radarul agentiilor de PR. Astazi, studiile spun ca un consumator obisnuit se uita la telefon de 150 de ori pe zi, gliseaza intre ecrane de 20 de ori pe ora si foloseste simultan doua device-uri de 5 ori mai des decat acum 3 ani!

Business-ul de PR s-a schimbat, asadar, dramatic, iar cea mai mare schimbare provine din realitatea ca absolut orice om are o voce, orice om este generator de continut, orice om este un influentator – orice om poate distruge sau ridica un brand. Traim intr-o viteza din ce in ce mai ametitoare, intre facebook, twitter, instagram, bloguri, Youtube, wikis, o lume in care conceptul out-of-office este perimat, iar oamenii de PR se apleaca, surprinzator, tot mai mult catre big data. Exista aceasta parere generalizata ca facem PR pentru ca nu ne-a placut matematica. Desi este un truism ca ne pricepem la cuvinte, realitatea de astazi arata din ce in ce mai mult ca suntem foarte apropiati si de cifre. Specialistul in PR trebuie sa invete sa iubeasca cifrele si sa inteleaga exact cum si de ce folosirea lor este un instrument extrem de important in atingerea consumatorilor. Au spus-o altii inaintea mea: "Data is sexy… because data equals more money."

PR-ul a devenit o disciplina mult mai complexa, mai solicitanta si mai ofertanta decat acum 7 ani. Comunicarea fiind multi-directionala si simultana, specialistul in PR este ca un jongler care jongleaza cu un ou, o bila de bowling si un mar, pe care il si mananca intre timp. Sunt cateva lucruri pe care le consider vitale, astazi, in PR: autenticitate in interactiune, atitudinea si actiunea Real-Time Marketing, hiper-specializarea si hiper-targetarea, generarea de experiente mobile, integrarea celor patru dimensiuni media: earned, owned, shared si bought.

Iar ca tendinta de macro-piata, ca in toate domeniile, se respecta regula 80-20: 80% din volumul pietei locale de PR este realizat de 20% dintre agentii – iar dintre acestea, maxim 10 sunt jucatori de Liga Campionilor. Fragmentarea pietei este un semn firesc de democratie. Nefirescul apare atunci cand echipele din Liga 1 sunt puse la masa cu Juventus Ploiesti, iar arbitrarea se face nu in functie de calitatea jocului, ci in functie de costul jucatorilor. Este o tendinta pe care o detest si sper sa o vad rarefiindu-se.

Relatia Client - Agentie
Astazi, mai mult decat in 2007, nu cred in sintagma “Clientul nostru, stapanul nostru”, care s-ar traduce cinic prin “Agentia mea, sclava Isaura”. Cred intr-o legatura de incredere si apreciere, cred intr-o negociere corecta a pozitiei, cred in complementaritate in aceasta relatie contractuala care poate sa se dezvolte, in timp, intr-o relatie de respect si prietenie si cred cu tarie ca avem nevoie unii de altii in egala masura.

Evolutia cerintelor de servicii de PR ale clientilor
Pentru ca astazi consumatorul are un comportament rezervat si chiar agnostic in fata canalelor media, modalitatea de abordare trebuie foarte bine analizata, ponderata si mai ales integrata pe toate platformele media. Nevoile clientilor nostri cresc simultan si proportional cu evolutia societatii. Clientii doresc idei holistice si mai ales engagement holistic (termenul implicare nu transpune nuantele si complexitatea termenului in limba engleza), doresc idei transmise pe platforme multiple, inovatoare si eficiente, care sa ajunga fix la clientii lor, fix in momentul in care sunt prinsi cu garda jos si fix in tonul vocii si cu mesajul potrivit pentru ei.

Motiv pentru care astazi, mai mult ca oricand, se pune pret pe oameni inteligenti, creativi, pregatiti sa ofere solutii de business si nu doar solutii de comunicare.

Si, tocmai pentru ca astazi consumatorii evita sursele de informatii traditionale si Word of Mouth a evoluat in Word of Mouse, clientii isi doresc o echipa care sa inglobeze toate specializarile si sa atinga toate mediile, iar ei sa aiba on call un singur om – am un singur account care imi raspunde la telefon 24/7, dar el coordoneaza o echipa formata dintr-un specialist in media traditionala, un digitalist, un om de events, un om specializat in celebrity relations etc. Asa incat, am practic tot arsenalul de specialisti in stand-by si pe acestia ii activeaza specialistul meu #1, pe care la Golin il numim Catalyst.

In plus, clientii isi doresc o agentie pentru care digitalul nu este doar un alt department, o aditie la echipa de baza, ci un motor de gandire si generare parmanenta de idei.

Sa-i intrebati si pe ei, sa vedem daca gandim la fel :)

Evolutia modelelor de plata client - agentie
Piata fiind una profund concurentiala si cu presiuni multiple pentru toti jucatorii, sigur ca termenii contractuali, inclusiv cei legati de modelul de plata, sunt subiect tare de negociere. Cum spuneam, cred cu tarie intr-o relatie comerciala care porneste de la premise bazate pe incredere, respect si bona fide. Iar portofoliul de clienti Golin este construit intr-o proportie covarsitoare pe parteneriate de lunga-durata, cu modele de plata in consecinta.  

Subiectul este mai amplu de-atat si ma duce catre alte linii de discutie. La sfarsitul lui 2013, PR-ul a primit o recunoastere binemeritata in industrie - este pentru prima data in 20 de ani de existenta a asociatiei cand IAA Romania are in Comitetul Director un specialist in PR. Intamplator, sunt eu acela. Puteau fi multi alti colegi de industrie. Din acest forum, ma bucur sa pot spune ca industria se coaguleaza: impreuna cu UAPR si CCRP, IAA lucreaza la promovarea unor bune practici in industrie, cu focus pe promovarea unui Pitch Guideline de care avem atat de multa nevoie si pe stabilirea si promovarea unor standarde de tranzactionare concentrate pe transparentizarea activitatilor - raport corect intre serviciu si remuneratie, conditii de plata aliniate standardelor internationale, criterii etice de business, profesionalizarea procedurilor de licitatie, practica contractuala, etc.

In plus, industria de marcom este un motor important de dezvoltare economica pentru Romania, si echipa Boardului Director IAA isi propune sa puna acest subiect pe agenda publica intr-un mod fara echivoc pana la sfarsitul anului.

Evolutia business-ului Golin
Structura agentiei Golin a evoluat mult in ultimii ani. Am angajat oameni cu competente extrem de diverse, despre care n-am fi visat acum 6-7 ani ca isi pot gasi rolul intr-o echipa de PR. Am fost prima agentie de PR din Romania care a avut un Director de Creatie propriu si prima care-a anuntat angajarea unui blogger. Am creat un hub unic in industrie, centrul multimedia The Bridge^TM, o creatie originala Golin Chicago, in care digitalistii vaneaza oportunitati online pe care le sincronizeaza cu offline.