In Mexic, Bonux se numeste Bold, in Venezuela se numeste Rindex, in Ucraina Gala. E primul lucru pe care l-am aflat de la unul dintre oamenii care cunosc brandul cel mai bine: Tudor Fulea (Global Account Director, Leo Burnett Chicago). Unii dintre voi poate ati lucrat cu el cat inca era in tara, altii poate l-ati avut profesor la FJSC. Venit in vizita la colegii de la Leo Burnett Romania pentru o sesiune de Q&A, Tudor a fost de acord sa aiba inainte o sesiune de Q&A cu mine, despre publicitatea din afara, despre felul romanesc de-a face publicitate, despre trenduri si mode trecatoare.
IQads: Nu iti stiu foarte bine povestea, asa ca o sa incep cu o intrebare ca sa te cunosc mai bine: de ce ai plecat din Romania?
Tudor Fulea: Conjunctura m-a adus in Chicago. Acum cativa ani, Procter&Gamble si-a mutat centrul regional pentru Europa Centrala si de Est din Bucuresti la Varsovia. Eu am ramas in Romania pentru ca eram roman, dar lucram cu cei din strainatate. Cei de la Procter&Gamble isi doreau sa ma plaseze intr-un hub global, asa am ajuns la Toronto, cel mai mare hub, unde este si Global Account Director-ul pentru Tide, celalalt brand mare de detergent al P&G. Pe langa asta, planner-ul era in Miami, clientul era in Cincinnati, era o pozitionare geografica mai buna. Tot business-ul P&G m-a facut sa ma mut in Chicago, de vreo trei luni.
IQads: Am tras cu ochiul la CV-ul tau de pe Linkedin si am vazut ca esti si coordonatorul unui Global Knowledge Center. Cu ce se ocupa centrul asta?
Tudor Fulea: E o unitate pe care Leo Burnett a inventat-o si botezat-o. La The Global Knowledge Center incercam, in esenta, sa strangem cat mai multe date despre tot ce inseamna comunicare pe segmentul de detergenti, la nivel global si in special in pietele importante pe care activam. Adunam date despre competitie, despre business-ul general cu detergenti, despre research-ul in domeniu. Datele despre comunicare constau, in proportie de 90%, in spoturi TV, dar acum avem si destul de mult continut digital. Principalul obiectiv al centrului e sa faca predictii cu privire la competitie si strategiile pe care le adopta. Vrem sa stim ce se face in alte tari, sa vedem ce idei si strategii se pot refolosi sau adapta pentru ce ne propunem noi. Suntem un hub cu foarte multe informatii la care cei din agentii pot apela cand vor sa stie daca s-a mai facut o idee sau ce best practices exista pentru o anumite strategie sau problema.
IQads: Cam care sunt principalele diferente dintre modul romanesc de a face publicitate si cel international, nord-american mai exact?
Tudor Fulea: Nu mi se pare ca exista diferente semnificative, mai ales cand e vorba de agentii care fac parte din retele internationale, avem acces la aceeasi teorie. Cred ca diferenta e la nivel de resurse: acolo sunt mai multi oameni care lucreaza si care au mai mult timp la dispozitie pentru a termina un proiect. Aici, de multe ori, e mai heirupista treaba. Sigur, depinde si de clienti. Nu am mai studiat foarte indeaproape piata de publicitate din Romania, dar din cate am observat nu mai sunt foarte multe branduri mari care fac lucruri aici. Spunea si Boti (n.r: Lorand Balint) acum cativa ani ca Romania devine o piata de adaptari.
IQads: Poate diferente la nivel de creativitate?
Tudor Fulea: N-as zice, nu simt asta. Asta e o discutie mai veche. Noi avem ideile bune, dar craft-ul nu e la nivelul international, nu stim sa le punem in valoare atat de bine.
IQads: Crezi ca bugetele mici de investit in productie sunt de vina pentru lipsa de craft sau poate sa fie o chestie care tine si de educatie?
Tudor Fulea: Poate tine si de educatie. La noi, cand am inceput eu sa lucrez in publicitate, ajungeai Account Director in 2 ani daca erai cat de cat smart, probabil ca tot ce spun se aplica si pe creatie. In strainatate am observat ca trebuie sa stai macar 1 an jumatate – doi pe o pozitie, inainte sa poti sari pe treapta urmatoare. Asta iti da timp sa sedimentezi experientele. Probabil e la fel si in zona de creatie. Imi amintesc ca cei de la Graffiti BBDO au povestit ca la inceputurile publicitatii la noi, prin '92-'93, faceau cate un spot pe zi. Iti dai seama ca nu aveau cum sa iasa toate de Cannes.
IQads: Mai multi oameni care lucreaza in productia publicitara mi-au spus ca in Romania nu sunt scoli care sa-i educe pe cei care se ocupa tocmai de partea de craft a spoturilor, designeri de exemplu. Si o alta problema pe care au subliniat-o e lipsa de respect a romanilor fata de scoala si lipsa de seriozitate. Ce parere ai?
Tudor Fulea: Am simtit si eu asta. Sunt niste actiuni si niste oameni din agentii care predau la diferite facultati - e un mod bun de a insera oameni de publicitate in sistemul de educatie si de a schimba ceva. Stiu ca Leo Burnett avea un program in care invita 20 de interni, ii sustinea si educa timp de trei luni, apoi unul sau doi erau angajati. Parerea mea e ca e si de datoria agentiilor sa-si faca un sistem de training prin care sa-si educe oamenii. Si in Toronto am simtit lipsa unui program de training pentru accounti. Tinerii nu mai invata marketing, nu mai invata advertising si, cel mai rau, nu invata ca acestea doua sunt niste discipline, cu reguli care merita si trebuie invatate. Multi au impresia ca publicitatea e un domeniu in care te descurci pur si simplu. M-am intalnit la un moment dat cu studentii de la Brasov, unde am fost intrebat cum faci ca sa te angajezi in publicitate. Le-am zis: cititi si vedeti. E esential sa te uiti la reclame, la multa publicitate, la case-uri, sa citesti blogurile de specialitate si, foarte important, sa citesti carti, manualele de publicitate si marketing.
IQads: Lucrand la Global Knowledge Center, care sunt cateva trenduri din publicitate pe care le-ai remarcat?
Tudor Fulea: Desi multi au zis ca TV-ul moare, el inca mai traieste, desi da, se schimba. Crearea de content e un trend, publicitatea trece din ce in ce mai mult de limita spotului de 30 de secunde. Astazi, contentul se gandeste putin invers, se pleaca intai de la un mod foarte entertaining de a comunica ceva si apoi se gaseste modalitatea de inserare a brandului. In publicitatea de azi, sa fii „pe brand” trece pe locul doi, cel mai important e sa fii entertaining. Legat tot de crearea de content, product placementul ar mai putea fi un trend. In America si in Canada am vazut chiar ca se practica product placementul negativ, cum a fost sketchul in care Ellen Degeneres ia peste picior pixurile roz BIC. Multi spun ca a fost platita de BIC pentru asta. Si Steven Colbert are foarte mult product placement in showurile lui, pe care il face creativ, pe fata si cu mult tupeu. Sunt multe exemple de sketch-uri si comedianti care sunt auto-ironici si reusesc sa faca reclama in modul asta.
IQads: Real-time marketingul? E un trend?
Tudor Fulea: E un trend, dar mie mi se pare overhyped, e o moda care s-ar putea sa dispara. Solicita destul de multe resurse, trebuie sa fii pe faza, sa organizezi o camera in care toata lumea urmareste ce se intampla, sa fii in contact direct cu toti cei care iau deciziile incat sa poti obtine aprobarile repede. Multe branduri inca isi cauta modul de a actiona in social media si apeleaza la real-time marketing pentru a fi acolo unde e si consumatorul.