Pe o straduta mica mica din Bucuresti, cu doar cateva cladiri, dintre care o biserica si o scoala, Raluca Ene (Managing Partner, Chapter 4) m-a primit intr-o dimineata in biroul ei ca sa povestim despre agentia de PR pe care o conduce. Cu o experienta de 11 ani in comunicare, Raluca mi-a povestit despre relatia dintre Chapter 4 si GMP PR, despre conturile agentiei, oportunitatile pietei, dar si cele mai mari probleme ale acesteia.
IQads: Care e povestea Chapter 4?
Raluca Ene: Povestea Chapter 4, cu toate actele in regula, a inceput in ianuarie 2012, insa istoria este mult mai veche: Ioana Manoiu (n.r. – Managing Partner, GMP PR) a lucrat multi ani impreuna cu Severin Heinisch, cel care este patronul Chapter 4 Viena. Severin a inceput reteaua in 2010, cu 4 birouri, in Ungaria, Bulgaria, Serbia si Viena. In 2011 erau in plina extindere si isi doreau foarte mult sa intre si pe piata din Romania. Initial, discutia a fost sa gaseasca o solutie prin care GMP PR sa preia Chapter 4 sau sa devina parteneri, insa Ioana Manoiu i-a propus o alta intelegere: sa deschida un birou Chapter 4 aici. Acest birou urma sa reprezinte, pentru grupul GMP, un brat international, care sa preia businessul Chapter 4 si al Burson-Marsteller in Romania, dar care sa functioneze si ca agentie de PR locala, avand servicii complementare cu GMP PR. Chapter 4 Romania ii are ca actionari pe Ioana Manoiu, Felix Tataru si Chapter 4 Viena.
Asa am inceput. In acest birou, cu un calculator si un telefon, iar dupa doi ani si jumatate suntem sase oameni. Momentan purtam discutii cu niste clienti si credem ca o sa fim chiar mai multi pana la sfarsitul anului. Am facut recent o socoteala si am avut in jur de cincizeci de clienti si contracte cu fee lunar, dar si proiecte punctuale. Acoperim majoritatea industriilor, pentru ca in regiune avem clienti din multe zone. Recent, impreuna cu reteaua Chapter 4 am castigat Premiul Eastern European Consultancy of the Year de la Holmes Report.
IQads: Spune-mi care sunt clientii vostri.
Raluca Ene: Am lucrat pentru HP, acum lucram pentru Ericsson, Ixia, un producator de software si tehnologie de testare a echipamentelor telecom, lucram pentru Farmec de un an si jumatate, un client care ne e foarte drag, lucram pe un proiect foarte special cu Gedeon Richter, mai avem o serie de clienti din zona de IT, cum ar fi Plaut. Dintre clientii regionali DB Schenker Rail este un exemplu, ei fac transport feroviar de marfa. Din retea, lucram pentru Kantar Media sau pentru Lufthansa, care este un client pe proiecte punctuale.
IQads: Cine sunt oamenii din echipa Chapter 4?
Raluca Ene: Eu am plecat de la premisa ca, daca vreau sa reusim, trebuie sa ne construim o echipa puternica de la inceput, asa ca mi-am facut recrutarea cu foarte mare atentie. Oamenii cu care am inceput sunt inca aici dupa doi ani jumate, nu am avut nicio plecare. Am doi seniori experimentati, am doi specialisti cu un nivel mediu de experienta si am si doi juniori. E o compozitie echilibrata, colegele mele sunt impartite in doua echipe: o echipa de FMGC si Pharma foarte puternica si o echipa de Corporate Communication si IT cu multa experienta.
Unul dintre lucrurile pe care le-am spus fiecareia dintre ele atunci cand au venit a fost ca principala provocare pe care o avem e sa facem treaba asta impreuna, sa reusim impreuna. Nu este o ambitie a mea, nu este o ambitie a actionarilor, este o ambitie a echipei si este singura solutie pe care o avem. Suntem in continuare alaturi de clientii de acum doi ani, deci strategia aceasta a functionat si functioneaza in continuare foarte bine.
IQads: Care sunt avantajele apartenentei voastre la o retea internationala?
Raluca Ene: Chapter 4 are in momentul acesta sapte birouri proprii si unsprezece parteneri in toata regiunea. Avem cel putin doua intalniri pe an intre agentii in timpul carora facem schimb de experienta si de idei. Avem clienti comuni sau clienti care incep sa lucreze cu noi intr-o tara, apoi se extind in regiune si le este foarte usor sa aleaga un alt birou de al nostru.
Chapter 4 este si un partener exclusiv Burson-Marsteller pentru regiunea noastra si atunci marii clienti internationali, HP a fost un foarte bun exemplu, contracteaza agentia la nivel global si noi preluam, in toate agentiile noastre din retea, comunicarea pentru regiunea asta.
IQads: Ce obiective trebuie sa indeplineasca biroul din Romania?
Raluca Ene: Biroul central al Chapter 4 este la Viena, echipa austriaca fiind si cea care coordoneaza activitatea intregii retele. Aceasta echipa functioneaza ca un catalizator pentru birourile regionale si coordoneaza toate proiectele de retea, fiind de asemenea in contact permanent cu Burson-Marsteller, agentia noastra globala partenera. Cu alte cuvinte, echipa de la Viena coordoneaza implementarea proiectelor regionale si globale pe care le avem. Fiecare birou insa are flexibilitatea si independenta de a-si creste portofoliul local si de a-si extinde activitatea asa cum doreste, calitatile noastre de intreprinderi antreprenoriale avand numai avantaje pentru clienti.
IQads: Care e relatia Chapter 4 cu GMP PR?
Raluca Ene: Chapter 4 si GMP PR au servicii complementare, colaboram foarte bine ca echipa, dar suntem business-uri separate, fiecare isi are administrarea clientilor, propriul portofoliu, performantele proprii. Practic avem un mix de expertiza. De exemplu expertiza de IT, in principiu, este la echipa noastra, iar social media este o componenta care este apanajul GMP PR. Si lucram impreuna acolo unde avem proiecte comune.
Apartenenta la grupuri de comunicare este intotdeauna un avantaj, un lucru care pe mine m-a ajutat foarte mult. De exemplu, faptul ca sunt parte din grupul GMP mi-a dat ocazia sa am in jurul meu niste lideri foarte puternici, mai ales in comunicare.
Se aplica acelasi lucru si in reteaua Chapter 4, expertizele fiecarei tari sunt foarte diverse, pentru ca tarile sunt la diferite niveluri de dezvoltare si avem foarte multe de invatat unii de la ceilalti. La fel, si cand ne intalnim cu Burson-Marsteller, echipele din tarile vest-europene sunt cu niste pasi in fata noastra, este foarte interesanta perspectiva pe care o au ei si ce putem invata de acolo.
IQads: Cum ti se pare piata, acum, dupa 2 ani jumatate de Chapter 4 in Romania?
Raluca Ene: Noi am inceput intr-o perioada de post criza, in 2012, cand lucrurile deja incepusera sa se mai indrepte, clientii sa revina catre proiecte de comunicare si sa ne caute din nou ca industrie. Numai ca pasul de revenire este destul de incet, plus ca suntem intr-o schimbare de paradigma cu totul, serviciile de PR cu care am invatat eu meseria asta acum 10 ani nu mai sunt aceleasi. Nu cred ca gresesc daca spun ca ne schimbam modul de lucru odata cu schimbarea cerintelor de la clienti in fiecare zi si cu fiecare client. Incercam sa gasim servicii, abordari si instrumente noi, pentru ca altfel nu functionam. Incepem sa intram din ce in ce mai mult in marketingul clientilor si incepem sa o facem dintr-o perspectiva strategica. Cu alte cuvinte, clientii au inceput sa ne implice din ce in ce mai mult in crearea de strategii de marketing pe termen lung si incep sa ne implice in strategie pe toti din comunicare. Si publicitatea, si digitalul si PR-ul stau acum toti la masa atunci cand se fac strategiile de comunicare. Motiv pentru care si noi trebuie sa ne adaptam putin, nu mai suntem simpli creatori de notorietate.
Noi ne-am luptat foarte multa vreme pentru pozitia noastra de consultanti si pentru contributia noastra la notorietate, mi-aduc aminte ca la inceputul carierii mele era principalul obiectiv pe care il propuneam clientilor. Acum ne apropiem si de vanzari, ne apropiem si de comunicare directa sau business to business care era o comunicare in apanajul companiilor care vindeau numai in directia asta, acum a devenit o preocupare a tuturor companiilor. Si asta a dus automat la gasit de solutii, de servicii, de instrumente de masurare, care sa ne ajute si sa-i ajute pe ei sa scoata mai mult din investitia in marketing.
IQads: In cazul asta, care e opinia ta legata de clientii care le cer agentiilor de PR cresteri in vanzari dupa campanii?
Raluca Ene: Adevarul este undeva la mijloc, unde-i place lui sa stea: da, PR-ul prin definitie nu ar trebui sa genereze vanzari in mod direct, ci sa spuna unui anumit public povestea produselor sau serviciilor clientului. Astazi, intr-un mediu extrem de competitiv pentru majoritatea industriilor, transparenta si credibilitatea si-au crescut atat de mult importanta, incat a crescut ponderea activitatilor de relatii publice in campaniile integrate de marketing. Ca urmare, consultantul de PR insusi are nevoie de cunostinte mult mai vaste de marketing, astfel incat solutiile pe care le gaseste sa fie si mai eficiente, si mai precis calibrate in strategia de business a clientului.
IQads: Care crezi ca sunt cele mai mari oportunitati ale pietei in momentul de fata?
Raluca Ene: Ne place foarte tare in industria asta sa spunem ca, atata vreme cat avem niste servicii de calitate si cata vreme ne indeplinim obiectivele pe care le stabilim cu clientul, inseamna ca vom reusi si ca business. Si este foarte adevarat. Insa, astazi, in piata asa concurentiala, cu bugetele clientilor impartite intre agentii, nu mai este suficient. Ce mai facem in plus e relevant si aici cred ca este si oportunitate, care este si o provocare. Implicarea strategica de care iti ziceam mai devreme, aici e o mare oportunitate.
IQads: Si cele mai mari probleme ale pietei care crezi ca sunt?
Raluca Ene: Am sa o sustin sus si tare: in Romania, munca specialistului de PR este subestimata din punct de vedere financiar. Un specialist de PR trebuie sa fie la zi cu toata informatia, si nu este vorba doar despre industria in care lucreaza clientul lui, ci despre economia locala in general, despre contextul international. Cata vreme incepem sa stam la masa strategica a clientului nostru, da, trebuie sa avem toata informatia si asta inseamna foarte multa munca, care aduce un plus de valoare si care nu se regaseste intotdeauna in bugete.
Cred, insa, ca este o chestiune de echilibrare, de racordare. In momentul in care clientii vor vedea din ce in ce mai mult un return on investment palpabil in ceea ce facem noi, cred ca lucrurile vor incepe sa se imbunatateasca. Insa va dura. Acum munca noastra este subestimata.
IQads: Privind in perspectiva, cum vezi ca va evolua piata?
Raluca Ene: Sunt optimista. Cum spuneam, oamenii de comunicare de calitate incep sa stea din ce in ce mai des la masa directorului general, la masa unde se stabileste strategia. Asta este un privilegiu si o obligatie. Si cred ca ne va incuraja sa ne imbunatatim performanta. Si nu putem sa ne imbunatatim performanta fara sa gasim instrumente noi pe care sa le folosim.
Discutam destul de fragmentat in general: spunem ca noua tendinta este social media, ca avem din ce in ce mai putina presa, da, toate lucrurile astea sunt adevarate. Dar hai sa le punem intr-un context: pana la urma clientul ne contracteaza ca sa atingem niste obiective de comunicare care trebuie sa se regaseasca in obiectivele lui de business. Pe cat de diferite sunt instrumentele, pe atat de diferiti sunt clientii. Mixul de instrumente este diferit pentru fiecare companie in parte, mie mi-ar fi greu sa spun, in conditiile in care am un numar consistent de clienti corporate, ca social media este o tendinta pentru mine. As spune: comunicarea directa este o tendinta pentru mine, si o comunicare directa care nu are de-a face atat de mult cu social media, ca nu se desfasoara in online, cat in offline. N-as fragmenta tendintele pe canale sau pe instrumente, ci pe directii. De exemplu, personalizarea este una dintre cele mai importante directii acum. Sau gandirea strategica.
