McCann Erickson Bucuresti s-a intors acasa pentru al patrulea an la rand cu premii de la Cannes Lions: 14 shortlist-uri concretizate in 2 trofee de bronz, unul pentru Vodafone si "Ghita, the Social Shepherd", la Media, si altul pentru ROM Autentic si "Bucharest not Budapest", la categoria Direct. Competitia de creativitate a coincis fericit cu Effie-urile romanesti, care i-au mai adus echipei alte 5 recunoasteri, intre care Grand Prix-ul. Am facut o vizita pe Jules Michelet, chiar la numarul 18, sa vorbim cu Catalin Dobre despre ce atitudine face sa se intample aceste alinieri ale astrelor si cum s-a vazut de la el cea mai mare competitie de creativitate in publicitate, prin prisma calitatii jurizarii si a corectitudinii studiilor de caz video.
IQads: La editia Cannes Lions de anul asta au fost multe decizii ale juriului cu care publicitarii nu au fost de acord, in special in cazul premiilor Grand Prix si Gold. Tu cum ai vazut marii castigatori de acum?
Catalin Dobre: Intr-adevar, editia de anul asta parca a fost si mai controversata decat altele. Eu am fost dezamagit de categoriile de la care aveam cele mai mari asteptari, Innovation si Titanium, unde Grand Prix-ul ar trebui sa iti arate unde se indreapta industria. Aici aveam asteptari foarte mari si campaniile castigatoare nu s-au ridicat la inaltimea lor.
IQads: Cine crezi ca ar trebui trebuie sa castige Grand Prix-ul, cea mai buna campanie dintre cele care au luat Gold sau o campanie care redefineste categoria?
Catalin Dobre: La majoritatea festivalurilor, Grand Prix-ul ar trebui sa ajunga la cea mai buna dintre campaniile care au luat Gold. Dar, cum Cannes Lions are pretentia sa determine ce e mai bun din lume in publicitate, trebuie sa isi seteze o tinta mai inalta. Aici Grand Prix-ul ar trebui sa premieze campaniile care aduc ceva nemaivazut in categorie, o abordare cu totul noua, ori asta a lipsit anul asta la multe dintre campaniile premiate.
O problema a fost ca juriul a judecat de multe ori studiul de caz video si campania pe de-a-ntregul, desi corect ar fi fost sa judece doar creatiile din categorie. Ma refer aici in primul rand la Grand Prix-urile castigate de campania Harvey Nichols la Film si la Press, unde sunt convins ca, daca nu se lua in considerare toata campania, nu ar fi castigat executiile din categorie. Nu e corect pentru celelalte lucrari din concurs.
IQads: Crezi ca daca se acorda mai multe Grand Prix-uri intr-o categorie, cum s-a intamplat la Cyber sau Film, e diluata valoarea trofeului sau e doar un semn ca a fost mult work bun?
Catalin Dobre: Daca intr-un an sunt mai multe campanii deschizatoare de drumuri si fiecare a inovat in felul ei, nu o sa spuna nimeni ca nu e corect ca toate sa fie premiate. Principiul in sine mi se pare corect, doar ca nu cred ca a fost cazul anul asta.
Idealul pentru mine e ca brandurile mari cu idei mari sa castige premiile mari.
IQads: Cum ajunge un juriu la concluzii atat de diferite de cele ale colegilor de industrie?
Catalin Dobre: Fiecare juriu are chimia si dezbaterile lui, mai ales la Cannes, unde juriile sunt compuse din foarte multi membri. Daca presedintele juriului nu reuseste sa dea o linie clara care sa stabileasca ce se cauta in fiecare categorie, discutiile pot sa deraieze usor. Se dezvolta discutii greu de anticipat, cu cat sunt mai multe pareri cu atat e mai greu sa prevezi unde o sa ajungi. Plus ca sunt si oameni care ajung acolo fara sa aiba foarte multa experienta, lucru care influenteaza si el calitatea premiilor.
IQads: Cat crezi ca au contat politics, influentele din retea sau ale clientilor mari care ar fi bine sa castige ca sa aiba multe inscrieri si in anul urmator?
Catalin Dobre: Politica de festival nu cred ca a fost mult mai puternica decat in alti ani, asa a fost dintotdeauna si o sa aiba o influenta si de acum incolo, nu spun ca e un lucru bun, dar e ceva de care e greu sa scapi. Anul asta au contat mai ales lipsa de experienta a juratilor si capcana de a judeca la multe categorii filmul din studiul de caz si nu doar creatia relevanta pentru categoria respectiva.
IQads: Cum comentezi premiul Gold castigat de campania UN Women – The Autocomplete Truth?
Catalin Dobre: Nu imi place cand oamenii se plang ca au avut si ei aceeasi idee, e o reactie des intalnita la noi in tara. Intr-adevar, intre campania lor si campania “Romanians are smart” sunt niste asemanari foarte mari, e aceeasi logica, doar miza e alta. Daca lua “Romanians are smart” Grand Prix acum 2 ani intr-una dintre categorii poate altfel era situatia acum.
IQads: Dar a luat totusi Silver la acelasi festival.
Catalin Dobre: E adevarat, si discutia despre cele doua campanii a avut loc in mai multe jurii, dar uite ca au fost jurii unde nu s-a vorbit despre asta si a fost premiata cea pentru UN Women. Nu imi place sa ma uit in spate, vreau sa ne concentram pe ideile pe care o sa le avem de acum.
IQads: Ce concluzii ai tras urmarind studiile de caz video de la Cannes, ai observat anumite tendinte?
Catalin Dobre: Am vazut niste bugete foarte mari, investite atat in case-uri, cat si in campanii, ceea ce nu e rau. Case-ul e parte din campanie, ii spune povestea, rezuma tot ce ai vrut sa faci cu initiativa ta, cu cauza ta - ca acum cam asa sunt campaniile, mai mult niste cauze.
Si anul asta am vazut multe premii mari pentru charity-uri, dar ce as vrea sa vad eu castigand sunt campanii mari, la care se vede ca s-a muncit mult ca sa fie aprobata platforma si la care s-a muncit apoi mult ca sa fie implementata in mod reusit, cu craft bun.
Idealul pentru mine e ca brandurile mari cu idei mari sa castige premiile mari. E normal sa fie recunoscute si charity-urile, dar normal e si sa nu domine competitia. Face parte din job-ul nostru sa ne punem creativitatea in slujba binelui, dar cand dam premii la festivaluri trebuie sa tinem cont de proiectele cele mai ambitioase din publicitate, care au schimbat ceva pentru brand si care au inovat in categorie.
Din pacate inca se mai face distinctia intre campaniile "de festival" si campaniile pe bune, de zi cu zi.
IQads: Si la campaniile pentru branduri mari a existat in studiile de caz un argument despre cum vanzand au salvat putin si lumea, pare ca nu mai e suficient sa construiesti brand si sa vinzi, ci trebuie sa existe si un greater good.
Catalin Dobre: Cu asta sunt de acord, cred ca la festivalurile mari e bine ca brandurile mari sa aiba un scop mai inalt, sa depaseasca un pic conditia publicitatii si sa produca o schimbare in societate. Din pacate nu am vazut multe astfel de cazuri, au fost multe premii pentru charity-uri.
IQads: Cum s-au diferentiat campaniile voastre care au luat premiu anul asta?
Catalin Dobre: Eu sunt foarte fericit ca de la noi au castigat campanii care au reusit sa fie foarte vizibile, la care s-a muncit foarte mult si care construiesc foarte bine pe brand. “Ghita Ciobanul” e o campanie pe care cred ca o stie toata tara, la care au muncit multi oameni din agentie, de la client si de la casa de productie.
Cred ca am reusit sa dam un exemplu in industrie ca poti sa iei premii de creativitate cu niste campanii foarte mari, care au luat la nivel local Grand Effie. La noi, din pacate, inca se mai face distinctia intre campaniile alea “de festival” si campaniile pe bune, de zi cu zi. Cred ca trebuie sa incercam sa crestem cat mai mult work-ul de zi cu zi, sa luam premii cu campanii pe care le stie toata lumea. E important si pentru mentalitatea creativilor, si pentru industrie in general.
Daca o campanie tare nu are haterii ei inseamna ca nu e atat de tare.
IQads: Ce le-ai spune clientilor care au vazut ca au fost multe inscrieri si putine premii?
Catalin Dobre: Au fost multe inscrieri care ne-au adus multe shortlist-uri, iar asta inseamna ca multe dintre campaniile propuse au fost in carti. Intr-adevar, puteau sa se concretizeze in mai multe premii, as fi vrut sa se intample asta, dar in acelasi timp au castigat niste campanii mari si asta demonstreaza lucruri bune pentru industrie.
IQads: V-au adus shortlist-urile si premiile de la Cannes din ultimii ani clienti mai receptivi la campanii creative?
Catalin Dobre: Da! Pana de curand parea ca mesajul “creativitatea vinde” e un slide dintr-o prezentare a unui creativ care vrea doar sa isi convinga clientul sa faca lucruri mai misto, acum din ce in ce mai multi clienti incep sa vada efectele creativitatii in business-urile lor. Multi vin la noi, si clienti vechi, si noi, si ne provoaca sa facem si pentru ei campanii tari, nu neaparat din cele care o sa castige la festival, dar campanii creative care sa atraga dupa ele cresterea business-ului.
IQads: Cum e influentata insa increderea clientilor cand rezultatele de la Effie, care ar trebui sa arate cum creativitatea vinde, sunt contestate chiar de publicitari?
Catalin Dobre: Daca o campanie tare nu are haterii ei inseamna ca nu e atat de tare. Toate comentariile negative care nu sunt argumentate bine si in care simti doar o bucatica de invidie sau alte motivatii pe mine ma bucura cumva, dovedesc ca am facut o campanie atat de buna incat a provocat invidie. Intr-o anumita masura, haterii dau si valoarea campaniei si a muncii tale.
IQads: O critica la adresa Effie-urilor e ca juriul nu a luat in considerare rezultatele aduse de campania de comunicare separat de cele aduse de alte elemente ale mixului de marketing.
Catalin Dobre: Cred ca juratii iau in mare parte in considerare toate lucrurile astea. Ei trebuie sa aiba maturitatea de a judeca tot cazul cu toate rezultatele pe masa si presupun ca toti stiu asta cand iau o decizie.
Cannes-ul a devenit un mic razboi al case-urilor.
IQads: Cine lucreaza la voi la realizarea studiilor de caz?
Catalin Dobre: Toata lumea, de la creativi la strategi. Cum in spoturi vrei sa spui povestea cat mai creativ si mai clar, asa si case-ul trebuie sa spuna povestea campaniei cat mai creativ si mai clar, astfel incat o sa inteleaga si cineva care nu a fost expus la campanie. E foarte greu sa faci asta in 2 minute, cat ti se permite la Cannes. Sunt foarte multe inscrieri si, cand juriul ajunge la al 3.000-lea case, evident ca nu mai are rabdare.
IQads: Care e diferenta dintre un video care ii face dreptate campaniei si unul care o face sa para mai mult decat a fost?
Catalin Dobre: Festivalul a devenit un mic razboi al case-urilor, te uiti la valoarea lor de productie si de multe ori pare ca depaseste valoarea productiei spotului original. Nu e o lupta dreapta, in afara se investeste extrem de mult in studiile de caz, atat de mult incat arata mai bine decat campania in sine. Dar aici intervine experienta juratilor, care ar trebui sa vada dincolo de filmul de prezentare si sa judece ideea. E e normal ca filmul sa arate foarte bine, nici nu iti trebuie incredibil de multi bani sa faci asta. Daca ai o idee tare si reusesti sa o prezinti clar, sa arati exact ce a adus ea nou, ai sansa se castigi un premiu, dar nu sunt de acord ca festivalul sa devina o batalie a case-urilor pentru ca difera bugetele de campanie intre tari, daramite bugetele de case-uri.
IQads: Voi cat investiti in studiile de caz?
Catalin Dobre: Nu pot sa iti spun cati bani investim in ele una peste alta.
IQads: Un reper.
Catalin Dobre: Nu investim foarte multi bani. Pentru ca noi producem din ce in ce mai multe campanii care merita inscrise la festivaluri avem experienta mai mare in a ne prezenta ideile si, odata cu asta, si experienta mai mare in a ne construi case-urile. Dar nu investim sume enorme ca nu suntem in postura asta, nu putem sa ne comparam bugetele cu tari din vest unde au case de productie speciale care iti construiesc case-ul sau unde se lucreaza cu regizori pentru asta.
IQads: Cu ce concluzii pentru anul urmator te intorci de la Cannes si Effie?
Catalin Dobre: Ce vreau eu e sa facem sunt campanii mari pentru branduri mari pe care sa le vad castigand Grand Prix si Gold la Cannes si la alte festivaluri. Vrem sa aratam ca work-ul de zi cu zi trebuie sa aiba o calitate foarte buna, sa ajungem la momentul in care campaniile “de festival” se confunda cu cele de zi cu zi. Suntem pe drumul cel bun, ne-am demonstrat noua si celorlalti ca trebuie sa investesti creativ in campaniile mari, sa nu iti consumi energia pe campanii mici doar cu gandul ca ai ce inscrie la festivaluri, nu te ajuta nici pe tine ca sanse de castig. Am vazut cum campaniile mari pot sa isi faca treaba si la festivaluri, si sa multumeasca clientii si sa atinga obiectivele de business. Asta ne ajuta pe noi sa castigam increderea clientilor, sa desfiintam mitul creativului care incearca sa mai faca din cand in cand si o campanie de festival pe langa munca de zi cu zi. Exemplele de campanii care pot castiga si la Effie si la Cannes le dau clientilor incredere in tine cand vine vorba de work creativ. Desi e un drum mai lung, trebuie ca agentiile sa investeasca cat mai mult pentru a creste calitatea muncii de zi cu zi, asta o sa ii provoace si pe clienti sa faca campanii tari si pe bune.
