Pe 19 iunie, Timothy Egan, jurnalist si scriitor american premiat de-a lungul carierei lui cu Pulitzer sau National Book Awards, a publicat, in The New York Times , un material intitulat "The Corporate Daddy - Walmart, Starbucks, and the Fight Against Inequality". Pe scurt, textul puncteaza cateva din principalele probleme ale societatii americane actuale (salarii mici, taxe educationale mari, asigurari medicale precare etc) si felul in care doua dintre cele mai mari corporatii din lume, Walmart si Starbucks, ar putea contribui la imbunatatirea situatiei. Daca Starbucks da semne ca vrea sa-si ajute angajatii (recent a declarat ca va plati taxele de facultate ale lucratorilor sai), Walmart contribuie, spune Egan, la prapastia tot mai mare care se casca intre americanii bogati si cei saraci, care se chinuie sa supravietuiasca: lucratorii din lantul de magazine (cel mai mare angajator din tara) au salarii "umilitoare: in comparatie cu top managementul, si sunt nevoiti sa caute solutii in programe guvernamentale ca sa-si asigure traiul.
La o zi dupa publicarea lui "Corporate Daddy", Walmart a revenit cu un raspuns la articolul lui Egan, pe care l-a publicat pe blogul companiei. Semnat de David Tovar (Vice President, Walmart Corporate Communications), materialul incepe cu urmatoarele randuri scrise cu rosu: "Tim, multumim ca ai impartasit cu noi primul draft al articolului. Mai jos gasesti cateva idei care sa asigure faptul ca nu o sa fie publicat nimic neadevarat. Sper ca te ajuta. WMT". In continare, textul lui Egan a fost editat, cu un pix rosu, de catre corporatie, care i-a semnalizat greselile, neadevarurile, si l-a criticat pe jurnalist. Articolul arata cam ca o lucrare de control notata de profesor cu 4 (patru).
Povestea nu s-a terminat aici, evident. Timothy Egan a raspuns criticilor Walmart, spunand ca sunt nefondate, iar Walmart a publicat pe blog o scrisoare de la un angajat din Chesterfield, Virginia, adresata editorului The New York Times, in care spune ca salariul lui nu e chiar asa de mic.
Batalia dintre jurnalist si corporatie, mai ales raspunsul agresiv al celei din urma, a starnit comentarii in online, mai ales printre comunicatorii. Acestia s-au impartit in doua tabere: unii spun ca raspunsul dat de Walmart, cu pixul rosu pe hartia alba, a fost genial (pentru ca articolul lui Egan nu era bine documentat si continea neadevaruri, deci isi merita critica), iar altii spun ca a fost o mutare proasta (pentru ca, prin acest raspuns, compania a incercat doar sa mute atentia de pe adevaratele problemele, fara sa aduca argumente valide, chestie care o sa se intoarca impotriva ei in timp).
Ca sa vedem in ce tabara e industria de la noi, le-am prezentat rezumatul acestui duel si catorva agentii de PR din Romania, le-am rugat sa comenteze situatia si sa ne spuna cand si daca e bine ca o companie sa raspunda agresiv si ironic unei critici. Ne-au raspuns Golin (care, la nivel international, e agentia de PR a Walmart), GMP PR, Daescu Bortun Olteanu si The Public Advisors
Incepem cu Raluca Duta (Community Manager, Golin):
Reactia Walmart este creativa si real time. Este buna pentru ca a creat buzz pozitiv in jurul ei si pentru ca a indraznit sa ridice niste semne de intrebare asupra temelor pe care si le fac unii jurnalisti inainte sa scrie articole rautacioase. Dar e cu siguranta o activare creativa one time, pe o zona de comunicare unde Walmart a punctat foarte bine astfel la capitolul creativitate. E buna si pentru ca genereaza o reactie de genul "de ce nu m-am gandit eu la asta" in randul oamenilor de PR, fara a crea un precedent. In continuare oamenii de PR vor recurge la metoda clasica de a le scrie jurnalistilor de fiecare data cand vor gasi informatii incomplete in articolele lor, dar isi vor aminti cu siguranta si de aceasta abordare inedita prin care un brand a reusit sa dea feedback in timp real, fara a mai folosi e-mailurile.
Raspunsul Walmart e creativ si destul de asezat si bazat pe realitati la care pot avea acces toti cei care cauta sau pun intrebarile acolo unde trebuie. Nu sunt niste mari modificari de continut, ci modificari de context si de big picture, tocmai pentru ca informatia este trunchiata. Articolul nu avea un big picture si a primit unul, intr-o abordare creativa, ca raspuns la o abordare sarcastica si rautacioasa.
Raspunsul Walmart a fost formulat cu aceeasi intensitate si determinare cu care a fost scris articolul, iar mentiunile de la inceput in care precizeaza ca articolul initial arata ca un draft nu ar fi fost facute daca jurnalistul ar fi cerut si parerea companiei inainte de scrierea articolului cu acuzatii la adresa ei.
Cred insa cu tarie ca o astfel de abordare trebuie sa vina doar in situatiile in care o companie sau un subiect nu este corect acoperit de un jurnalist, analizand totusi relatia pe care compania a avut-o pana atunci cu publicatia si tipul de articole scrise anterior despre companie. Iar un astfel de raspuns indraznet a aparut cu siguranta pentru ca adnotarile sunt sustinute prin cifre, documente corporative si informatii la care au acces public toti cei interesati sa se documenteze. E un raspuns care comunica "Draga Tim Egan, nici macar nu ai avut curiozitatea sa te informezi cu atentie inainte de a scrie un articol rautacios la adresa noastra".
Cat despre canalul unde a fost publicat articolul corectat, mi se pare cel mai bun loc unde Walmart putea face un statement despre politica de angajare a companiei, astfel incat toti jurnalistii sa fie informati despre inadvertentele articolului din The New York Times.
Si, ca sa concluzionez, din punctul meu de vedere totul a fost un statement care nu a incalcat etica relatiei dintre jurnalisti si oamenii de PR, ci a corectat, in acelasi tone of voice, un articol cu informatii prezentate incomplet.
Iata cum comenteaza Ana-Maria Diceanu (Senior Partner si Head of Crisis Department, GMP PR):
Cu siguranta, daca Walmart se limitau la a trimite un "drept la replic"” catre cei de la New York Times, nu se bucura de un coverage atat de mare in presa si nu ajungeam sa vorbim despre ei acum. Daca acesta a fost obiectivul lor, putem spune ca raspunsul este un succes. Un lucru este cert: atunci cand o companie decide sa raspunda astfel, trebuie sa se asigure ca nu are niciun "mort in dulap". Despre Walmart se scrie mult si nu de putine ori negativ, iar echipa de PR cu siguranta constientizeaza acest lucru. E posibil ca ei sa fi adoptat acum o strategie disruptive tocmai pentru ca un comunicat de presa clasic nu mai ajuta. Daca ma uit strict la cum a fost solutionata problema, fara sa analizez conflictul, cred ca este un exemplu de cum poate o companie sa se "joace" cu canalele ei de comunicare (owned media) in functie de specificul acestora. Cei de la Walmart au publicat articolul pe blog, unde cu siguranta exista alt public decat cel care citeste New York Times si care a asigurat viralizarea mesajului. La inceputul acestui an, analistii in corporate reputation spuneau ca Walmart va avea un an greu din punct de vedere reputatie, tinand cont de problema salariilor scazute si a unor greseli de comunicare recente.
In concluzie, daca riscul este unul asumat, felicitarile mele, dar experienta imi spune ca un conflict cu un jurnalist, indiferent cat de prost informat este acesta si oricat de neindreptatita se simte compania, nu are un happy ending pentru nimeni, iar secretul este sa castigi razboiul, nu lupta.
Mai cred ca daca vrem sa ne pozitionam drept o companie indrazneata care face si altceva decat sa trimita comunicate de presa, se pot folosi si alte instrumente care implica mai putine riscuri reputationale.
Bogdan Theodor Olteanu (Partener, Daescu Bortun Olteanu) zice:
Reactia Walmart e un vedetism ieftin. "Pe asta o facem de festival". In primul rand articolul nu era despre Walmart, ci o analiza la nivel macro: politici publice, scolarizare, asigurare medicala. Era un text despre "American Dream", un concept cu o mare valoare simbolica. Ce face Walmart e o bagare de unul singur in seama, gen Gigi Becali. Nu m-a intrebat nimeni nimic, dar eu am ceva de spus.
In al doilea rand e o problema de forma. Subiectul e unul sensibil, si este complet nepotrivit sa te apropii de el cu glumite, de parca ai vorbi despre o cronica la un meci de tenis.
In mod paradoxal raspunsul in discutie nu face decat sa sublinieze teza principala a articolului – ruptura dintre marile corporatii si oamenii obisnuiti. Jurnalistul scrie despre o situatie dramatica si niste baieti de la Walmart (sau agentia lor) deseneaza sagetele.
Cat despre raspunsurile de genul acesta, cred ca sarcasmul produce foarte rar ceva bun. E drept ca si cumintenia excesiva e contra-productiva. Nu exista un template de raspuns, nici pentru ton, nici pentru stilistica. E importanta intentia de a ajunge la un acord, de a construi intr-o directie oarecare.
Raluca Mihalachioiu (Managing Partner, The Public Advisors) ne spune:
Parerea mea este ca Tovar a avut o reactie pe care nu o putem cataloga drept corecta, nici buna, ci memorabila. Aceasta reactie creeaza comportamente de tipul ori-ori conducand la formarea a 2 tabere in "disputa publica": cei pro-Walmart si cei pro-NYT. Prin acest tip de reactie Tovar a reusit sa indeparteze atentia de la detaliile articolului (importante si ele, dar cazute acum pe planul 2) focusand opinia publica asupra gestului in sine. A devenit omul care a indraznit sa corecteze o publicatie de renume mondial. Comentariile despre "corectura" nu au intarziat sa apara, acesta fiind unul dintre cele mai discutate subiecte in presa de specialitate de saptamanile trecute (The Wall Street Journal - "devastating", NewsBusters - "spirited" , Daily Caller - "EPIC").
Problema este ca au aparut si variante de corectura a corecturii in care Trovar este contrazis pe detalii. Nu pot comenta asta pentru ca nu am detalii despre felul in care Walmart face business.
Dar da, exista situatii in care e bine sa raspunzi sarcastic, la fel cum exista si situatii in care e bine sa nu raspunzi deloc. De multe ori, insa, primul pas ar trebui sa fie politicos.
Depinde foarte mult de situatia in care esti, de compania pe care o repezinti si de pozitia pe care ai avut-o cu privire la subiect inainte de declansarea crizei de imagine. In general poti sa contraataci doar cand ai 100% dreptate si cand poti dovedi ca anterior aparitiei acuzatiilor compania ta a facut lucruri concrete in sensul acesta.
Asadar, nu exista un raspuns general valabil. Exista o recomandare pentru toate companiile aflate intr-o situatie de criza de imagine: angajati un specialist.
