![[Definitia ghost-ului] Ema Prisca (Windfor's Communication): Despre ipocrizia acestei teme a ghost-urilor](https://media.iqads.ro/2014/05/emaprisca-cover-850.jpg)
Redeschidem discutia despre ghost-uri, desi subiectul se dezbate inca de cand au aparut competitiile de creativitate si gloria premiilor. Vrem sa vedem daca, odata cu aparitia digitalului, e sau nu cazul unei redefiniri a conceptului. Apoi vrem sa urmarim cum arata azi un checklist prin care sa stabilesti daca un ad poate fi etichetat ca ghost, ce elemente din definitiile creativilor sunt comune si unde apar diferentele. In continuare puteti sa cititi opinia Emei Prisca (Executive Creative Director la Windfor's Communication, Georgia, si Presedintele ADC Romania).
Care e definitia ta a ghost-ului. S-a schimbat in vreun fel in ultimii ani?
Tot ceea ce se realizeaza netrecand prin tot procesul binecunoscut de lucru agentie-client, sarind etape ca vanzarea ideii, care-i cea mai grea, sau pe cea a cheltuirii bugetelor de expunere, atinge variile definitii ale ghostului.
Dar mai mult as vrea sa vorbesc despre ipocrizia acestei teme.
Toti directorii de creatie cand angajeaza vor oameni cu premii (inclusiv ei primesc oferte cand au premii). Toti clientii cand fac pitch isi doresc cea mai creativa agentie - definita de premii de creativitate castigate (asta nu inseamna ca o si aleg, dar asta isi doresc). Toate lucrarile care ne incanta, pe care le traficam, despre care vorbim, care ne fac sa murim de invidie pentru ca nu le-am produs noi, sunt proiecte care miros a evadati din procesul clasic. Pentru ca din procesul clasic, care integreaza de regula de la cinci voci in sus, care e negociere intre oameni cu agende si aspiratii diferite, ies chestii mediocre, la mijloc, ca sa multumeasca pe toata lumea (sunt doar cateva agentii in lumea asta, cat degetele de la o mana, care produc constant work extraordinar, cu toata lumea on board).
Festivalurile de creativitate sunt “R&D” industriei noastre. Este unicul loc unde, organizat, vezi inovatie si primesti inspiratie, ceea ce e fundamental pentru oamenii pasionati. Iar ca sa participi si mai ales sa castigi, trebuie sa fii peste limita. Iar peste limita nu se ajunge cu consiliul compromisului. La festival vezi, in doua ore, lucruri pe care industria din tara ta nu le-a produs nici macar in cinci ani. Iar experienta asta este foarte puternica, vorbesc ca un creativ, si extrem de nutritiva pentru minte. Eu cand merg la Cannes ma reindragostesc de fiecare data de meseria mea. Imi da un detox la neuroni, ca sa-i mai trec un an prin compromis.
In ultimii 3-4 ani, s-a schimbat ceva insa, care, cateodata, ma enerveaza la culme. Toate categoriile de festival care cer filmulet de caz – Direct, PR, Promo…le stiti –, sunt adesea ingropate in minciuni monstruoase (unele atat de teribile, incat este imposibil ca cel ce le-a scris sa nu iasa cu un suflet schimonosit). Piesa in sine, creativitatea, a devenit invizibila, ingropata in rezultate de 200 la suta si “revolutii”, “engagement fara precedent” si earned media de milioane. Asta ma deranjeaza: cand metapovestea e mai puternica decat povestea in sine. Dar sunt convinsa ca foarte repede, in 2-3 ani, lumea se va scarbi de asta si atunci vom trece intr-o alta etapa. Nu stiu daca mai etica, dar alta.
Asadar, cei mai ravniti creativi si cele mai sexy agentii au multe premii de creativitate, majoritatea obtinute faultand procesul clasic. De asta e ipocrita discutia. Si, totodata, experienta mea de 15 ani de publicitate imi arata ca cei mai premiati creativi si agentiile care investesc in creativitate, cand vine vorba de compromis, de procesul clasic, o fac cel mai bine. Si asta pentru ca de la brief si pana la negocieri cu clientul, ei vin cu un alt mindset. Obtinut din antrenamentul pentru excelenta creativa.
