[Definitia ghost-ului] Simona Lazar (Y & R Prague): Avem nevoie de o clasificare a ghost-urilor in functie de cat de tare ne bantuie noaptea

Redeschidem discutia despre ghost-uri, desi subiectul se dezbate inca de cand au aparut competitiile de creativitate si gloria premiilor. Vrem sa vedem daca, odata cu aparitia digitalului, e sau nu cazul unei redefiniri a conceptului. Apoi vrem sa urmarim cum arata azi un checklist prin care sa stabilesti daca un ad poate fi etichetat ca ghost, ce elemente din definitiile creativilor sunt comune si unde apar diferentele. In continuare puteti sa cititi opinia Simonei Lazar (Copywriter, Young & Rubicam Prague).

In primul rand cred ca ar fi cazul sa mai lucram putin la naming. Ghost. De unde vine el si incotro se duce? Daca acum cativa ani vorbeam doar de ad-uri facute fara aprobarea clientului, supranumite si scam-uri, de la un timp termenul de ghost a inceput sa duca in spate foarte multe definitii si interpretari. Tocmai de aceea cred ca e de datoria noastra sa fim mai creativi de atat cand vorbim de clasificarea ad-urilor, avem nevoie de mai multe categorii beyond ghost si non-ghost.

De ce? Pentru ca ne pasa foarte mult. Ne pasa cat a costat un ad, cine l-a platit, de cate ori a aparut in reviste, in care si la ce pagina, daca l-au vazut toate matusile noastre sau nu. Ne pasa atat de mult, incat nici nu mai conteaza calitatea ideii. Incat un ad devine automat facut degeaba si considerat mai putin valoros decat imnurile Catena. Iata doar cateva dintre casutele care trebuie bifate pentru ca un ad sa fie considerat viu:  

Nu a auzit nimeni de clientul tau? Ghost.
Nu a existat un brief dat de client? Ghost.
Nu creste vanzarile? Ghost.
Nu a fost platit de client? Ghost.
Nu l-au vazut toate matusile noastre? Ghost.
Nu a aparut in media pentru care a fost creat? Ghost. A aparut, dar o singura data? Tot ghost.
Nu are rezultate masurabile? Ghost.

Mi se pare cel putin ametitor. Pentru a ne fi mai usor sa comunicam intre noi, profit de ocazie si ma ofer sa fac un glosar documentat temeinic, care sa treaca in revista diferite feluri de ghost-uri, aranjate in functie de cat de tare ne bantuie noaptea. Sa incepem:

Ad-uri categoria Casper the Friendly Ghost. Ai un client mic de care n-a auzit nimeni gen Brutaria Vasilica si i-ai facut un super print 3D la care un baiat a lucrat 5 luni de zile zi si noapte? Felicitari. Ai facut un Casper. Sau poate un client mic, care are un buget media si mai mic, cat sa-ti permiti sa pui OOH-ul ala in 3 locuri timp de 2 saptamani si sa speri ca l-a vazut cineva – Casper. Sunt acele campanii pe brief, aprobate de client, care dintr-un motiv sau altul nu au vizibilitatea sau rezultatele unor campanii in care s-au investit bugete monstruoase. Ne intalnim cu ad-uri de tip Casper cel mai des si majoritatea dintre noi reusim sa le apreciem valoarea si sa intelegem contextul in care au aparut.

Ad-uri tip Zombie. Aici deja intram intr-o zona usor mai dubioasa, crepusculara, sa zicem. Premisa ad-urilor de tip Zombie este ca regulile sunt facute pentru a fi modificate astfel incat sa ne faca treaba mai usoara. Intalnim exemple de genul: dintr-o serie de 5 print-uri ajunge sa fie publicat doar unul, pentru ca celelalte n-au fost gata la timp. Line-ul in engleza suna absolut minunat, in timp ce in limba de origine are 2 call to action-uri unul dupa altul. Facem un spot la Porsche 911 in timp ce clientul este de fapt un distribuitor de manusi si sepci Porsche. Este bine sa ne tinem departe de ad-uri Zombie, pentru ca secretele ingropate se pot trezi la viata foarte usor si atunci se intorc impotriva noastra. 

[In timp ce scriam, am reusit sa-mi vars o cana plina de cafea in poala, semn ca poate spun prea multe si ar trebui sa ma opresc? Doar inca o dovada ca fantomele sunt reale.]

Ad-uri Frankenstein. Ai o idee minunata. De cele mai multe ori se incadreaza in categoria “experiment social”. Nu ai nici bani de aruncat pe geam, asa ca trebuie sa te asiguri ca experimentul ala iese din prima. Si asta e foarte greu de facut cu oameni adevarati. Nu-i nimic, iei niste actori, le dai sa interpreteze un script, pui o muzica emotionanta pe fundal, plange lumea-n sala, pac, 68 de milioane de vizualizari. Pana aici, toate bune si frumoase. Si vine ziua in care trebuie sa o inscrii la festivaluri si o bagi la “stunt” si “live happening”. Hopa, ceva nu-i bine. “Experimentul” tau cu actori, care deja e mai mult spot decat experiment, castiga premii pentru chestii pe care nu le-a livrat, cum ar fi reactiile pe bune. Dar aici deja nu mai e vina ta, e vina festivalurilor si a categoriilor de acolo. Ca pana la urma Frankenstein ar fi fost de treaba, daca ar fi inteles si el in ce categorie se incadreaza.  

Categoria Dr. Jekyll si Mr. Hyde. La fel ca personajul cu pricina, ad-urile din aceasta categorie au dubla personalitate, in sensul ca au fost create pentru un client, dupa care, pentru ca nu au avut succes, au fost reciclate dupa un an, doi, pentru alt client. Vezi cazul Ogilvy Paris care a aparut in Luerzer’s Archive in 2008 cu un print ad facut pentru Dove, dupa care a castigat bronz la Cannes in 2010 cu exact aceeasi imagine, reciclata pentru printerele Epson. Din fericire, ad-urile tip Jeckyll & Hyde sunt tot mai rar intalnite in ultimii ani pentru ca e tot mai greu sa ramai nevazut in fata aparatorilor eticii si justitiei publicitaresti de pe internet.

Ad-uri tip Hannibal. Ei aici intram deja in teritoriul “niciodata, da’ niciodata sa nu faceti asa ceva copii.”. Atunci cand vezi un ad prea bun ca sa fie adevarat, probabil ca asa si este. Dar nu neaparat, uneori ad-ul Hannibal e pur si simplu prea prost ca sa fie aprobat. In orice caz, ad-urile din categoria asta nu au fost aprobate de client. Uneori ad-urile Hannibal sunt deconspirate, li se retrag premiile, uneori cu scandal, alteori cu perdea, cert este ca raspunzatorii accepta masca aia pe bot si isi vad de ale lor. In caz contrar, ad-urile Hannibal pot promova la stadiul de:

Ad-uri Freddy Krueger. Fara doar si poate locul 1 in top ghost-uri infricosatoare. Ad-urile Freddy Krueger reusesc sa castige premii la festivaluri chiar si dupa ce clientul declara public ca nu a avut nicio legatura si ca nu a aprobat niciodata asa ceva – vezi cazul DHL Trojan Mailing. Ad-urile Freddy sunt atat de infricosatoare incat uneori imi vine sa-mi deschid o cofetarie cinstita, decat sa ma lupt cu asa ceva.

In concluzie, ideea e urmatoarea: acolo unde exista o regula, apare si cineva care sa o modeleze dupa bunul plac. Imediat dupa, mai apare unul care nu vrea sa fie mai fraier si sa munceasca mai mult, asa ca face si el la fel. Si-atunci exceptia se transforma in curand intr-o practica exersata de un grup foarte mare de oameni, mai in soapta asa. Dar stim cu totii asta. Pe scurt, nu, nu cred ca ghost-urile au vreo sansa sa dispara din peisaj.

Pana la urma, din cauza unei multimi de factori pe care nu ii pot influenta, majoritatea creativilor din Europa de Est (si nu numai), gasesc cu siguranta prin portofoliile lor un ghost sau doua. Si nu e nimic rau in asta, ba chiar e de incurajat. Atata timp cat sunt ghost-uri de tip Casper.