![[Definitia ghost-ului] Alex Negoescu (CohnandJansen JWT): Din cauza noilor reguli de la Cannes, acum nu se mai mimeaza doar creativitatea, se mimeaza si rezultatele](https://media.iqads.ro/2014/05/alex-negoescu-800x450-cover-850.jpg)
Redeschidem discutia despre ghost-uri, desi subiectul se dezbate inca de cand au aparut competitiile de creativitate si gloria premiilor. Vrem sa vedem daca, odata cu aparitia digitalului, e sau nu cazul unei redefiniri a conceptului: daca un ad creat fara brief si pe banii agentiei poate fi pus gratuit pe net, unde sa fie vazut si de publicul brand-ului, nu doar de juriile festivalurilor, se schimba situatia cu ceva? Apoi vrem sa urmarim cum arata azi un checklist prin care sa stabilesti daca un ad poate fi etichetat ca ghost, ce elemente din definitiile creativilor sunt comune si unde apar diferentele. In continuare puteti sa cititi opinia lui Alex Negoescu (Deputy Creative Director, CohnandJansen JWT).
Care e definitia ta a ghost-ului
Pentru mine ghost-ul (sau mai corect spus ‘scam ad’-ul) este, asa cum ii spune si numele, o frauda facuta in scopul de a obtine premii in cadrul unui festival de publicitate.
S-a schimbat definitia in vreun fel in ultimii ani?
Evident ca ghost-urile s-au schimbat odata cu vremurile. Printurile lucrate in detaliu de un ilustrator bun, cu logo mic in dreapta, au fost (aproape) inlocuite de studii de caz care prezinta victorios rezultate inexistente, cu oameni din agentie castati in rol de consumatori implicati in campanie (filmati pe strada sau facand engagement in social media). Din cauza noilor reguli de la Cannes, acum nu se mai mimeaza doar creativitatea, se mimeaza si rezultatele. Si da, pentru ca in mod natural ghost-urile de azi sunt foarte PR-oriented, cele mai bune dintre ele ajung sa se viralizeze, ceea ce, in opinia mea, le opreste din a mai fi ghost-uri.
Cum arata un checklist prin care sa stabilesti daca o creatie e ghost sau nu
Avand in vedere ca suntem o industrie destul de mica, daca doamna entuziasmata din case study e intamplator copywriter intr-o agentie, lucrurile sunt destul de clare.
Exista ghost-uri si ghost-uri?
Evident, unele ghost-uri sunt mai creative decat altele. Unele sunt chiar foarte simpatice. Niciunele, insa, nu mi se mai par periculoase, pentru ca raul a fost deja facut. Dupa atatia ani de ghost-uri, cred ca putem fi cu totii de acord ca ele nu si-au atins obiectivul pe care ni-l vindeau creativii care le faceau: nu au ridicat standardul de creativitate din industrie, nu au convins clientii sa cumpere campanii mai curajoase si nici macar nu au adus atat de multe premii. In schimb, au ajuns sa schimbe regulile de la Cannes. E si asta o realizare.
O sa dispara vreodata ghost-urile din competitiile de creativitate?
Cred ca ghost-urile vor disparea doar atunci cand va fi la fel de simplu sa faci ceva misto pe un brief adevarat, pe cat este acum sa nu faci.
