![[Definitia ghost-ului] Eugen Suman (McCann Prague): Despre fantome](https://media.iqads.ro/2014/05/eugen-suman-cover-850.jpg)
Redeschidem discutia despre ghost-uri, desi subiectul se dezbate inca de cand au aparut competitiile de creativitate si gloria premiilor. Vrem sa vedem daca, odata cu aparitia digitalului, e sau nu cazul unei redefiniri a conceptului. Apoi vrem sa urmarim cum arata azi un checklist prin care sa stabilesti daca un ad poate fi etichetat ca ghost, ce elemente din definitiile creativilor sunt comune si unde apar diferentele. In continuare puteti sa cititi opinia lui Eugen Suman (Creative Director, McCann Prague).
Nu pot sa nu observ ca in noua lume a publicitatii e un super trend sa te lamentezi si sa comentezi la nesfarsit despre ghost-uri, mai ales daca ad-urile alea au luat premii, si cu atat mai mult daca tu n-ai asa ceva in portofoliu (premii, nu ad-uri despre care sa comenteze altii ca-s ghost-uri).
Asta n-ar fi deloc un lucru rau, daca oamenii ar vorbi cu adevarat despre ghost-uri. Dar nu se intampla asa. Se pare ca definitia s-a diluat atat de mult incat acum oricine poate acuza orice ad ca e ghost. Pana si Sir John Hegarty a cazut in capcana asta, ajungand sa spuna ca daca un print are artwork exceptional si un layout aerisit, atunci e scam. Excuse me?
Dar sa incepem cu inceputul. Ghost-ul, scam-ul, fantoma este un ad, nu conteaza daca e tv, print, radio, ambient, digital sau porumbel calator, care nu a fost vazut, aprobat sau cumparat de un client. Punct. Asta e definitia. Si sunt cateva exemple faimoase la Cannes, cu leuti retrasi dupa scandaluri imense (Playstation, Kia etc). Orice altceva nu e scam, si cu atat mai putin merita tratamentul la care e supus. De exemplu daca tu ai un client cu un buget mic si cu media buying power mic, client care vrea musai un print (sau orice altceva) dar nu-l poate publica in toate revistele si ziarele din tara, si daca mai ai si norocul / talentul sa le faci un print superb, nemaipomenit, extraordinar, lumea ar trebui sa se bucure, sa zica "ia uite ma, astia au facut din rahat turcesc cheesecake newyorkez". Dar se intampla asta?
De cele mai multe ori nu, pentru ca lumea are o idee gresita despre ce inseamna un scam. Gen daca nu ai bagat milioane in media-plan, atunci e scam. Sau daca faci ceva mai misto decat face de obicei clientul ala, clar scam. Sau daca n-au auzit ei de brand, iarasi scam. Sau daca il face agentia aia pe care n-o suporta sau o super-invidiaza, ghost toata ziua. Si nu e vorba doar de Romania, e o chestie la nivel global. S-au ajuns chiar la discutii de genul "ar trebui sa i se retraga Grand Prix-ul pe Outdoor pentru ca nu a fost expus decat in 5 locuri". Ma refer la posterul acela absolut minunat pentru Coca-Cola, facut de Ogilvy Shanghai. Ultima oara cand am verificat, Cannes-ul era un festival al creativitatii. Nu unul al puterii de cumparare media. Nu unul al contabililor. Nici unul al departamentului financiar. Si an de an, cineva vine cu minunata (complet idioata) idee ca in juriile festivalurilor sa fie invitati si reprezentanti ai clientilor. Sa castige mizerii gen mai curat si mai usor te-asteapta mereu stii de ce revii? Bai, si n-as avea nicio problema cu gargara asta daca ar fi inceputa de oricine altcineva in afara de creativi. Dar de cele mai multe ori, discutiile incep chiar de la creativi. Mergi pe adsoftheworld sau pe agencyspy si citeste comentariile de sub unele dintre cele mai misto ad-uri. La fiecare 10 oameni normali la cap sunt 1000 de idioti care au niste comentarii inexprimabil de proaste. Si sunt toti creativi. Cu ghilimelele de rigoare.
Hai ca m-am enervat. Pe scurt, e semnat de client? Pa, nu e ghost. Clientul a zis public ca nu a aprobat asa ceva? (cough, DHL trojan mail, cough) Scam toata ziua. V-am pupat.
