![[Definitia Ghost-ului] Mihai Coliban (BBDO Moscova): Motivul fake-urilor ramane acelasi, dar cateva lucruri s-au schimbat radical](https://media.iqads.ro/2014/05/mihai-coliban-800x450-cover-850.jpg)
Redeschidem discutia despre ghost-uri, desi subiectul se dezbate inca de cand au aparut competitiile de creativitate si gloria premiilor. Vrem sa vedem daca, odata cu aparitia digitalului, e sau nu cazul unei redefiniri a conceptului. Apoi vrem sa urmarim cum arata azi un checklist prin care sa stabilesti daca un ad poate fi etichetat ca ghost, ce elemente din definitiile creativilor sunt comune si unde apar diferentele. In continuare puteti sa cititi opinia lui Mihai Coliban (Director de Creatie, BBDO Moscova).
Care e definitia ta a ghost-ului. S-a schimbat in vreun fel in ultimii ani?
In Rusia li se zice "fakes". Dupa 7 ani de vorbit despre ghosturi (plus vazut, studiat si facut, desigur), am ajuns la concluzia ca doar noi le zicem ghosturi, in Romania.
Acum 10 ani, fake era orice nu incepea cu un brief de la client.
Motivul fake-urilor ramane acelasi - PR pentru agentie, moneda forte pentru creativi - dar cateva lucruri s-au schimbat radical.
Fake-urile au devenit foarte complexe - rezultate false, stunt-uri cu actori profesionisti, cover-up stories de genul "video case-ul e pe net, e viral, deci e real", bugete combinate - cateodata clientul plateste stunt-ul, agentia video case-ul si, astfel, ajutata si cu-n seeding real, orice initiativa devine legitima.
Fakeurile par foarte reale. Pentru ca autorii mint cu nerusinare, sustinand ca tot ce e-n video case e pe bune, nu mai ai cum sa stii adevarul. Trebuie sa ai un super insider, care, eventual, uraste pe careva din lista de autori sau industria insasi, ca sa dai de sursa povestii. Sau sa inghesui vreun Global CD de retea, la un interviu, sa-i pui niste intrebari pe sleau, si respectivul sa-ti zica adevarul, ca sa faca impresie buna.
Fake-urile sunt unul dintre putinele motive de fericire pentru publicitarii din tarile cu advertising real mediocru sau oribil. Intrati pe site-urile agentiilor multipremiate din Brazilia, India, China, Rusia, Peru, Mexic, Filipine, Vietnam, Dubai, Malaezia, Singapore, Tailanda si uitati-va la spoturile TV si la promotii. Cele mai multe sunt absolut banale sau dezgustatoare si acolo se duc banii clientilor.
Fake-urile nu mai sunt fake-uri.
Cum arata un checklist prin care sa stabilesti daca o creatie e ghost sau nu
Daca nu vine din SUA, UK, Australia, Canada sau, cateodata, Argentina, caz in care sunt 95% sanse sa fie pe bune, depinde foarte mult de categorie.
In print si outdoor, toata industria a cazut de acord deja - 99% sunt fake. In celelalte categorii, situatia e foarte blurata.
In digital e mai simplu, pentru ca app-ul trebuie sa fie in AppStore si sa mearga, site-ul sa fie online si nu doar un demo pe site-ul agentiei. In design e greu de zis, pentru ca multe lucrari sunt doar prototipuri.
In general, te prinzi dupa cat de mare e disproportia dintre idee, touch point si rezultate.
Concret, daca ideea e sa folosesti un joc, d-ala, in care te chinuiesti sa prinzi cu macaraua niste jucarele dintr-o cutie de sticla, la un one time event, client e Armata Guvernamentala din Salvador si rezultatele sunt 20.000 de apeluri pe hot line, e clar ca e ceva putred. Ati incercat vreodata sa prindeti vreo jucarie d-aia, cu macaraua aia nenorocita? Va zic eu - e foarte, foarte greu. Si n-ai cum sa aduni 20.000 de apeluri plasand masina aia la un singur targ de weekend nici daca dai cu tunul.
Exista ghost-uri si ghost-uri?
Daca nu era deja clar, diferentele dintre ghosts/fakes/specs/initiatives nu mai sunt relevante. Spuneti-le cum vreti, au fost unanim acceptate de industrie, nimeni nu mai discuta in nici un festival despre real vs. fals. Totul e sa fie ideea interesanta si sa ne dea sperante ca se mai pot face chestii misto in publicitate.
Nu mai vorbesc ca secretul e atat de bine pastrat incat, de fiecare data cand ma pune dracu' sa incep sa explic cuiva din afara - fan, aspirant, client, simplu consumator, ruda curioasa - despre industria festivalurilor si cum 50% din ce-i acolo e o facatura a agentiilor, se uita la mine ca la un dement. Prin urmare, recent, am renuntat si iau industria asa cum e.
O sa dispara vreodata ghost-urile din competitiile de creativitate?
M-am trezit, in ultimele luni, dorindu-mi sincer desfiintarea tuturor festivalurilor de publicitate din lume.
Ca sa nu mai existe supape de creativitate, portofolii false si vedete de-un Leu.
Sa puna toata agentia carca la vandut o idee ca lumea, nu acountii sa ia banul, iar clientii sa-si faca singuri reclamele, in timp de creativii belferesc si asteapta sa inceapa programul anual de festivaluri.
Sa fie o lume de Wieden + Kennedy, nu de multinationale care se bat in lucrari aprobate doar pentru ca "we do your shit all year long and now it's our turn", platite din profituri care-ar trebui sa fie reinvestite in human resources, instrumente de cercetare si innovation labs.
In care clientii vin la agentie pentru creatie, nu doar pentru servicii.
Evident, tirada de mai sus suna aiurea, venind de la unul care nu numai ca a contribuit la starea de fapt, dar, teoretic, e si intr-o pozitie din care ar putea schimba cate ceva.
Problema e ca inca imi place publicitatea. Si mi s-a cam luat sa tot astept ca CEO-ii marilor concerne media mondiale sa-si dea seama ca nu banul e totul sau ca, macar, daca tot ii storci pe clientii aia de parale, trebuie sa ai decenta sa le si dai ceva ca lumea in schimb, nu doar bullshit si GRP-uri.
