[OUG 25/2013 - Dupa 1 an] Rares Pivniceru (Zenith Romania): Modelul actual de remunerare nu mai poate satisface nevoile pietei

Se implineste un an de cand Guvernul Romaniei a adoptat Ordonanta de Urgenta 25/2013 (OUG 25/2013) pentru modificarea si completarea Legii audiovizualului nr. 504/2002. Vorbim la rubrica Insider cu managerii agentiilor de media din Romania despre efectele aplicarii actului normativ asupra pietei de publicitate si asupra playerilor afectati, precum si despre solutiile gasite in ultimul an de agentiile de media pentru a contracara scaderea veniturilor.

Amintim ca OUG 25/2013 presupune ca achizitia de spatiu publicitar TV se face prin plata directa facuta de client (beneficiarul final al publicitatii) catre postul TV, ca agentiile de media nu pot sa vanda spatiul publicitar decat la pretul oficial confirmat de televiziuni si ca orice rabat sau avantaj tarifar acordat de postul TV trebuie sa figureze pe factura emisa clientului.

Reprezentantii IAA Romania si UAPR au spus ca Ordonanta aduce un plus de transparenta financiara, dar cu un cost de complexitate care poate genera blocaje majore atat in functionarea pietei de publicitate, cat si la nivelul intregii economii.

Vedeti in continuare raspunsurile lui Rares Pivniceru (Product Development Director, Zenith Romania):

Care au fost efectele OUG 25/2013 asupra agentiilor de media, intr-un an de la trecerea ei
Asa cum anticipam si in momentul intrarii in vigoare, Ordonanta a fost un gest inutil si lipsit de viziune: nu a creat locuri de munca, nu a sporit veniturile supuse impozitarii, nu a crescut fiscalizarea (argumente posibile pentru a justifica interventia guvernamentala pentru regularizarea unei activitati a unor jucatori privati). Efectul direct si imediat asupra agentiilor a fost afectarea fluxului de numerar prin schimbarea traseului pentru facturarea campaniilor, acum direct de la TV-uri catre clientii de publicitate. Dupa socul emotional initial si dupa ce birocratia necesara operarii sub Ordonanta a fost pusa la punct, atat agentiile mari, cat si cele mai mici, care ne asteptam sa fie mai expuse, au fost capabile sa-si gestioneze cu succes fluxurile financiare ca sa evite turbulentele. Ne-am bucura ca schimbarea asta sa fi ajutat in vreun fel macar televiziunile, ca afacerile lor, afectate serios de criza in ultimii 5 ani, sunt acum mai stabile si mai sanatoase. Nu stim a fi cazul.

Care au fost efectele OUG 25/2013 asupra agentiei Zenith Romania, intr-un an de la trecerea ei
Efectul cel mai perfid al Ordonantei a fost birocratizarea excesiva care a blocat resurse considerabile in procesele de contractare cu clientii si cu televiziunile si in cele de facturare. A crescut mult incarcarea personalului de trafic care, cel putin la noi la Zenith, a pastrat responsabilitatea pentru acuratetea procesului de facturare de catre TV-uri catre clienti. Desigur, a crescut incarcarea si pentru personalul desemnat la clienti cu administrarea documentelor de achizitie, dar si la televiziuni unde acum fiecare din ele are de gestionat cel putin 100 de clienti.

Ca sa aveti imaginea absurdului creat, luati acest exemplu: 110 facturi primite intr-o luna de un client al agentiei, in loc de 10, cate una pe brand, inainte de Ordonanta. Toate aceste facturi trebuie verificate, refacute daca nu sunt conforme cu consumul sau nu respecta “rigorile” procedurale ale clientilor, urmarite si inregistrate. Imaginati-va cu cat au crescut costurile operationale pentru departamentul de trafic.

In lipsa rebate-ului din media TV, cum s-a schimbat modul de tarifare a serviciilor de strategie si planificare media pentru clienti
In mediul online s-a vorbit cu frenezie, nejustificat, despre faptul ca agentiile ar urma sa piarda o parte a veniturilor din TV in urma Ordonantei. In realitate impactul e nesemnificativ. S-a neglijat faptul ca piata romaneasca de publicitate este de mai multi ani foarte bine conectata la cea internationala si guvernata de contractele globale de media intre agentii si clienti, negociate de specialisti in “procurement”, cu obiective de pret si cu reguli foarte clare de transparenta. Au fost probabil situatii cu agentii care, oferind unor clienti preturi majorate fata de cele ale statiilor, au fost apoi nevoite sa gaseasca explicatii pentru reducerea lor dupa Ordonanta, dar au fost, credem noi, doar cazuri izolate, nu o situatie generala care sa afecteze veniturile industriei.

Industria noastra este mai grav lovita de criza ultimilor ani, mai mult decat alte piete central si est-europene, si in realitate asta e contextul corect in care discutia despre tarifarea serviciilor de media ar trebui condusa. Modelul actual de remunerare cu comision procentual la “valoarea de achizitie a marfii”, in conditiile in care valoarea marfii a scazut abrupt si continuu in ultimii 5 ani, nu mai poate satisface nevoile pietei. Cea mai mare parte a cheltuielilor pe care o agentie trebuie sa si le acopere sunt cele cu angajatii. Job-ul nu este unul simplu si avem nevoie in industrie (e in interesul comun, al nostru si al clientilor) de oameni inteligenti, talentati si bine pregatiti, capabili sa livreze un job de calitate, din ce in ce mai complex. Asta este o provocare pentru viitor.

Ce masuri ati luat in ultimul an pentru a contracara scaderile de venit ale agentiei aparute odata cu trecerea OUG. Ce a avut succes, ce nu a functionat
Ordonanta prin ea insasi nu a afectat situatia Zenith, dar a repus pe agenda discutia despre evolutia veniturilor locale. Este mai evident ca niciodata ca nu putem astepta interventia vreunei maini invizibile care sa ridice piata de media si prin asta sa serveasca si situatiei agentiilor. Am actionat direct in sensul diversificarii surselor de venit, am grabit decizia de a ne dezvolta capabilitati conexe, specializate in performance marketing, content marketing, analytics si modelling. Acesta este de fapt si noul meu job in Zenith, anuntat aici in premiera, de Product Development Director.

Cum evaluati eforturile industriei de a retrage sau modifica prevederile din OUG 25/2013
In privinta sanselor de anulare ori reformulare a Ordonantei personal inclin spre scepticism. Mizam pe bunul simt, in sensul de common sense, si onestitatea celor care au adoptat-o, dar evolutia de pana acum indica mai curand ca jucam, ca in poker, the worst hand.