Yonathan Dominitz este un antrenor pentru creativitatea publicitarilor din toata lumea. Inainte sa fondeze Mindscapes, a ocupat functia de Director of Advertising & Creative Marketing Training in cadrul SIT (Systematic Inventive Thinking). In cadrul training-urilor pe care le face prin intermediul Mindscapes, Yonathan prezinta 12 instrumente pe care Mindscapes le-a identificat de-a lungul anilor in campaniile castigatoare la festivalurile de publicitate. Aceste mecanisme au fost folosite ca punct de pornire pentru conceptele unor campanii de publicitate care au rulat peste tot in lume. Printre grupurile cu care Yonathan a lucrat se numara Leo Burnett, McCann Erickson, BBDO, DDB si Y&R. De asemenea, fondatorul Mindscapes a facut parte din juriul Golden Drum 2010.
Yonathan Dominitz a venit in Romania pentru a prezenta cele 12 instrumente agentiei Lowe&Partners. Puteti citi despre Dynamic Connections, Rewrite History, Museum It, Relocation, Fight for a Cause si Sabotage/Removal intr-un prim interviu, apoi despre Create a Product, Self-Validation, Extreme Challenge, New Tasking, Create a Role, Creative Use of Problems in cel de-al doilea
Intr-o discutie care a urmat training-ul sustinut pentru agentia romaneasca, fondatorul Mindscapes a explicat ca existenta unor tipare pemtru solutionarea creativa a problemelor a fost identificata de inventatorul rus Genrikh Altschuller in anii '60 si ca aceasta descoperire a fost aplicata si adaptata de-a lungul anilor industriei de publicitate.
IQads: Cand au fost descoperite aceste instrumente?
Yonathan Dominitz: Daca urmarim firul istoriei, inventatorul a fost un inginer rus din anii '60, care era profesor de tehnologie si a lucrat in industria spatiala din Rusia. Se ocupa de gasirea unor solutii creative pentru probleme legate de industria spatiala si la un moment dat a facut o cercetare, in cadrul careia a analizat un mix de solutii, descoperind astfel ca exista niste tipare. Si a realizat ca solutiile si ideile pot fi diferite intotdeauna, dar ca exista niste tipare. Sistemul pe care Genrikh Altschuller l-a descoperit si care se numeste TRIZ (n.r.: Teoriya Resheniya Izobretatelskikh Zadach/ Theory of Inventive Problem Solving sau Teoria Solutionarii Creative) a devenit faimos.
Apoi a vorbit despre aceste modele in cadrul universitatii AzOIIT (n.r. The Public Institute of Inventive Creativity sau Institutul Public de Solutionare Creativa) in anii '80. Unul dintre studentii lui a imigrat in Israel si a inceput sa predea aceste idei in cadrul Hebrew University of Jerusalem; doi dintre participantii la curs s-au gandit ca, daca exista un tipar in solutiile destinate industriei tehnologice, trebuie sa existe unul si in alte domenii. Si atunci au inceput sa cerceteze in domeniul marketing-ului si a inovarii de produs si raspunsul a fost ca da, aceste tipare exista. De acolo, s-a format o companie mica sau un start-up israelian care a inceput sa prezinte aceste tipare unor oameni, lideri locali din punct de vedere al inspiratiei si inovatiei. Am lucrat acolo, aproape de la infiintarea companiei, si am inteles ca exista tipare in spatele diferitelor idei creative si ca pe astea continua sa le foloseasca publicitarii, cu toate ca instrumentele pe care le utilizeaza se schimba.
IQads: Ce tara a inspirat cele mai multe instrumente?
Yonathan Dominitz: As spune ca Australia sau Noua Zeelanda. Vedem o multime de idei creative venite din diferite piete precum Brazilia si Argentina, Belgia (o tara in care se fac lucruri incredibile), Coreea.
IQads: Exista vreun tipar inspirat de culturala locala a unei anumite tari?
Yonathan Dominitz: Nu s-a intamplat pentru ca tehnica noastra nu se bazeaza pe cultura. Nu am vazut suficiente campanii romanesti astfel incat sa gasesc si sa pot spune "uite, asta e un tipar unic pentru Romania". Asta nu inseamna ca nu s-ar putea intampla, doar ca nu s-a intamplat inca.
Noi nu inventam instrumentele. Noi doar le gasim pe cele care exista deja, suntem, ca spun asa, un fel de arheologi care analizeaza datele si spun ca aici era un dinozaur care n-a mai fost nicaieri. Deci incercam sa descoperim acesti dinozauri; uneori spunem "asta e un tipar creat pe piata australiana" si deoarece piata e globala, daca e o idee buna, la anul vezi pe cineva dintr-o agentie din Coreea folosind-o. Si-apoi incepi sa vezi ideea din ce in ce mai des si apoi tiparul.
IQads: In timpul unui interviu pentru Golden Drum ai vorbit despre regulile care ii ajuta pe creativi sa incalce regulile. Poti sa ne dai cateva exemple?
Yonathan Dominitz: Fiecare dintre noi are cateva modalitatiti de gandire fixe si din ce in ce mai mult advertising-ul incepe sa devina repetitiv. Dar publicitatea creativa intotdeauna abordeaza noi unghiuri, cateodata surprinzatoare, neasteptate. Creativitatea inseamna sa faci ceva ce nu a mai fost facut. Noi credem ca instrumentele pe care noi le prezentam ajuta oamenii sa incalce regulile conventionale.
IQads: Folosind acelasi instrumet care a tot fost folosit, nu se poate sa se ajunga la aceleasi rezultate?
Yonathan Dominitz: In fiecare an, dupa Cannes, ne uitam la mii de idei care au castigat premii si incercam sa intelegem care e tiparul comun. Si as spune ca la 70% dintre ideile castigatoare putem identifica tipare in comun. Ca sa intelegi, pana in prezent am descoperit 12 instrumente diferite. 70% dintre ideile castigatoare folosesc tipare despre care stim deja ca exista, dar solutiile lor sunt diferite.
Una dintre ideile mari a venit chiar din piata asta, acum cativa ani: ROM, care a schimbat ambalajul, o idee grozava. A fost dezvoltata folosind unul dintre instrumentele noastre. Si, in ciuda faptului ca ideea e cu totul si cu totul originala, tiparul nu este.
Noi o numim sabotage/removal. Intrebarea a fost cum putem noi sa scoatem ceva din produs astfel ca, in momentul in care oamenii constata lipsa, sa fie atat de provocator incat sa nu poata sa ignore acest lucru. Lucrul respectiv trebuia sa fie conectat de un insight si de brand in sine. "Si-apoi ne-am gandit ca packaging-ul ROM are tricolorul. Ce-ar fi daca l-am inlocui cu alt steag?". Intai le-a venit ideea sa puna pe ambalaj steagul rus. S-au gandit sa-i faca pe oameni sa creada ca brandul a fost cumparat de o entitate ruseasca. Probabil ca oamenii ar fi spus 'nu' si ar fi protestat. Dar au concluzionat ca este totusi prea periculos. "Atunci ce-ar fi daca il inlocuim cu steagul american si facem oamenii sa creada ca brandul a fost cumparat de o companie americana?". Si-atunci au identificat un insight puternic, si-anume ca romanii nu sunt mandri ca sunt romani. Nu mai e la moda, sunt de parere ca e mai bine sa fii american, englez etc. "Dar care sunt circumstantele in care romanii devin conectati cu sentimentul de patriotism?" Si s-au gandit ca oamenii redevin patrioti cand le este amenintata identitatea nationala si asta e un lucru adevarat. Eu sunt israelian si nu sunt multumit de asta in ultima vreme, dar cand cineva ataca statutul meu intervine un mecanism de protectie elementar.
Am facut training-ul cu un an inainte de campanie si atunci cand au inceput sa lucreze pe ea au folosit acest intrument. Si ne-au spus ca aceste instrumente le sunt de ajutor. In timpul training-urilor au lucrat la cateva brief-uri, dintre care unul pentru un mare pitch. Trei saptamani mai tarziu m-au sunat si au spus ca au castigat. Deci, in ciuda faptului ca instrumentul e acelasi, ideile nu sunt. Instrumentul te ajuta sa gandesti diferit, dar solutia e alta pentru fiecare persoana sau agentie in parte. Fiecare brief va declansa un alt tip de solutie.
Instrumentele astea le permit oamenilor sa spuna lucrurile variat, sa provoace in diferite moduri; ideile se schimba, dar structura ramane. Daca intr-o zi vom vedea ca un instrument se va fi epuizat, desi nu cred ca asta se va intampla vreodata, nu il vom mai folosi. Noi suntem foarte pragmatici. Nu promovam o ideologie, instrumentele nu sunt patentate de noi, doar le folosim in masura in care observam ca sunt de ajutor oamenilor. In momentul in care vedem ca ceva nu e folositor, renuntam la instrumentul respectiv pentru ca nu suntem atasati de el.
IQads: In momentul asta vorbim de 12 instrumente.
Yonathan Dominitz: Dintre cele pe care am reusit sa le identificam si pe care le consideram folositoare. Mai sunt si altele pe care le-am observat, dar nu pot fi general aplicate. Criteriul nostru pentru a lansa un nou tool este capacitatea de a fi de folos oamenilor.
IQads: Ce le-ai spune oamenilor care sustin ca totul s-a mai facut?
Yonathan Dominitz: Cand incep sa ma gandesc la idei, sa inteleg cum s-a ajuns la ele, care a fost insight-ul, atunci descopar un complet alt inteles pe care nu l-am constientizat inainte. Si cand vad intelesul, contextul si insight-urile ma minunez. Am analizat case-uri pe care oamenii le cunosteau fara sa inteleaga maretia ideii. Deci pentru ei era doar ceva bizar, amuzant sau obisnuit, dar cand intelegi care a fost de fapt ideea, atunci ai parte de o revelatie.
