Romania a avut doua reprezentante in juriul de PR al Festivalului International de Creativitate Dubai Lynx, care a avut loc intre 9 si 12 martie la Madinat Jumeirah, in Dubai. Gabriela Lungu (Chief Creative Officer UK & EMEA, Webber Shandwick Londra) a fost presedinta juriului de PR, categorie in care a jurizat alaturi de Monica Jitariuc (Co-Managing Director, The Practice) si alti lideri creativi din domeniu. Pentru ca jurizarea intr-un festival international este o experienta formatoare, am vrut sa aflam de la ele ce presupune un proces de jurizare corect, care multumeste si juratii, si agentiile care au inscris, cum trebuie sa fie o campanie de PR ca sa merite cea mai mare distinctie din competitie si ce lectii sunt aplicabile de industria locala de PR.
IQads: Nu a fost acordat Grand Prix-ul la categoria PR. Ce inseamna azi o campanie de PR care merita recunoscuta cu un Grand Prix? Ce le-a lipsit campaniilor care au luat Gold ca sa se acorde si marele premiu?
Gabriela Lungu: O campanie demna de Grand Prix nu este doar cea mai buna lucrare din concurs. Ci una care redefineste standardele profesiei, ridicandu-le un strop, una care nu doar intruneste toate cele 4 criterii de jurizare (strategie, creativitate, implementare si rezultate), ci chiar exceleaza la ele. Anul acesta nu am regasit acest nivel de performanta in niciuna dintre lucrarile pentru clienti comerciali (nu ONG sau institutii) care au luat Gold - si dintre acestea ar fi trebuit sa ne alegem Grand Prix-ul, conform regulilor competitiei. Fie prea putin dezvoltate (deci cu scor mic la implementare), fie fara rezultate exceptionale (outcome, nu doar output, ne-am fi dorit), ele nu ne-au convins indeajuns pentru a le ridica la nivel de Grand Prix. A fost o decizie unanima a juriului de PR.
Monica Jitariuc: La un moment dat Craig Davis a raspuns excelent la intrebarea: “Cum stii la Cannes daca ai in fata o campanie de Bronze, Silver sau Gold?”. Si tipul a zis asa: “If it’s envy you feel, it’s a Bronze; jealousy, Silver; and humility, that my friends, is Gold”. Un Grand Prix cred ca trebuie sa fie toate astea impreuna, plus o doza mare de curaj si de inspiratie intru creativitate. Campania de Grand Prix trebuie sa reseteze standarde. Sa regandeasca perspective. Sa surprinda. Sa inoveze. Sa fie curajoasa. Sa aiba super rezultate. La un festival international de creativitate de prestigiu, precum Dubai Lynx, Grand Prix-ul trebuie sa bifeze toate criteriile de mai sus. Am identificat unele dintre ele in multe dintre campanii, dar parca nicaieri nu le-am gasit pe toate la un loc.
Gabriela Lungu a sustinut o prezentare despre The Underdog Bet si frumusetea povestilor cu talc in cadrul conferintelor Dubai Lynx
IQads: Au fost 4 campanii care au primit Gold. Monica, ce a contat in cazul fiecareia astfel incat sa fie considerate cele mai bune din competitie si ce puncte s-au dezbatut in juriu pana sa ajungeti la un acord?
Monica Jitariuc: Presedintele juriului a setat niste standarde de evaluare pentru campaniile inscrise inca de la inceputul jurizarii. A marcat directii si ne-a zis ce cautam: campanii creative, curajoase, care sa inspire. Campanii cu strategii bune si solutii creative surprinzatoare, campanii cu implementare impecabila si rezultate excelente. Dar, mai presus de toate, eram la un important festival de creativitate, drept pentru care creativitatea a fost unul dintre cele mai importante criterii luate in considerare.
Mobilizing The 12th Man (Gold la Best Use of Digital PR): O problema dificila, o solutie simpla si surprinzatoare, rezultate excelente. Campania a fost premiata si la alte categorii (media), iar la PR au contat ideea creativa, construirea si amplificarea povestii. A primit Gold in categoria Digital PR si pentru rezultatele ei impresionante.
Sapna (Gold la Best Use of Live Events, Stunts and/or Celebrity Endorsement): Am simtit ca este o campanie castigatoare de cand am vazut prima oara studiul de caz. Din nou, o problema reala: situatia dificila a muncitorilor din Emiratele Arabe Unite, care construiesc zilnic visul inaltimilor si al maretiei, dar de al caror vis insa nu tine mai nimeni cont. Este o campanie foarte emotionala, care a atras in mod real atentia asupra unei probleme reale, cu zero buget, dar cu super insight si mult, mult curaj. Campania a castigat Gold la Best Use of Live Events, Stunts and Celebrity Endorsement pentru ca a folosit in mod foarte creativ o solutie simpla si curajoasa. Mai mult, executia a fost impecabila si rezultatele – spectaculoase.
Feel for the signs (Gold la Non-Corporate): Sa vorbesti despre cancerul la san in general e greu. Sa vorbesti despre cancerul la san in tarile arabe este o misiune aproape imposibila. Mai mult, noi, juratii, am vazut de-a lungul vremii multe campanii pentru prevenirea cancerului la san si pentru educarea femeilor asupra importantei controlului timpuriu. Vazusem cu totii si multe abordari creative ale problematicii cancerului la san. Ei bine, aceasta campanie a fost pur si simplu surprinzatoare. Abordarea a fost inedita si solutia – remarcabila. Mai mult, este o campanie de impact, care are niste rezultate extraordinare. A impresionat, de asemenea, alegerea touchpoint-ului, a locului de purtat conversatia cu femeile arabe despre cancerul la san: taxiul, un medium extrem de bine valorificat si apoi amplificat.
Women appreciation month (Gold la Best Integrated Campaign Led By PR): Sa vorbesti despre antreprenoriat feminin intr-o tara (Arabia Saudita) unde femeile nu au dreptul sa detina un permis de conducere – iata deja un brief cu o problematica plina de provocari. Sa iti alegi o cauza – cea a independentei femeii – tu, ca brand de fashion pentru femei, este extrem de curajos. Campania a surprins si ne-a incantat din mai multe perspective: dificultatea temei in contextul tarii si al culturii locului, rezolvarea creativa (program de antreprenoriat feminin) si, cel mai important, curajul. In cazul evaluarii acestei campanii a contat enorm indrazneala si faptul ca a fost o campanie “foarte de PR”. De aceea a si castigat la categoria Best Integrated Campaign Led by PR.
IQads: Ce ai vazut la Dubai Lynx si ai vrea sa vezi si in Romania (dimensiuni legate de jurizare, organizare a evenimentului, prezentari la conferinte, atitudini intalnite)?
Monica Jitariuc: Pentru mine a fost o experienta inedita – am fost prima oara jurat intr-un juriu international. Am fost foarte impresionata de organizarea in sine a jurizarii, de profesionalismul membrilor juriului; discutiile au fost foarte argumentate, dincolo de mandrie, orgolii sau rigiditati si am fost incantata de rigoarea cu care au fost evaluate campaniile.
De asemenea, in cele trei zile de seminarii m-a surprins calitatea prezentarilor. Am vazut prezentari temeinice, cu continut adaptat unui festival international de talia celor din circuitul Lions Festival.
Daca ar fi sa imi doresc sa vad ceva in Romania sau, mai precis, sa vad din ce in ce mai mult si in Romania, ar fi mai putine orgolii, mai multe lupte pe argumente in procesele de jurizare. Mai putina rigiditate si mai multa apreciere pentru curaj si creativitate. Mai putine prezentari de self-promo si mai mult continut gandit si adaptat pentru publicul de festival. Mai multa inspiratie.
Monica Jitariuc, membra a juriului de PR in cadrul celei de-a opta editii Dubai Lynx
IQads: Ce inseamna o experienta buna de jurizare la festival? Ce implica o jurizare care te multumeste (din pozitia de jurat, nu participant)? Ce nu isi are locul intr-un proces bun?
Monica Jitariuc: Cred ca e nevoie de mai multe elemente pentru a avea o experienta de jurizare buna si un final fericit, unul in care toti membrii juriului spun “chiar pot sa dorm bine la noapte, s-a facut cumva dreptate. Am reusit sa premiem campaniile care meritau premii. I-am premiat pe cei mai buni”. In opinia mea, criteriile sunt:
- Presedinte de juriu bun, care sa imprime o viziune si niste directii clare de evaluare si apoi sa conduca discutia in acord cu viziunea stabilita. Un presedinte care sa si creada cu adevarat in puterea creativitatii in PR e extraordinar.
- Jurati profesionisti, cu standarde inalte de profesionalism, cu experienta, fler si competente dovedite prin campanii premiate.
- Pofta de dezbatere si sete de argumente.
- Lipsa orgoliilor inutile, tradusa in flexibilitate si ascultarea si aprecierea argumentelor.
Din fericire, toate cele patru criterii au fost intrunite de juriul de PR de la Dubai Lynx, de aceea experienta mea acolo a fost absolut extraordinara.
IQads: Cu ce informatii sau perspective noi ai plecat de la conferinte?
Monica Jitariuc: Din pacate, nu am putut participa la toate conferintele pentru ca eram la jurizare. Am reusit sa ajung totusi la cateva seminarii. Nimic nu se compara cu experienta directa la festival si nimic nu egaleaza inpiratia si energia primite.
Mi-a atras atentia discursul despre creativitate si despre simplitate. Nu se exlud niciodata si impreuna fac magie pentru branduri.
Am vazut cum a fost declarata moartea lui “The Big Idea” si declarata nasterea ideilor in general, fara litere mari, idei de orice tip, mici sau mari, dar eficiente, “pe brand” si relevante cu adevarat pentru consumatori.
Am inteles si mai mult ca una e storytelling-ul, iar alta e storydoing-ul. Iar brandurile ar trebui sa inceapa sa genereze povesti, nu doar sa le caute si sa le aproprieze si apoi sa le amplifice.
Acestea sunt doar cateva dintre idei. Au fost multe, si mici, si mari, dar cu adevarat interesante si generatoare de inspiratie si, recunosc, de multe ganduri.
IQads: Se intampla la multe conferinte ca idei de bun simt sa fie prezentate ca tendinte. In cazul PR-ului, ce idei crezi ca nu ar mai fi cazul sa fie dezbatute la evenimente? Ce ar trebui sa fi aflat toata lumea pana acum?
Monica Jitariuc: Cred ca vor fi dezbatute si la noi probleme din ce in ce mai reale ale industriei de comunicare in general, ca vom avea tematici din ce in ce mai interesante in conferinte si abordari din ce in ce mai fresh. Aceste conferinte sunt menite sa inspire si cred ca si la noi se asuma deja din ce in ce mai mult acest rol.
IQads: Ce rol a avut competitia de PR la festival? Ai simtit ca i se acorda un rol principal sau a fost ca la alte festivaluri unde PR-ul ramane in umbra advertisingului?
Monica Jitariuc: Nu am simtit nicio clipa un rol principal sau secundar pentru categoria de PR. Dubai Lynx NU a fost un festival de advertising, media, direct sau PR… a fost un festival adevarat de creativitate. Creativitatea a avut rolul principal. Si ce bine!
