Cine e Iulia Timosenko
Pana sa devina eroina Revolutiei Portocalii si prima femeie Prim Ministru a Ucrainei, Iulia Timosenko a fost cunoscuta si ca "Printesa Gazului". La mijlocul anilor ‘90, impreuna cu sotul ei Oleksandr, a infiintat compania United Energy Systems of Ukraine (UESU), care avea ca principal scop livrarea de gaz catre bazele industriale ale tarii. Timosenko era considerata cea mai bogata femeie a Ucrainei.
In 1999, ca multi dintre oligarhii ucrainieni, si Iulia Timosenko a intrat in politica. I s-a alaturat lui Viktor Yushchenko, care era Prim Ministru in perioada respectiva, si a devenit foarte implicata in problemele sectorului energetic. In 2001, Yushchenko a fost inlaturat din functia de Prim Ministru de catre presedintele Leonid Kucima.
Cei doi, Timosenko si Yushchenko, au inceput sa se pregateasca pentru alegerile prezidentiale din 2004. Acestea au fost castigate insa de Viktor Yanukovych, un candidat foarte apropiat de Rusia. Duo-ul Timosenko-Yushchenko a condamnat fraudarea alegerilor si a chemat populatia in strada, pe Maidan, sa se revolte. Aproximativ 500,000 de oameni au protestat atunci in Kiev timp de cateva luni, pana cand alegerile au fost refacute, iar Yushchenko a fost reales presedinte. Iulia Timosenko a fost numita atunci, printre altele, "Zeita Revolutiei" sau "Printesa Leia a Ucrainei". In 2005 si 2007-2010 a fost Prim Ministrul Ucrainei. In 2011 a fost condamnata la inchisoare pentru ca ar fi semnat un contract dezavantajos cu Rusia, iar in 2014 a fost eliberata, in timpul revoltelor de la Kiev.
De la oligarha la Zeita Revolutiei
Undeva intre 2001 si 2004 s-a produs schimbarea de imagine a Iuliei Timosenko: dintr-o femeie satena, cu parul scurt, imbracata in haine modeste, aceasta a devenit blonda, cu o codita impletita intr-un stil ucrainean, imbracata in vesminte somptuoase, care includ mereu detalii populare.
Iulia Timosenko in anii '90. Sursa: BBC.co.uk
Timosenko a apelat la consilieri de imagine pentru a-si construi noua infatisare, care sa o indeparteze de trecutul ei de oligarha si de anti-campania pe care i-o faceau adversarii ei politici. Oleh Pokalchuk, unul dintre consilierii care s-au ocupat de transformare, a declarat ca a cautat sa o transforme pe Timosenko intr-un arhetip ucrainean. Modelul: Lesya Ukrainka, o poeta admirata de ucrainieni, care purta o coafura similara.
Lesya Ukrainka
Imaginea Iuliei Timosenko a fost construita in asa fel incat sa semene cu cea a unei invatatoare de la tara, care sa ii duca pe ucrainieni cu gandul la copilarie si simplitate. Un rol important l-au jucat impletiturile din parul ei, care au fost preluate rapid de industria modei si despre care Timosenko a declarat ca si le face singura in fiecare dimineata.
Imagine din timpul campaniei electorale din 2010
Cu toate acestea, multi analisti au criticat aceasta transformare, spunand ca este fortata, Timosenko fiind de fapt doar o femeie foarte bogata si sofisticata care vrea sa para simpla, dar careia nu prea ii iese.
Ce spun specialistii de la noi
In lumina ultimelor evenimente (Timosenko a fost eliberata din inchisoare si a declarat ca "dictatura a cazut in Ucraina"), am rugat patru oameni de comunicare si branding de la noi sa ne spuna ce cred despre transformarea de imagine prin care a trecut ucraineanca: daca li se pare fortata, daca cred ca a reusit sa o indeparteze de trecutul de oligarh si daca e un exemplu de branding personal. Ne-au raspuns Stefan Liute (Strategy Director, Storience) Lucian Despoiu (General Manager, Kondiment), Raluca Feher (Creative Director, CAP si Fondator Frontline Club Bucuresti) si Serban Alexandrescu (Managing Partner, Headvertising).
Stefan Liute
Transformarea de aspect a Iuliei Timosenko nu este una fortata. E semnificativa, dar nu exagerata. Pentru foarte multe femei, schimbarile importante de look sunt o obisnuinta care nu inseamna neaparat o transformare a lor in alte persoane. E drept, in cazul d-nei Timosenko, transformarea este evident una premeditata, atent gandita sa transmita cateva mesaje-cheie foarte simple si puternice.
Schimbarea de look a Iuliei Timosenko e un succes si nu spun asta pe baza gustului sau opiniei proprii, ci pe baza rezultatelor pe care le-a produs. Obiectivul schimbarii a fost atins, personalitatea respectiva a ajuns la putere influentand, inclusiv prin aspectul fizic si comportament, votul ucrainienilor. Prin prisma acestui succes incontestabil as spune ca da, schimbarea a redus asocierea cu ideea de oligarh. Nu a eliminat-o, ci a redus-o, cel putin suficient pentru modificarea intentiei de vot. Asta in conditiile in care multa lume din Ucraina nu a uitat totusi trecutul d-nei Timosenko.
Iulia Timosenko e un exemplu bun de branding personal. E drept, in context politic. Asta inseamna ca imaginea proiectata si perceptia publica rezultata nu contin numai realitate, ci si ceva mitologie si simbolistica pozitiva, importate sau grefate pe acea realitate. Etica sau nu, o astfel de abordare cu lumini puternice si umbre convenabile e perfect acceptata in politica (nu doar in Ucraina, ci si in Romania si in alte tari), chiar daca ea nu ar functiona deloc pentru branduri de servicii sau de produs.
Lucian Despoiu
Cineva imi spunea ca ipocrizia („fortarea”) nu este intotdeauna ceva negativ, in special in cazul in care o exersezi pana in punctul in care devine un talent natural. Asta arata ca iti pasa. Fortat sau nu, Iulia Timosenko a adaugat la activitatea politica charisma proprie si spiritul antreprenorial, venind astfel cu o abordare total diferita si cu un suflu nou. Toate acestea au contribuit la conturarea brandului personal Iulia Timosenko. Si-a folosit farmecul personal pentru a comunica populist cu masele, pentru a se face ascultata. Ea nu a fost iubita, pe cat a fost admirata. A mizat pe componenta emotionala a maselor pentru a-si manipula si intimda adverasarii politici. Ce a spus despre ea Dmitry Vydrin, cel mai apropiat adviser al Iuliei? "Yulia intuitively finds like-minded people. If not all but many want to be so incredibly light, to be able hopping in life so triumphantly as Tymoshenko is hopping on the political arena. It is fascinating. It is much more catching to watch a skimmer boat race than to watch a regatta of barges heavily loaded with coal. It is a natural reaction to lustre and tinsel. We are living in the age of glamour. People are aware that it is fake gold but vermeil is better than dirt and corns”.
Talentul antreprenorial a ajutat-o sa devina lider politic, sa contruiasca o structura de partid compacta (de ologarhi), sa negocieze cu liderii UE si sa-i atraga ca aliati in razboiul cu Yanukovych, sa-l faca pe Putin sa spuna ca “a lucrat bine cu Iulia Timosenko”. A stiut sa transforme orice eveniment intr-o oportunitate. Fara dubii, Iulia este un exemplu pentru puterea brandului personal.
Raluca Feher
Transformarea Iuliei Timosenko este similara cu cea a lui Traian Basescu, in 2004. Avem doi oameni cu un trecut malos, care au ales alta cale, mai curatica.
Transformarea devine reala si completa numai atunci cand vorbele si sloganurile se regasesc in fapte.
Sa nu uitam ca si Ion Iliescu ne spunea in 1990 ca isi doreste ca Romania sa copieze modelul suedez. Dar de la propaganda la fapte, a fost cale lunga.
Brandingul politic nu are aceeasi rezistenta ca cel comercial. El se surpa in fata realitatii. Iulia Timosenko a avut noroc, intr-un fel, pentru ca a incaput pe mana unor ticalosi mult mai mari decat ea. Trecutul si imaginea ei sunt albite de simpla alaturare cu trecutul si imaginea oponentilor ei. Fara un Ianukovici, fara o condamnare la inchisoare, fara presiunile Rusiei, Iulia Timosenko ar fi ramas printesa gazului. Cum si Basescu - fara doua suspendari - ar fi ramas doar un politician veros, acuzat ca a furat flota si ca polueaza cu femei cu numele Elena viata politica a tarii.
Nu cred ca Iulia Timosenco este un exemplu de branding personal. In nici un caz un model voluntar creat. Este produsul unei circumstante, iar acum depinde de ea - si consilierii ei - daca este capabila sa joace asa cum trebuie cartea fabuloasa care i-a picat in poala.
Serban Alexandrescu
In genul de societate "estica" post-comunista, in care la tara inca se intreaba "omu'-i acasa?" (avand in vedere ca femeia nu e om, se stie) sa te alegi sef-suprem fiind femeie este o mare, mare fapta de arme. Una de care cred ca transformarea de look nu e deloc straina.
Prin "schimbarea la fata", Timosenko a incetat sa mai fie femeie-femeie si a devenit un fel de simbol. Nu mai e o tanti, e o idee. Nu mai e foarte Iulia, ci incepe sa devina un pic Ucraina. Mai ales daca te departezi 3 pasi de tablou, inchizi un ochi si bei doua pahare de vodca cu ardei ai jura ca-i chiar Ucraina. Macar o vreme, macar pana se alege.
Pentru ca lumea nu alege oameni, ci alege idealuri proiectate pe oameni. Si - regizorii de teatru va pot confirma asta - costumul e parte din personaj. De aceea, daca maine apare Romania din tabloul lui Rosenthal intrupata, in carne si oase, dreapta noastra lihnita ar face bine sa sara pe ea si sa-i ceara imediat sa candideze la presedintie.
Daca mi se pare fortata transformarea Iuliei? Bineinteles, doar ca in acest caz exact asta era ideea: sa pui o enorma, incomensurabila distanta intre cine ai fost si cine vrei sa fii. Sunt doar 2 carti care pot fi jucate: fie le arati ca esti un om obisnuit, ca ei - bei horinca, mananci sarmale -, fie esti un semi-zeu, preferabil zeu. Timosenko a preferat sa fie zeita; si poate ca a fost mai bine asa, pentru ca femeie obisnuita nu mai era de mult.
