In California anului 1993 se nastea sloganul got milk?, creat de agentia Goodby Silverstein & Partners pentru organizatia California Milk Processor Board. Pentru ca laptele se scurgea rapid din preferintele americanilor, trebuia gasita o solutie pentru revitalizarea industriei laptelui. A venit camuflata in cele doua cuvinte, care fac parte acum din mentalul colectiv american.
21 de ani a tronat got milk? in campaniile care incurajeaza consumul de lapte. Incepand cu 24 februarie, sloganul este altul: Milk Life da tonul noii directii de comunicare. In 1995 industria laptelui din America a preluat sloganul got milk?, promovandu-l la nivel national. In 2014, MilkPEP (Milk Processor Education Program) schimba mesajul: de la intrebarea aflata timp de doua decenii pe buzele tuturor (inclusiv ale celebritatilor, care si-au infrumusetat buza superioara cu o mustata de lapte din 2011 incoace), se trece la promovarea calitatilor nutritionale ale lactatelor.
Got milk? nu a fost asa de usor de conceput pe cat ati crede: a pornit de la un studiu care arata ca americanii consuma laptele nu ca aliment de baza, ci alaturi de cereale sau biscuiti, la micul-dejun. Pornind de la acest adevar valoros, s-a trecut la urmatorul pas: cum reactioneaza oamenii cand scurg ultima picatura de lapte si isi dau seama ca au uitat sa cumpere o alta cutie? Ca pe un iubit pe care l-ai parasit, dar de care ti-e dor atunci cand nu ai cu cine sa imparti un film, ca pe o jacheta pe care ai aruncat-o, dar parca iti tinea cel mai bine de cald toamna. Studiul a oferit punctul de pornire pentru campanie: laptele era, pentru americani, jacheta sau iubitul: nu isi dadeaua seama ca au nevoie de el decat in momentul in care nu-l mai aveau. Astfel, agentia a decis sa le aminteasca oamenilor de momentele in care vor sa isi toarne cereale peste lapte, dar cutia este goala. Got milk? ajungea pe buzele tuturor, in supermarketuri, in campanii OOH, print, si intr-o colectie impresionanta de spot-uri:
Milk Life, creata de agentia Lowe Campbell Ewald, nu incearca sa promoveze laptele printre cei care deja il consuma, ci isi propun sa transforme imaginea laptelui: dintr-un produs destinat copiilor, intr-un produs croit pentru oamenii activi. Obiectivul noii campanii este, conform Juliei Kadison (CEO interimar, MilkPEP), sa faca oamenii sa inteleaga ca laptele nu este un simplu lichid asociat cu biscuiti si cereale, ci are nutrienti si, in special, proteine care il fac un produs valoros din punct de vedere nutritional. Chiar daca MilkPEP renunta la got milk?, sloganul va fi in continuare folosit in California si va ramane in mentalul colectiv ca cea mai longeviva campanie de promovare a laptelui.
Campania beneficiaza de un spot si trei print-uri, care ilustreaza posibilitatile unei vieti active, initiate de 8 grame de proteine zilnic:
