Cand te uiti la reclamele AXE din trecut, trebuie sa faci un mic efort de gandit in afara cutiei pentru a le putea asocia cuvinte precum “emotionant”, “sensibil” sau “delicat”. In schimb, daca asociezi pe Google cuvintele “AXE”, “ads” si “sexist” vei gasi 75.000 de articole care se intreaba daca stereotipurile sexiste ale AXE chiar vand, daca mai exista vreun brand la fel de sexist in comunicare ca AXE si chiar un scurt istoric al ad-urilor sexiste ale brandului din 1998 si pana in zilele noastre. Datorita noului spot AXE, “siropos” isi face si el loc in zona asocierilor, aducand dupa el si o nuanta diferita a irezistibilitatii promise de brand.
Noul spot, creat de BBH Londra pentru a promova deodorantul AXE Peace urmeaza a fi difuzat si cu ocazia celei de-a 48-a editii a Super Bowl si vine cu clasicul indemn “Make Love, Not War”. Spotul foloseste tehnica intorsaturii de situatie: toate pregatirile pentru razboi prezentate in prima parte a spotului sunt anulate cu un sarut, de unde si hashtag-ul #KissForPeace, pe care indragostitii sunt incurajati sa-l foloseasca atunci cand posteaza pe retelele de socializare fotografii cu ei in ipostaze romantice.
Referintele la Razboiul din Orientul Mijlociu, la cel din Vietnam sau la dictatura lui Kim Jong-un sunt departe de femeile in bikini care alearga sa devoreze un barbat cu care ne obisnuisem, iar cei care se ocupa de comunicarea AXE, stiu asta, motiv pentru care spun:
Campania Anarchy era despre cum toata lumea se cupleaza, apoi Apollo a fost pur si simplu naiva, nu? […] Deja depasisem un anumit nivel de absurditate. Apoi a venit ad-ul cu Susan Glenn, din New York. Apoi Brainy Girl, Sporty Girl. E un subiect pe care ne-am tot jucat in ultimul timp, egalitatea de sexe. Aceasta e doar prima data cand am facut-o intr-un mod mai serios.
(David Kolbusz, Deputy Executive Creative Director, BBH London) via AdWeek.
In promovarea noului AXE Peace, spotul este insotit si de o serie de printuri:
