Moneda aluneca prin fanta unui joc electronic intr-o fractiune de secunda. Bucata de metal declanseaza pinionul care, la randul lui, pune in miscare cateva roti dintate care actioneaza asupra altora si, in mai putin de un minut, intregul mecanism e traversat de un impuls care il aduce la viata. O idee, la fel ca moneda de dimensiunea si greutatea ideale, are capacitatea de a pune in miscare componentele unui sistem ale carui elemente sunt perfect inlantuite: idee – oportunitate – client – campanie.
Stefan Chiritescu (Head of Innovation, Graffiti BBDO) era la un meci al Stelei, chiar inainte de calificarea echipei in grupele UEFA Champions League. Acolo a vazut, pentru prima data, suporterii aruncandu-si pe jos monedele cu care nu aveau voie sa intre pe stadion. Ideea de a folosi maruntisul abandonat de fani in ajunul meciurilor a declansat, in urmatoarea dimineata de luni, un mail care a ajuns in inbox-urile lui Cristian Pantazi (Creative Director, Kaleidoscope Proximity) si al Adei Teslaru (Director of possibilities, BBDO Group Romania). Asa a luat nastere proiectul "Pentru tine doar o moneda. Pentru ei un viitor".
Stefan Chiritescu a vazut atunci o oportunitate. Urmatorul pas a fost identificarea unei cauze in stransa legatura cu lumea fotbalului: Fundatia Mihai Nesu. Apoi a urmat gasirea unei nevoi din partea unui client relevant contextului si acela a fost UniCredit Tiriac Bank, unul din partenerii importanti ai UEFA Champions League, cea mai importanta competitie inter-cluburi din lume.
In cadrul Champions League, Steaua a jucat trei meciuri impotriva a trei echipe internationale. In timpul partidelor respective, ca parte din proiectul "Pentru tine doar o moneda. Pentru ei un viitor", in apropierea portii de acces pentru zona VIP din Arena Nationala, cu intrarea dinspre Str. Maior Coravu, a fost amplasat un dispozitiv care colecta maruntisul aruncat de suporteri. Incepand cu al doilea meci, cei trei publicitari au lansat si o platforma de donatii prin SMS, pe care fanii echipelor au fost incurajati sa o foloseasca. La sfarsitul campaniei toti banii stransi au fost folositi pentru sustinerea proiectelor Fundatiei Mihai Nesu.
Le-a picat fisa
Nu era prima data cand spectatorii meciurilor au fost obligati sa-si arunce monedele pe jos, la intrare. Si nu numai maruntisul, ci toate obiectele de putina valoare care aveau potentialul sa zboare pana in mijlocul terenului de fotbal au fost interzise. Riscand sa joace meciurile cu usile inchise sau, mai rau, sa piarda partidele la masa verde, cluburile de fotbal si stadioanele au impus masura de a renunta la aceste obiecte. Desi e un lucru cunoscut printre suporterii care vin la meciuri, cateodata acestia se vad nevoiti sa-si abandoneze la porti maruntisul uitat prin buzunare. Pentru ca pierderea e echivalentul a unul sau doi lei, sustinatorii renunta la monede fara prea multe remuscari.
"De foarte multe ori se intampla sa ai marunti in buzunarul de la pantaloni sau de la geaca si sa ramana acolo. Nu e o tragedie, pentru ca nu e vorba de o multi bani. Dupa ce au dat o suma importanta pentru un bilet la meciul respectiv, in special pentru cele din Champions League, nu sunt multi cei care sa faca probleme pentru ca sunt obligati sa arunce 1 leu, 50 de bani sau 10 bani pe jos. Asa se intampla sa ajungi sa te confrunti cu bani irositi", spunea Ada Teslaru.
"Daca stai sa inmultesti numarul de oameni care vin acolo cu suma aruncata de fiecare, per total, se strange o suma mare. De exemplu, la meciurile Stelei: daca stadionul ar fi fost plin si daca toata lumea ar fi avut cel putin o moneda in buzunar, atunci pe parcursul a trei meciuri se strangeau 15.000 de euro", a adaugat Stefan Chiritescu.
Au construit mecanismul
Anul asta, dupa ani buni in care a stat pe tusa, s-a calificat si Steaua in grupele UCL, un eveniment care a contribuit la cresterea oportunitatii descoperite in monedele aruncate la meciurile de fotbal. "Headcount-ul de fani la Steaua e imens, de 4-5 milioane de suporteri", spunea Cristian Pantazi. Si cum echipa avea sa joace pe 1 octombrie cu Chelsea, pe 22 octombrie cu FC Basel si pe 26 noiembrie cu Schalke 04 in cadrul UCL, potentialul de vizibilitate a proiectului se tripla.
Cei trei publicitari aveau sa adune monedele care altfel ar fi fost aruncate de suporterii Steaua care veneau sa-si vada jucatorii preferati in meciuri impotriva a trei echipe puternice din Champions League. Ce cauza mai potrivita ar fi putut sa gaseasca decat cea a Fundatiei Mihai Nesu, care sustine copiii cu dizabilitati si poarta numele unui fost jucator al Stelei? Identificarea unei organizatii relevante contextului, pe care suporterii din lumea fotbalului sa o sustina nu numai financiar, ci si moral, a fost echivalentului gasirii unei noi rotite in mecanismul conceput de Stefan Chiritescu impreuna cu Cristian Pantazi si Ada Teslaru. Componenta finala si totodata cea mai importanta roata a aparatului a fost clientul.
UniCredit Tiriac Bank a devenit finantatorul partii de logistica a proiectului. Pe de o parte, pentru ca era avantajos pentru o institutie bancara sa sustina o cauza care pornea de la ideea de gestiune corecta a banilor si, pe de alta, pentru ca traditia de patru sezoane a UniCredit de a fi sponsor UCL venea ca o completare perfecta a actiunii de strangere de monede pentru Fundatia Mihai Nesu.
"Nu cred in campanii care exista in eter, stii? Orice campanie trebuie sa rezolve problema unui client. Din fericire, UniCredit are platforma UEFA Champions League si valorile pe care ei le impartasesc cu aceasta competitie sunt legate de respect, de fair play, de responsabilitate. Deci legatura cu ei era foarte fireasca", a spus Stefan Chiritescu.
Rotile s-au pus in miscare
Intre prima idee legata de proiect si implementarea lui au trecut patru saptamani, dintre care una a fost dedicata vanzarii conceptului. Pentru colectarea monedelor a fost mai intai creat un dispozitiv in care suporterii puteau depune maruntisul pe care in mod normal l-ar arunca pe jos.
"Prima directie a proiectului a fost realizarea cutiei in sine si a site-ului. A doua directie a fost cea de BTL, adica gasirea unui spatiu in stadion unde sa punem chestia asta. Si numarul trei, amplificarea mesajului", spunea Cristian Pantazi.
Una dintre cele mai dificile parti ale proiectului a fost punerea in miscare a reprezentantilor UEFA, care trebuia sa verifice toate materialele campaniei, de la copy-urile in dublu exemplar (in romana si in engleza) pana la prizele stadionului Arena Nationala, care nu puteau fi folosite fara aprobarea reprezentantilor UCL.
"Regulile UEFA pornesc de la aceleasi principii pe care e bazata si competita, respectiv respect pentru fiecare dintre cei sase sponsori principali, fair play in distribuirea egala a spatiilor de expunere si a modului de promovare a fiecaruia. Astfel incat, la dorinta noastra de a avea cutii dintr-acestea la fiecare intrare a stadionului, ne-au spus ca este un avantaj nedrept al UniCredit fata de ceilalti 5 sponsori si ca putem sa facem tot acest program doar in spatial dedicat clientului nostru”, explica Ada Teslaru.
Procesul de implementare a fost usurat de client, care a vazut rapiditatea cu care trebuia sa raspunda. "A contat foarte mult si clientul UniCredit, colega Anca Nuta, care ne-a ajutat foarte mult, a inteles ca era o campanie care trebuia sa se intample repede. Daca bagam proiectul prin furcile caudine ale acceptarii de campanie cred ca nu s-ar mai fi intamplat decat, probabil, peste cinci ani, cand Steaua se califica din nou", spune Cristian Pantazi.
Monedele au fost aruncate
De data asta nu pe jos, ci intr-un dispozitiv unde au fost colectate. Cutia a fost insotita de un counter, care inregistra donatiile si care se sincroniza cu platforma online, unde era afisat numarul monedelor colectate. Echipamentele au fost protejate de un cort despre care cei trei nu au stiut ca vor avea nevoie pana in ultima zi de dinaintea lansarii campaniei.
"A fost saptamana aia spre finalul lui septembrie, inceputul lui octombrie, cand a plouat si a fost frig", spunea Cristi Pantazi. "Pe ultima suta de metri, in dimineata respectiva, a trebuit din nou sa aprobam cu UEFA un cort. La ora sase, cand a venit reprezentanta celor de la UEFA sa faca poze si sa verifice ca intr-adevar suntem in regula din punct de vedere al signalisticii, iti spun sincer ca se uita la noi ca la niste nebuni. Ne intreba daca suntem siguri. I-am zis 'Domn’e, nu ma intereseaza, eu iti spun ca la ora la care incepe meciul - chiar daca ne tavalim cu totii pe jos de oboseala, frig - masinaria asta merge'", completa Ada Teslaru.
Cel de-al treilea meci a fost alt prilej de emotii pentru cei din agentie. In ciuda anunturilor din weekend si de luni ale meteorologilor, ninsoarea a pornit marti, 26 noiembrie, in ziua confruntarii dintre Steaua si Schalke 04. Singurul meci in timpul caruia vremea a fost buna a fost cel de-al doilea; a fost totodata partida la care Stefan Chiritescu si Cristian Pantazi si-au dat seama ca nu mai era necesar sa povesteasca oamenilor despre cauza pentru ca acestia deja o cunosteau.
"E prima data cand mi-am dat seama cat de greu e sa faci bani direct de la oameni. Efectiv a fost o munca: 'uite, aici este campania', 'aici se intampla', 'stiti?', 'ati citit in ziar?', 'ati vazut pe?'. Si cred ca e cel mai tare cand ai feedback real si imediat, pe noi ne-a ajutat direct la dezvoltarea campaniei. De exemplu, la primul meci au fost oameni care au spus ca ideea e foarte buna si care au intrebat de un numar de SMS pentru ca sunt persoane care n-au ajuns la meci si care poate ar vrea sa se implice in campanie. Si am luat ideea si am facut si un numar de SMS pentru campania asta", povestea Stefan Chiritescu.
Dupa primul meci a fost introdus sistemul de donatie prin SMS. Suporterii care doresc sa sprijine campania si care n-au ajuns la confruntarile Stelei cu cele trei echipe in cadrul Champions League au putut ceda 2 euro si o pot face inca prin trimiterea unui mesaj la 8837 sau prin transfer bancar.
Alti suporteri
Campania a pornit in parteneriat cu Gazeta Sporturilor, principalul partener media. "Dupa care, pe masura ce se rostogolea mingea, ca sa zic asa, ni s-au alaturat in demers inca doua mari entitati de media, respectiv radiourile SBS-ului Kiss, Magic, Rock FM – care au difuzat spoturile - si publicatiile Adevarul Holding - atat in zona de online, cat si in zona de print", spunea Ada Teslaru. Incepand cu saptamana asta, TVR 1, Prima TV, Realitatea TV, Music Channel, Romania TV, National TV, History Channel, Discovery Channel difuzeaza spotul TV al campaniei, in calupul destinat mesajelor de interes public. In plus, administratorii paginii de Facebook ai FC Steaua au preluat vizualurile campaniei, vizualuri care au strans, in doua ore de la postare, 10.000 de like-uri si aproape 1.000 de share-uri.
Dupa meciul Steaua – FC Basel, a dorit sa se alature campaniei George Ogararu. Declaratia fostului fotbalist a fost filmata in aeroport, dupa aterizarea in Romania unde se oprise pentru 24 de ore. Alte personalitati care au diseminat mesajul campaniei au fost jurnalistul Vlad Petreanu, jurnalista Maria Coman, prezentatoarea TV Andreea Raicu, cantareata Corina Bud, ziaristul Horia Ghibutiu. Dintre bloggeri, printre cei care si-au propus sa sprijine cauza au fost Chinezu, Cristina Bazavan, Simona Tache, Dragos Novac, Dan Virtopeanu, Mocanita de Idei. Campania a fost sustinuta si de Velosophy.ro.
Rezultate in monede
Calculele intermediare arata ca au fost stransi 11.000 de RON (dintre care 4.500 de RON din monede si 6.500 RON din SMS-uri). De mentionat este si faptul ca donatiile prin mesaje pot fi facute pana pe 15 ianuarie, data in preajma careia vor fi anuntate rezultatele finale, precum si planurile pentru continuarea campaniei.
Banii care se strang din SMS-uri sunt investiti in proiecte punctuale indicate de Fundatia Mihai Nesu, conform politicii donatie.ro, platforma care a gestionat sumele trimise prin mesaje. Monedele adunate la meciuri vor intra direct in ONG. Dar, dincolo de fondurile acumulate, Cristian Pantazi povestea ca proiectul a rezonat cu fanii mai profund de loialitatea lor fata de echipa Steaua. "Mi-aduc aminte ca la poarta la care eram noi veneau foarte multi neutri, nu neaparat fani dintr-aia hard core. Nici n-am avut cutia pusa in fata galeriei".
In plus, spunea Cristian Pantazi, campania a avut un impact mai mare, la nivelul constiintelor suporterilor. "Noi suntem oameni care mergem la stadion si, la 21:30, nu ne opreste nimic. Nici bomba de la Hiroshima nu m-ar mai fi oprit sa alerg dupa scaun si sa stau linistit pentru ca incepe meciul si vreau sa vad atmosfera de dinainte, vreau sa vad echipele. Si erau oameni care veneau rapid, ajungeau la cutie, se opreau si conversatia era 'Ai tu mai mult? Hai, ma, sa-l ajutam pe Mihaita. Ma, nevasta, ai tu?'. Isi varsau buzunarele la propriu".
Ada povestea ca au venit doi suporteri cu cate o sacosa plina cu monede, pe care le-au adus ca sa le verse in aparat. "Si cand iti spun suporter, spun suporterul simplu, un om obisnuit care stransese monedele astea si care a venit sa le doneze". "Da, a fost foarte direct raspunsul", spunea si Stefan Chiritescu. "Oamenilor li se lumina fata; poate ca nu toti aveau monede la ei, dar spuneau 'mama ce tare, ce bine ca faceti asta' si feedback-ul asta live e foarte rar intr-o campanie. De obicei, astepti un brand tracking, vin niste rezultate, vine un PowerPoint. La noi Powerpoint-ul a fost pe gura".
Televiziunile si-au manifestat si ele interesul fata de campanie. Pe parcursul campaniei, cei trei au acordat interviuri pentru Pro TV, GSP, TVR, Dolce, Prima, Antena 1. Initiativa a fost mentionata si la radio si a fost preluata, printre altele, de portalurile de stiri Antena 3, Click.ro, Obiectiv.info,.
Si, deloc de omis, a fost reactia mamelor publicitarilor la care a ajuns mesajul campaniei si care au sunat inapoi ca sa spuna "Mai, mama, ce initiativa frumoasa!".
"Pentru tine doar o moneda. Pentru ei un viitor" e un proiect despre care vrei sa mai auzi, care ar trebui sa se intample tot timpul. Ada spunea ca au demarat deja cateva actiuni in sensul asta. Initial au inceput cateva discutii cu Ministerul Tineretului si Sportului, dar, odata cu legea descentralizarii, directiile judetene de sport, care sunt in multe cazuri co-proprietare ale bazelor sportive impreuna cu primariile, nu mai tin de MTS. Deci discutia trebuie continuata cu ele, individual, si cu primariile pentru ca initiativa sa poata fi extinsa la nivel national. Cel mai probabil rezultatul negocierilor va fi vizibil la inceputul anului viitor.
Fetele unei monede
Monedele care au ajuns in fondul Fundatiei Mihai Nesu au reflectat mai multe fete decat reusesc sa o faca fisele obisnuite. Au fost fetele oamenilor care au lasat maruntisul sa curga in urna de donatii. "Am inteles inca o data ca atunci cand vrei sa ajuti oameni trebuie sa te bazezi pe oamenii simpli si nu neaparat bogati si poti sa uiti ca ajutorul va veni vreodata de la mai marii zilei. Gandeste-te ca masinaria a fost instalata la poarta de acces dinspre sectorul VIP. Eram amplasati foarte aproape de parcare. Nu am vazut vreun VIP, care are bani sa plateasca loje, fotolii s.a.m.d. care sa vina sa spuna ca da 10 bani pentru campanie", spunea Ada Teslaru.
Aceleasi monede au reflectat si fata lui Cristian Pantazi care a reusit sa duca la bun sfarsit un proiect ce a luat amploare odata cu mail-ul "da, da, hai ca suna interesant". "Vreau sa le multumesc lui Stefan ca s-a batut ca un leu si Adei care a umblat ca titiriezul trei saptamani. Si vreau sa le multumesc colegilor din agentie, de la Kaleidoscope Proximity, de care sunt foarte mandru, oameni care au muncit zi si noapte, care au fost la stadion, au stat in frig si ploaie, care aveau si alte treburi de facut acasa cu familiile lor si care au muncit".
Monedele stranse si donate Fundatiei Mihai Nesu au aratat si efortul clientului UniCredit care a facut posibila campania. Si o alta reflexie, observata de Stefan Chiritescu, este satisfactia la sfarsitul indeplinirii unui lucru cu adevarat bun. "Al doilea lucru cel mai important pe care eu l-am invatat este cat de greu se fac banii. Nu ca n-as fi stiut, dar contactul direct cu oamenii, unu la unu, si faptul ca reactionau destul de bine a fost poate cea mai frumoasa experienta pe care am avut-o in publicitate pana acum".
