Intr-una dintre cele mai mature piete ale Romaniei, care alimenteaza o competitie puternica intre sortimente si retete, creativitatea este unul dintre criteriile importante care ajuta consumatorul sa faca diferenta intre branduri. In contextul castigarii la titlului de cel mai creativ client al anului (Internetics 2013) de catre URSUS Breweries, am discutat cu Mihai Barsan (Vicepresedinte Marketing) despre importanta creativitatii in raport cu obiectivele pe care si le propune compania, despre strategia SABMiller si a brandurilor din portofoliul companiei si despre abordarea URSUS Breweries in ceea ce priveste diferitele segmente ale pietei.
IQads: Cu ce se diferentiaza, din punct de vedere al creativitatii, campaniile desfasurate pentru brandurile din portofoliul Ursus Breweries de celelalte branduri de bere?
Mihai Barsan: Este al doilea an consecutiv in care suntem desemnati cel mai creativ client al anului si cred ca am setat deja un trend de a impinge limitele "digitale" din industria berii, caracterizata de altfel printr-o acerba competitie.
Privind portofoliul URSUS Breweries, fiecare brand se adreseaza unui segment atent delimitat, diferentiindu-se de celelalte branduri de bere cu care concureaza, fie ca este vorba de Timisoreana printre iubitorii de traditie, Grolsch printre pasionatii artei contemporane sau Redd’s printre doamnele si domnisoarele pasionate de moda. Inovatia este motorul fiecarei activitati la noi si lucram continuu la consolidarea pozitiei pe piata a fiecarui brand in parte prin idei originale, astfel ca eforturile noastre sa fie observate usor de cei carora ne adresam. Pentru fiecare brand in parte se dezvolta strategii integrate de comunicare, in care punem din ce in ce mai mult accent pe componenta digitala. Mediile online si mobil devin din ce in ce mai relevante, in special pentru marcile care se adreseaza tinerilor, pentru ca, in fata lor, mediile traditionale isi pierd din credibilitate si eficienta, iar recomandarile prietenilor si liderilor de opinie castiga teren.
Apropo de pioneri ai creativitatii, fiecare brand URSUS Breweries iese in evidenta pe cate un segment de consumatori, rezonand cu nevoile lor. De exemplu, pentru tinerii creativi si in permanenta dispusi sa experimenteze, avem platforma Experimentalist.ro, castigatoare a trofeului de argint anul acesta la Internetics. Aici, creativitatea este moneda de schimb si proiectele asociate au un feedback foarte bun. Privind la segmentul feminin, usor neglijat de brandurile de bere in general, cu Redd’s starnim curiozitatea prin campanii intergate, ce includ bloguri, aplicatii de Facebook si evenimente pline de gust. Redd’s a depasit deja 100.000 de creatoare de gust inscrise pe pagina sa de Facebook. Succesul acesta demonstreaza, intre altele, ca berea este o buna alternativa la bauturi nealcoolice, inclusiv pentru segmentul feminin.
Cu Timisoreana, am organizat prima Cupa Virtuala Timisoreana, o metoda inedita de a aduce toti suporterii echipelor romanesti la un loc si de a-i atrage in activitati placute pentru ei in mediul digital.
Ursus sarbatoreste 135 de ani de existenta in acest an, prilej cu care a demarat si un proiect care celebreaza si sprijina simbolul care a insotit intotdeauna istoria marcii – ursul brun romanesc. Tot in acest an, am lansat noul mix de bere, URSUS Cooler, disponibil si in varianta fara alcool.
Exemplele pot continua pentru fiecare brand in parte, dar intotdeauna este important sa mixam retetele apreciate de bere cu ideile inovatoare de comunicare a mesajelor.
IQads: Care e standardul de calitate pe care trebuie sa il respecte reclamele Ursus Breweries? Exista scenarii de reclame la care brandul nu s-ar preta? Cat de socante, amuzante, excentrice pot fi scenariile reclamelor brandurilor din portofoliul Ursus?
Mihai Barsan: Toate mesajele transmise de marcile Ursus Breweries surprind personalitatea brandului si spiritul campaniei pregatite si in acelasi timp respecta in totalitate Politica de Comunicare Comerciala setata la nivel global. Fiind o companie de bere, avem mare grija ca, prin ceea ce comunicam sa descurajam consumul de alcool in mod daunator, asociind in acelasi timp berea cu momentele placute din viata oamenilor.
Un exercitiu interesant pentru piata din Romania a fost reclama pregatita Pilsner Urquell, cu mesajul "Copiata, niciodata egalata", care a fost foarte bine primita.
Noua reclama URSUS, lansata cu ocazia aniversarii a 135 de ani de ani, este un alt exemplu de exprimare vizuala, prin reprezentarea 3D a simbolului marcii, formata din fatete vectoriale ale ursului, sub semnul caruia sarbatorim.
In general nu cred in reclame socante, pentru ca poti avea un soc prima data cand o vezi, dar apoi te plictisesti. Mai degraba in gesturi si actiuni iesite din comun, care sa ramana intiparite mai multa vreme. Ultimul astfel de exemplu este deschiderea Anti-Mall-ului Grolsch in fostul magazin Bucuresti pe 6-8 decembrie. Anti-mall-ul nu este o reclama, ci un spatiu real si o provocare reala adresata de un brand nonconformist pasionatilor de creativitate.
IQads: Cum arata un brief restrictiv si unul foarte generos venit din partea brandurilor din portofoliul Ursus?
Mihai Barsan: Avem incredere in agentiile cu care lucram si vrem sa obtinem cele mai bune campanii de marketing pentru brandurile noastre, de aceea credem in co-crearea briefului si a strategiei. In unele cazuri co-cream briefurile si cu consumatorii implicati creativ in viata marcii, cum este de multe ori cazul la Grolsch. Cred ca briefurile cele mai restrictive sunt cele in care trebuie sa comunici mai multe lucruri deodata, catre mai multe audiente cum sunt cele legate de bere si echipa nationala. Cele cu adevarat generoase sunt cele care au de comunicat un singur mesaj, insa un mesaj bine ales astfel incat sa atinga o coarda in cel care-l aude.
IQads: URSUS Breweries are in portofoliu mai degraba branduri cumpatate, care le dau intotdeauna consumatorilor ce isi doresc sau branduri indraznete, care ar incerca concepte dincolo de adevarurile reiesite din cercetare?
Mihai Barsan: Portofoliul nostru include 9 marci, fiecare cu o personalitate foarte bine definita, in stransa legatura cu preferintele clientilor si aflata sub semnul inovatiei. De-a lungul ultimilor ani, am constatat o schimbare graduala in atitudinea romanilor fata de bere, ei incep sa aiba gusturi din ce in se mai sofisticate, sunt entuziasmati sa incerce lucruri noi si aleg o bere pentru gustul ingredientelor sale naturale, dar si pentru ceea ce comunica. Nu mai este o surpriza pentru nimeni ca berea pe care o bei are directa legatura cu stilul tau, le fel ca hainele cu care te imbraci cand iesi in oras, asa ca noi stim cum sa ne adaptam.
De la branduri curajoase si usor nisate, cum ar fi Grolsch, care vorbeste pe limba tinerilor cool, Redd’s pentru pasionatele de fashion si cele mai noi trenduri, Peroni pentru cei ce apreciaza stilul, la marci de suflet ca Timisoreana, pline de energie ca Ursus sau simpatice si relaxante ca Ciucas, portofoliul URSUS Breweries acopera dorintele tuturor romanilor, ceea ce ne intereseaza de fapt. Ne place sa ne asumam riscuri, asa cum a fost initiativa revolutionara Change the City with Creativity sau can-urile aniversare cu portrete de ursi de la Ursus, cand stim ca publicul ne permite si ne primeste cu maxima deschidere initiativele. Cu inovatia in sange, investigam si zone mai asezate cu lansari de noi produse ca Timisoreana Bruna sau noul ambalaj la PET pentru Ciucas, potrivite pentru cei care aleg aceste branduri.
IQads: Cat de dispuse sunt brandurile Ursus Breweries sa implementeze campanii care n-au fost supuse pretestarii? In ce masura influenteaza pretestarea creativitatea unor campanii?
Mihai Barsan: Credem in creativitate de-a lungul intregului proces: creativitate in investigarea insight-urilor, creativitate in a gasi expresia cea mai potrivita pentru un mesaj diferentiat pentru brief, creativitate in rezolvarea briefului, creativitate in feedback, creativitate in metodologia de pretestare, creativitate in productie, creativitate in planul de media sau de implementare BTL, creativitate in executie, creativitate in masurarea impactului.
Astfel, creativitatea intervine cu mult timp inainte de pretestare si se continua mult dupa pretestare. Si desigur, nu pretestam orice, doar acolo unde credem ca prin pretestare avem ceva de invatat sau unde riscurile unei greseli sunt mari. Din experienta stiu cazuri in care un pretest a aratat ca am inteles gresit un insight si am fost nevoiti sa o luam de la zero, dar cu o alta intelegere. Face parte din frumusetea profesiei sa stii ca niciodata nu poti fi 100% sigur de ceea ce stii.
IQads: Care este cea mai mare investitie pe plan local, din punct de vedere al bugetului de marketing, intr-o campanie pe care Ursus Breweries o considera creativa? In ce masura nivelul creativitatii este corelat cu volumul bugetului de marketing?
Mihai Barsan: Exploatarea creativitatii poate necesita uneori un buget mai mare, in cazul unor productii complexe, dar nu cred ca o idee creativa trebuie sa fie neaparat costisitoare. Iata de exemplu campania Gandul - "Why don’t you come over?".
Insa, pe bune, nu creativitatea executiei este criteriul dupa care investim in campanii, ci relevanta strategiei pentru consumatori si fata de ambitiile companiei noastre. Ceea ce necesita un alt fel de creativitate. Odata ce ne-am prioritizat pariurile pe baza impactului scontat, investitiile sunt alocate pe baza acestor prioritati si abia apoi incepe cu adevarat partea de creativitate in publicitate. Ce se poate intampla insa (si chiar se intampla uneori) este ca o idee de activare foarte buna sa „atraga” bugete mai mari decat poate am gandit initial. Ideile sunt magneti.
