Am plecat de la interviul pe care i l-am luat lui Cristi Cretan (Director General, Grayling) indoindu-ma mai mult ca niciodata ca a meritat sa fac facultatea de relatii publice. Comparate cu realitatea pietei de consultanta in comunicare, cursurile mele despre relatii publice din facultate au fost ca o femeie supraponderala care e convinsa ca (inca) incape in masura S – departe de adevar. Sigur, exemplele de best practice din America de la inceputul anilor 1890 si tabele care puneau in paralel, in termeni cam seci, relatiile publice cu lobby-ul si marketing-ul au avut si ele rolul lor. Dar despre realitatea consultantei in comunicare, despre Big Data si despre cat conteaza digitalul intr-o campanie de comunicare am aflat de la Cristi.
IQads: Stiu ca, recent, Grayling a trecut printr-o serie de schimbari importante. In ce anume constau ele?
Cristi Cretan: Grayling a trecut printr-un proces de repozitionare pornit de la ideea de a crea strategii pe baza analizelor de date obtinute cu ajutorul mijloacelor digitale. Pentru a intelege dinamica schimbarilor actuale, trebuie sa mergem putin inapoi in timp. Grayling s-a format in 2010, prin fuziunea a trei companii din domeniul consultantei in relatii publice: MMD, Trimedia, si vechiul Grayling, care impreuna acopereau SUA, Europa si o mare pare din Asia. Urmatorii trei ani de la finalizarea fuziunii au insemnat construirea unei sinergii intre cele trei parti ale Grayling si abia dupa ce s-au integrat retelele si mediile de lucru s-a putut face o repozitionare. Pentru ca partea de digital si de informatie este in plina dezvoltare, am stabilit doua directii in care putem folosi tehnologia in folosul nostru: extragerea datelor necesare pentru crearea unei strategii si implementarea strategiei. Totul a plecat de la potentialul oferit de Big Data (n.r. totalitatea datelor existente in mediile digitale) si de la provocarea de a selecta ce este relevant. Digitalul nu inseamna doar Facebook, toate informatiile de pe Internet iti dau o posibilitate nelimitata de a atinge publicul tinta. In mare, in asta a constat marea repozitionare.
IQads: Ce alte motive au impulsionat schimbarea abordarii Greayling? Dar rebrandingul?
Cristi Cretan: Noua identitate vizuala este necesara pentru a da coerenta si pentru a face o imagine noua Graylingului. Tot pornind de la fuziune, repozitionarea vine si cu axarea puternica a Grayling pe SUA si pe Asia, astfel incat sa avem acoperire globala. Si inainte eram o retea globala, insa business-ul nostru era reprezentat mai ales de Europa.
IQads: Numirea ta ca director general si a Anei Dodea in calitate de director pentru international client services sunt motivate, in vreun fel, de procesul de repozitionare?
Cristi Cretan: Nu, nu, aceste doua schimbari nu au avut legatura cu repozitionarea, au venit mai degraba ca o evolutie normala a joburilor noastre.
IQads: Daca ar fi sa alegi trei caracteristici principale ale pietei locale de consultanta in comunicare, care ar fi acelea?
Cristi Cretan: Depinde la ce te referi cand vorbesti de consultanta in comunicare. Sunt unii care spun ca partea de consultanta reprezinta de fapt Public Relations si ar consta in prestare de servicii. Din pacate insa, si multi oameni din comunicare se vad ca fiind prestatori de servicii. Eu nu sunt de acord, nu ma consider prestator de servicii, ci consultant. PR-ul nu consta doar in redactarea comunicatelor de presa, relatiile cu ziaristii si organizarea de evenimente dragute prin parc. Nimeni nu plateste doar pentru atat. Partea de consultanta inseamna sa te implici si in business-ul clientului, sa stabilesti si altfel de obiective, nu doar de coverage. Strangerea a 5000 de like-uri pe pagina de Facebook a campaniei nu este un obiectiv bun atat timp cat nu stim de ce stabilim fix cifra respectiva. Trebuie sa ne punem mai multe intrebari cand stabilim obiectivele si sa analizam mai multe elemente. Nu cred ca am raspuns la intrebare, dar situatia din Romania cam asta este.
IQads: Din experienta ta, cum se dezvolta o strategie de comunicare (de orice fel) in Romania? Se porneste de la studii si statistici, sau abordarea e mai degraba empirica?
Cristi Cretan: Nu as putea sa spun cum fac altii, dar iti pot spune cum facem noi. Cea mai grea parte e cea de research, care daca e incadrata in limitele potrivite te ajuta sa faci o strategie care chiar sa ii ajute clientului. Researchul nu ia in considerare doar ce a comunicat un client in trecut, se uita si la care e business-ul, care sunt partenerii, care sunt produsele si care e piata, cine sunt competitorii, problemele sociale care afecteaza business-ul. Un research pentru dezvoltarea unei strategii de comunicare e asemanator cu unul de business assessment, realizat pentru a stabili strategii de business. Un astfel de research e necesar pentru a putea sugera o pozitionare care sa poate fi atinsa prin comunicare si o strategie pentru asta. Trebuie sa ne intrebam in primul rand „de ce”.
IQads: Cum au evoluat fee-urile in perioada de criza? Exista pericolul ca ele sa devina prea mici pentru serviciile oferite?
Cristi Cretan: Fee-urile au scazut foarte mult pentru ca exista o presiune venita din partea clientilor. Ei urmaresc sa-si reduca cat mai mult costurile, implicand cat mai mult departamentul de procurement, care e bonificat nu in functie de performanta furnizorului ales, ci in functie de cat de mult a reusit sa scada pretul pentru un anumit serviciu. Daca se procedeaza astfel, atunci avem o problema pentru ca procurementul nu se va mai uita la calitate. La aceasta se adauga presiunea din interior. Agentiile au simtit si ele efectul crizei si au inceput sa practice preturi de dumping pentru a obtine market share. Am sustinut si voi continua sa sustin ca practica aceasta va duce la disparitia agentiilor care au adoptat-o.
IQads: Cat de mult constientizeaza clientii beneficiile pentru imagine pe care le aduce investitia in servicii de comunicare?
Cristi Cretan: Unii apreciaza foarte mult. Cel mai mult suntem apreciati atunci cand exista campanii integrate de lobby si de comunicare pentru ca in cazul acestor tipuri de campanii lucrurile sunt mult mai palpabile si clientii pot vedea clar avantajele comunicarii. Si in cazul campaniilor clasice de comunicare clientii pot observa destul de usor beneficiile. Mai greu e sa ii convingi ca strategia a avut un impact direct asupra business-ului propriu-zis, sunt multi factori si e mai greu sa cuantifici impactul fiecaruia.
IQads: In care cazuri e nevoie de un mai mare efort de convingere a clientilor: adoptarea unei noi strategii, cumpararea de studii, investitii mai insemnate in anumite directii?
Cristi Cretan: Slujba noastra este sa convingem clientii orice ar fi, trebuie sa le aratam cum credem noi ca e bine sa faca lucrurile la care ne pricepem noi cel mai bine. Un client poate sa aiba si el ideile lui, dar cand acestea nu sunt cele mai bune, slujba noastra este sa-l convingem ca e bine ca noi si ca directia stabilita impreuna cu noi este cea pe care trebuie sa mearga. Cand vine vorba de convingere, nu cred ca sunt lucruri mai grele sau mai putin grele pentru ca sfaturile de la consultanti nu sunt science fiction, vin dupa un research. Tocmai de aceea clientii apeleaza la un consultant.
IQads: In ce masura putem spune ca viitorul sta in comunicarea digitala?
Cristi Cretan: Comunicarea in digital e viitorul in masura in care intelegem digitalul si tehnologiile nu doar ca simple canale de comunicare, ci si ca surse de informatii. Daca spunem „social media este viitorul”, atunci raspunsul e si da si nu. Este foarte usor sa spui despre social media ca te ajuta sa ajungi la o multime de oameni intr-un timp extrem de scurt. Dar sunt ei cei mai relevanti? Se poate targeta in social media ca in cazul televiziunii, unde targetarea se face chiar in functie de audiente? Unii spun ca da, ca ofertele din social media sunt targetate in functie de datele stranse pe Internet despre pasiunile, cautarile, hobbyurile fiecaruia. As zice ca din punct de vedere al marketingului digitalul clar e viitorul, din punctul de vedere al consultantei in comunicare, da si nu.
IQads: Cum se ataca, in Romania, zona de comunicare digitala: precaut sau in mod curajos? Care sunt particularitatile pietei care determina strategiile pentru comunicarea digitala?
Cristi Cretan: Nu cred ca exista o reteta standard pentru asta, depinde care sunt obiectivele de business ale clientului. Nu e adevarat ca daca nu esti prezent in social media nu existi. Poate obiectivele de business sunt atat de bine targetate incat pot fi atinse altfel. Atat timp cat Google te gaseste, nu inseamna neaparat ca trebuie sa fii si pe Facebook, sa scrie bloggerii despre tine. Social media vine si cu riscuri, trebuie sa fii atent ce spui despre tine acolo. Este periculos cand un business intra pe social media doar ca sa se auda vorbind.
IQads: Cu siguranta, pe parcursul proiectelor dezvoltate de Grayling, ati intrat in contact si cu diverse companii de productie. In conditiile acestea, va simtiti informati cu privire la piata de productie?
Cristi Cretan: Cu cei care ne-au furnizat solutii pentru organizarea de evenimente avem relatii destul de indelungate, construite in timp. Sunt oameni in care avem incredere. Cand vine vorba de lucrul cu o noua companie de productie, ii acordam incredere din prima, nu plecam de la ideea ca o sa iasa prost, dar daca se intampla asa, nu vom mai avea incredere sa apelam inca o data la acelasi furnizor.
IQads: Unele companii de productie sunt nemultumite de faptul ca agentiile/clientii lucreaza de ani de zile doar cu acelasi furnizor si ca ii prefera pe cei pe care ii cunosc in detrimentul celor pe care nu ii stiu, desi acestia din urma ofera servicii mai bune. Cum comentezi?
Cristi Cretan: Din pacate, asta e piata. Nu doar pentru productie, ci la modul general. Ca nou intrat in piata patrunzi destul de greu pentru ca si relatiile se fac greu. In calitate de client al companiilor de productie, poti sa inlocuiesti ocazional un furnizor, cand cel in care ai incredere nu are stocuri sau are prea multe proiecte, dar altfel, nu poti sa le ceri unor companii care au relatii de lunga durata cu tine sa mearga in alte tari. De ce sa incerc alt furnizor daca actualul functioneaza bine?
IQads: Care crezi ca e cea mai mare problema a pietei de comunicare din Romania? Dar cea mai mare oportunitate?
Cristi Cretan: Cea mai mare oportunitate din piata o constituie consultanta de management, care se poate combina cu consultanta de comunicare. Este o oportunitate pe care mi-as dori s-o putem valorifica si noi la Grayling pentru ca exista o cerere din ce in ce mai mare de consultanta de business cu radacini in comunicare. A doua oportunitate a pietei vine din combinatia dintre lobby si comunicare. Si in legatura cu lobby-ul vine si problema, amenintarea. Legea lobby-ului, care incearca practic distrugerea completa a consultantei de acest gen, abia s-a amanat. Aceasta lege impunea restrictii atat de mari incat o astfel de activitate devine nerentabila. Pentru comunicarea corporatista cea mai mare provocare e convingerea companiilor de valoarea adaugata a serviciilor. Si per ansamblu, daca industria a ajuns sa se promoveze ca un prestator de servicii, atunci ea va fi perceputa ca atare. Iar asta e o mare problema.
