Pe Adrian Botan (Director de Creatie Regional si Creative Partner, McCann Erickson Bucharest not Budapest) l-am prins “cu usa” la Cristal Festival, in Franta, la Courchevel. Intre o discutie cu reprezentanti de la clienti si agentii, o sesiune de jurizare, un vin sau o tura pe partie am vorbit si despre planurile de dezvoltare la nivel regional ale McCann Erickson si MRM Worldwide Romania, performantele de pana acum si despre clientii romani care sunt “mai misto pentru ca sunt mai antreprenoriali si nu tin de scaunul din corporatie”.
IQads: Cum ati decis sa va extindeti in afara granitelor Romaniei?
Adrian Botan: E o continuare logica a faptului ca noi am vrut mereu sa fim relevanti la nivel regional si, castigand Agentia Anului de 3 ori la Golden Drum, avem deja o reputatie foarte buna si ne stiu clienti de te miri unde. Am vazut oportunitatea de a deschide o alta piata, iar lucrurile s-au legat: coordonarea internationala a brandurilor My Coke si Waters pe Europa Centrala si de Est pe 23 de tari si Bite Letonia, Bite Lituania.
In plus, anul asta am investit mult in MRM, divizia noastra de digital, pentru ca am vrut sa fie la acelasi nivel cu McCann la nivel regional. Avem un nou director digital care vine din Israel, Nir Refuah, care are un background in tehnologie, vede lucrurile dintr-un alt unghi, asa ca ne completam foarte bine cu echipa din McCann. Dar si MRM-ul se dezvolta: are clienti in regiune, primeste din ce in ce mai multe cereri pentru a rezolva brief-uri regionale, iar anul viitor s-ar putea sa creasca numai in directia asta.
In digital avem doua avantaje competitive: ne miscam mult mai repede decat agentiile din Germania, de exemplu, care ne sunt concurente, si productia e mult mai ieftina. Pe acest segment agentiile sunt deseori structurate aproape ca niste companii de software, asa ca dezvoltarea unei campanii presupune mult timp. In schimb noi avem o mentalitate de startup – ne miscam mult mai repede si avem avantajul pretului. Lucrul asta cred ca ne ajuta sa castigam business.
IQads: Ce servicii ofera McCann Erickson clientilor din regiune?
Adrian Botan: BITE e un operator de telefonie mobila din Letonia si Lituania, afiliat Vodafone, dar fara legatura cu acesta. Era cunoscut ca fiind un operator dificil si, in general, operatorii de telefonie mobila sunt niste clienti demanding pentru o agentie, ca sa folosesc un eufemism. Despre BITE se stia ca nu putea sa-si gaseasca o agentie locala cu care sa colaboreze pe termen lung. Ne-a contactat acum 3 ani si ne-a invitat la un pitch organizat cu cateva agentii nordice, una de la Londra si una din Canada, dar am castigat. L-am relansat intai in Letonia, unde era al treilea operator si incerca sa fie un challenger de pret, dar nu reusea sa castige credibilitate. Ne-am dat seama ca ar fi mai bine sa-l pozitionam ca challenger-ul categoriei si am atacat cumva toate practicile “rele” din categoria de telecom, cum sunt abonamentele pe doi ani care te leaga atunci cand iti iei un telefon nou. A fost o schimbare extraordinara. A capatat credibilitate si si-a dublat market-share-ul in doi ani. Apoi, in Lituania, am implementat o alta platforma si doar de cateva luni mergem pe cea de challenger.
Am mai lucrat pe Coca-Cola care are o echipa formata din oameni raspanditi in foarte multe tari din Europa Centrala si de Sud-Est, iar in situatia asta nu este peste mana ca agentia sa fie si ea dintr-o alta tara. A mai fost si Coca-Cola Global Waters, un proiect care s-a desfasurat in 2011-2012 si care a incercat sa unifice toate brandurile de apa detinute de The Coca-Cola Company sub o singura campanie.
IQads: Cum decurge colaborarea cu un client international? Cum reusiti sa comunicati cel mai bine?
Adrian Botan: Nu e usor pentru ca in relatia asta “la distanta” nu reusesti sa rezolvi micile neintelegeri pentru care, in Romania, te urci in masina si mergi la client: “Hai, ma, sa ne intalnim fata in fata!”. Sau vine clientul in agentie. E destul de peste mana sa zbori pentru mici probleme, dar avem, in schimb, instalatie de teleconferinta. Acum totul e virtual si se poate lucra destul de usor cu echipe virtuale.
IQads: Care sunt avantajele si dezavantajele pe care le simti atunci cand te extinzi la nivel international?
Adrian Botan: Avantajul principal e ca poti sa supravietuiesti si in perioade de recesiune. Toti asteptam de cativa ani sa-si revina piata de media, de advertising si lucrul asta nu se intampla. In situatia asta esti limitat doar de imaginatia ta si de puterea de a descoperi alte piete, iar noi cred ca am facut un pas bun. Ne-a ajutat foarte mult in perioada de criza pentru ca suntem una din agentiile care n-au facut reduceri masive de personal si e importat pentru ca iti pastrezi moralul, ai mai multe echipe, poti sa le schimbi intre ele - cand nu livreaza pe un brand, le treci pe altul.
Dezavantajul e ca risti sa-ti pierzi focusul. E prea multa virtualitate si iti lipseste contactul cu clientul. Iti lipseste terapia de client-agentie care din cand in cand trebuie facuta, iar cu avionul e mai greu. Avem insa un client cu care, desi e regional, ne vedem in fiecare saptamana pentru status meeting-uri.
Virtualitatea e principala problema, dar tehnologia evolueaza, oamenii se schimba, echipele devin mai fluide si se simt mai confortabil cu lucrul la distanta. Dar pana la urma totul sta in relatia pe care o ai. O vad si in regiune cu echipele mele din alte tari. A fost esential sa ne imprietenim pentru ca e esential sa stii fetele din spatele adreselor de e-mail. Suntem prieteni si ne facem servicii unii altora si cred ca, incet-incet, incepem ne obisnuim cu un nou stil de lucru care implica mai multa virtualitate.
IQads: Cum contrabalansati dezavantajele?
Adrian Botan: Spuneam de riscul de a-ti pierde focusul, asa ca momentan incercam sa cream o divizie dedicata doar proiectelor internationale. Pentru ca aproximativ 30% din business-ul nostru vine de afara, incercam sa ne dezvoltam mai mult pe aceste piete. Cred ca am dovedit ca putem, iar piata din Romania are niste limite fiind in scadere. In restul Europei sunt piete care cresc: Polonia, Lituania, Letonia sunt tari care se misca putin mai bine decat Romania si focusul nostru pentru anul viitor o sa fie asta.
IQads: Din experienta de pana acum, care sunt diferentele intre clientii romani si cei internationali?
Adrian Botan: Cred ca organizatiile romanesti sunt mai mici si mai flexibile putin. Chiar si in cazul multinationalelor clientii sunt mai antreprenoriali decat afara. Sunt niste clienti foarte misto romanii: mai deschisi catre inovatie, mai dispusi sa faca experimente si sa-si asume decizii. Nir e incantat de posibilitatile de a face creatie pe care le gaseste in Romania comparativ cu Israel unde media spune primul cuvant. Toata lumea e obsedata de ROI si nimeni nu-si asuma niciun risc pentru ca s-au confruntat si cu o revolta a consumatorilor impotriva brandurilor care erau foarte scumpe. Pentru el Romania e Paradisul si ne face si pe noi sa vedem lucrurile cu alti ochi asa ca nu inteleg cand vad oameni care se plang de clientii care nu sunt creativi, care nu aproba creatia.
In Romania riscurile sunt mai mici sau cel putin riscul perceput e mai mic, iar romanii vor sa faca lucruri noi, cred eu ca au particularitatea asta culturala de a iesi in fata, de a vrea sa se afirme. Nu sunt majoritari cei care isi pazesc scaunul, ceea ce poate fi o problema intr-o corporatie. Romania e o piata misto si potentialul e mai mare decat cel pe care il realizeaza actualele agentii. Daca vrem sa facem proiecte interesante, creative, viitorul sta in inovatie. Se schimba foarte mult piata media, asa cum a inceput sa se schimbe si la noi, content-ul pe care il fac brandurile devine din ce in ce mai important, la fel si canalele pentru distribuirea lui.
Si un exemplu e Twitter. Noi am facut o campanie pentru Coca-Cola care lega Twitter-ul de TV si ne-am miscat foarte repede, facand totul intr-o luna. Nefiind vorba de un canal atat de popular in Romania, miza pentru noi a fost sa inovam si sa crestem piata. Sa faci acelasi lucru in America sau intr-o piata mare ar fi durat luni de zile, poate ani, pentru ca presupunea sa ai o relatie buna cu un broadcaster (cum am avut noi PRO TV), care sa iti permita sa intri in editing room si sa te legi cu un software de softul lor. Si pe piete mari vorbim despre corporatii cu proceduri greoaie: intervine CEO-ul de la Twitter, CEO-ul de la NBC, de la CNN sau de unde vrei tu, se ajunge la un nivel foarte inalt si lucrurile devin complicate.
De cealalta parte, romanii lucreaza mult mai usor. Noi in McCann ne propunem sa facem lucrul asta mai ales pe proiectele care implica inovatie, tehnologie, pentru ca domeniul se dezvolta si sunt multe lucruri care se fac pentru prima oara, experimentale pur si simplu. Nu putem concura pe craft, pe print, pe film cu ce fac altii in piete dezvoltate unde au milioane pentru o productie, dar cred ca avantajele noastre ca tara sunt mentalitea asta de startup si faptul ca avem oameni buni de software si de creatie. Noua ne iese in felul asta de ceva vreme si cred ca asta e oportunitate pe care o vor vedea si altii. Noi am descoperit-o putin mai devreme.
IQads: Cum difera piata de advertising din Romania de celelalte tari in care ati dezvoltat proiecte?
Adrian Botan: Cel putin la inceput, chestia de care ma loveam de fiecare data cand ma duceam intr-o tara noua era: “La noi e altfel, noi suntem diferiti. Nu se poate sa facem campanii ca cele de la ROM pe care le faceti voi pentru ca nu o sa aprobe niciun client si nu o sa le preia niciun post TV”. Partial e adevarat, dar e si o justificare a propriei neputinte. Sunt totusi si alte campanii bune care vin din regiune si care genereaza PR si free media.
In Romania pare totusi ca lumea iubeste mai mult publicitatea. Anul asta la Eurobest ma bucur foarte mult ca GMP a luat Grand Prix-ul si e al doilea an in care Romania castiga la PR, dupa ce anul trecut am luat noi cu “Romanii sunt destepti”. Sper sa devina o obisnuinta si sa fim o prezenta mai constanta in regiune la Eurobest sau Golden Drum. Daca te uiti la topul tarilor care au castigat cele mai multe premii la Eurobest, pe primele 5 locuri gasesti pietele bogate, dupa care vin romanii si abia dupa celelalte tari: Cehia, Polonia. Asadar, Romania performeaza cu toate ca, daca aranjezi pietele dupa buget, probabil ca am fi la coada, pe langa Bulgaria. Ca potential creativ suntem peste nivelul nostru de buget, dar cred ca se poate si mai mult.
