Femeia, ce mister! Entitate mistica datatoare de viata, conducatoare puternica a unui intreg imperiu, muza pentru opere de arta ce dainuie in timp, fiinta muncitoare ce este uneori concediata tocmai cand primeste in dar miracolul procrearii, suflet neajutorat pe care legea nu-l apara decat dupa ce ajunge sa fie violat si omorat, frumusete infailibila pana in punctul in care se izbeste de standardele impuse de societate.
In 2013 se pare ca din ce in ce mai multi/multe au inceput sa fie de acord ca femeile sunt mai mult decat o pereche de sani si una de ovare, si iata-l venind peste noi: al patrulea val de feminism, documentat in ebook-uri si articole, discutat pe internet. Si cum nu o data publicitatea si-a asumat rolul de aparator si trambitas al cauzelor sociale si umanitare, iata-l si pe el: valul de campanii cu iz feminist.
O mica pana care sa gadile ego-ul femeilor
Cea mai recenta campanie din calup le propune femeilor sa inceteze sa se mai critice tot timpul cand se uita in oglinda. Fight Fat Talk este indemnul transmis de Special K si Leo Burnett femeilor. Pe scurt si pe romana: mai fata, las-o mai moale si nu mai vorbi doar despre cat de nemultumita esti de cum arati pentru ca oricum nimeni nu e perfect. Mai ales, nu-ti mai pune pe Twitter gandurile negative despre #colaceiidegrasime si despre #celulitapestetot pentru ca o sa ajungi sa le vezi prin magazine, zvarlite ici-colo printre hainele alea care iti fac fundul mare si coapsele groase. Sigur, mesajele preluate de pe Twitter si puse de Special K prin magazine vor sa fie o oglinda pentru femei, sa le faca sa realizeze cat de negativiste sunt. Nu stiu insa daca nu cumva ar functiona pentru multe femei fix invers: ca un reminder al nemultumirilor pe care le au cand vine vorba de corpul lor. Si daca tot ti-a reamintit posterul ala din magazin ca nu esti un fotomodel, ghici ce? Poti sa mananci cerealele lor care nu te ingrasa si sa speri ca o sa se imbunatateasca situatia.
Pe la inceputul anului, DOVE induiosa femeile din toata lumea cu initiativa Real Beauty Sketches. Pentru ca a fost mai demult, sa va reamintesc cum s-a intamplat: un desenator care face portrete-robot pentru politie era pus sa realizeze, pentru fiecare femeie care intra in camera, doua portrete: unul in functie de descrierile ei, altul in functie de modul in care altcineva o descria pe respectiva femeie. Rezultatul: nemultumirile femeilor vizavi de modul in care arata se reflectau foarte clar in descrierile pe care si le faceau singure, dar deloc in descrierile venite de la ceilalti. Agentia care a venit cu ideea este Ogilvy&Mather, Sao Paolo.
Toate femeile au fost candva fetite
Felul in care femeile se vad pe ele insele trebuie creionat din copilarie, par sa spuna clipul pentru kit-ul GoldieBlox si campania pentru colegiul catolic Mercy Academy. Sa le luam pe rand.
GoldieBlox este un brand de jucarii care isi propune sa le arate fetitelor ca e distractiv si sa fii inginer, incat ele sa-si aminteasca mai tarziu ca poate ar merita, ca femeie, sa te infiltrezi in domeniul asta dominat in proportie de 90% de barbati. In speranta ca pe viitor fetitele vor inlocui in scrisorile catre Mos Craciun papusile Barbie cu o trusa care sa le ajute sa construiasca o masinarie pe care catelul familiei sa isi fugareasca coada, GoldieBlox si-a creat un spot de promovare in care cele trei fetite prezentata nu sunt printese roz, ci printese pasionate de mecanisme complexe. Mai frumoasa decat ideea in sine este melodia de pe fundal, o adaptare a piesei Girls, de la Beastie Boys, care inlocuieste versurile originale si misogine cu unele empowering. De la: “Girls - to do the dishes/ Girls - to clean up my room/ Girls - to do the laundry/ Girls - and in the bathroom”, versurile cantecului se transforma in “Girls, to build a spaceship/ Girls, to code a new app/ To grow up knowing/ That they can engineer that” si “You like to buy us pink toys/ And everything else is for boys/ And you can always get us dolls/ And we'll grow up like them, false”. GoldieBlox si Beastie Boys se lupta acum in avocati intr-un proces in legatura cu folosirea piesei si pentru drepturile de autor.
O alta campanie care le spune fetitelor ca nu trebuie sa se lase pacalite de standardele impuse de societate este cea pentru colegiul catolic Mercy Academy din Kentucky, scoala care pretinde ca le va pregati pe fetite sa priveasca lumea in mod realist si sa-iinfrunte nedreptatile si greutatile. “Nu esti o printesa!”, “Salveaza-te singura, nu astepta un print!” sau “Viata nu e un basm” sunt cateva dintre mesajele pe care colegiul catolic le transmite fetelor. Cand eram eu mica, replica pe care invatatoarea noastra ne-o servea destul de des era: “Sunteti o clasa de salbatici”, deci chiar cred ca cei de la Mercy Academy s-au descurcat mai bine la capitolul mesaje de transmis copiilor.
Femeile si restul lumii
Nu zice nimeni ca problemele femeilor nu sunt uneori cam inventate sau hiperbolizate. “Iar nu stiu cu ce sa ma imbrac, o sa mor” sau “prietenul meu e un cretin, nu mi-a luat decat o floare de Valentine’s” intra in categoria asta, dar “femeile ar trebui sa fie sclave” sau “femeile n-ar trebui sa lucreze” sunt insa probleme grave, semnalate de Google celor pe care ii intereseaza ce si cum le este permis femeilor. Google Search-ul referitor la drepturile femeilor este parte a campaniei ONU creata de Ogilvy&Mather Dubai.
O alta problema reala a femeilor o reprezinta standardele duble pe care femeile trebuie sa le depaseasca pentru a ajunge pe pozitii egale cu barbatii. Pantene Filipine atrage atentia asupra acestor standarde in cel mai recent spot al lor. Iar la sfarist le transmite femeilor un mesaj: fii puternica si stralucitoare in fata greutatilor, la fel ca parul tau spalat cu Pantene.
Un brand pentru feminism
Feminismul nu-i al nostru, nici al stramosilor nostri, feminismul e al urmasilor, urmasilor nostri. Brandurile doar il imprumuta unele din cand in cand si il modeleaza pentru propriul interes, alegand, din toate cauzele posibile ale femeilor, sa militeze pentru cele care se incadreaza cu delimitarile brand book-ului. Asa ca nu exista un brand care sa fie egal cu feminismul, dar a existat unul care a incercat sa rebranduiasca fenomenul: Elle UK. Revista a invitat trei agentii din Marea Britanie – Brave, Mother London, Wieden+Kennedy London - sa colaboreze cu trei asociatii feministe locale – Jinan Younis, Feminist Times si Vagenda - pentru a crea, fiecare, cate o executie care sa rezume esenta feminismului. Iata ce a iesit:
