Marco Cremona a venit in Romania cu o misiune speciala: e presedintele juriului editiei ADC*RO Awards de anul acesta. Momentan locuieste, lucreaza si se joaca in Rusia, unde e Creative Director la Young & Rubicam Moscova, dar cariera lui profesionala a trecut prin Italia, Brazilia si California. A lucrat pentru McCann si Ogilvy, a fost presedintele ADC Italia timp de trei ani si campaniile lui au castigat cam tot ce se putea castiga in industrie, de la leii de la Cannes pana la trofeele de la New York Festivals. Am stat de vorba cu el chiar inainte sa se intalneasca cu juriul pe care il prezideaza si ne-a spus ce parere are despre inscrierile de anul acesta, despre importanta festivalurilor pentru publicitari, dar si despre trendurile pe care nu trebuie sa le scapam din ochi.
IQads: Ce parere ai despre lucrarile inscrise anul acesta la ADC*RO Awards?
Marco Cremona: E prima data cand intru in contact cu Art Directors Club din Romania si nu stiam pana acum doua zile ca este o organizatie atat de tanara, care exista de doar doi ani. Am fost presedintele Art Directors Club din Italia pentru trei ani, deci stiu organizatia destul de bine si mai ales ce probleme apar de obicei. In Romania sunt putini membri, asa ca si numarul inscrierilor a fost mic in comparatie cu inscrierile la festivaluri internationale.
Cred ca e o cultura care trebuie construita in jurul calitatii acestor premii, care pot deveni cele mai importante din industria romaneasca. Anul acesta nu am fost coplesit de numarul de inscrieri sau de calitatea lor, cel putin in comparatie cu ce vad ca inscrie Romania la festivaluri internationale, dar au fost cateva varfuri frumoase. In Italia, dupa festival, se face un catalog anual cu lucrarile. Daca o sa se faca si aici, sigur o sa se ridice la nivelul asteptarilor.
IQads: Ce le lipseste lucrarilor?
Marco Cremona: In mare parte lipseste productia buna in multe dintre lucrari. Cand te duci la alte festivaluri si nu esti in juriu, vezi numai shortlist-urile, adica cele mai bune lucrari, care reprezinta doar 10% din inscrieri. Cand esti in juriu, trebuie sa treci prin toate si da, le vezi si pe cele care nu sunt foarte bune. Provocarea juriului este sa incerce sa izoleze cele mai bune lucrari.
Anul acesta problemele au aparut la nivelul productiei. Si nici case study-urile nu au fost legate cum trebuie. Dar ce am observat e faptul ca Romania e o tara cu idei, ceea ce e cel mai important lucru.
IQads: Din experienta ta, problema productiei e una regionala? Ai mai intalnit-o si in alte parti?
Marco Cremona: Da. E o problema regionala in Europa de Est. Eu locuiesc si lucrez in Rusia si cam peste tot e la fel. Acolo exista idei, dar, de foarte multe ori, modul in care sunt realizate le scade din valoare. Executiile sunt o problema in regiune nu pentru ca oamenii au mai putin bun gust ca in vest, dar toate tarile din zona asta sunt incepatoare in lumea publicitatii, iar sofisticarea vine odata cu experienta. Mai e nevoie de timp. Vestea buna e ca productia la nivel global evolueaza mai incet ca tarile est europene. In doi ani cred ca toata lumea o sa fie la acelasi nivel.
Pe de alta parte, nu vad lipsa unei executii bune ca pe o problema mare, mai ales daca ideea e destul de puternica. Imi place sa cred ca ideea trece de executie, desi, din pacate, nu se intampla mereu asa.
IQads: Deci ideea e mai importanta ca productia?
Marco Cremona: Din pacate timpurile ne demonstreaza contrariul. De foarte multe ori vad campanii care sunt create din nimic, in special in industria fashion sau a luxului, care ajung sa primeasca o multime de premii pentru ca sunt filmate extraordinar sau produse genial. Exista foarte multe exemple de genul asta, mai ales in ultimii ani. Deci si productia a devenit la fel de importanta ca ideea, dar e o chestie noua. Ideile dominau campaniile, lucru care imi placea foarte mult. De ce? Pentru ca de foarte multe ori te trezesti ca ai un buget foarte mare si vrei sa construiesti ceva extraordinar, dar daca te bazezi numai pe productie si nu ai idee, e foarte greu de realizat ceva bun.
IQads: In afara de lucrarile pe care le-ai vazut la ADC, ce altceva stii despre publicitatea romanesca?
Marco Cremona: Stiu ca McCann a fost agentia vedeta in ultimii ani aici, deci le stiu lucrarile, am si lucrat pentru grup. Plus ca am facut un mic research inainte sa vin, ca sa vad ce inscrieri au fost la festivaluri internationale din Romania in ultimii ani. A fost un research interesant. Am aflat ca exista cel putin trei agentii care produc campanii extraordinare. Stiu de GMP, de Leo Burnett sau Ogilvy, de BBDO sau Saatchi.
E o piata vie si asta face parte din motivele pentru care am acceptat sa jurizez la ADC. In ultimii ani Romania a fost sub reflectoarele comunitatii creative internationale, e un mediu foarte interesant in care sa fii. Cum am mai spus, e o tara care nu are foarte multi bani pentru productia ideilor, dar are idei geniale. Imi place foarte mult asta.
IQads: Care e importanta festivalurilor pentru industrie, atat la nivel global, cat si la nivel local?
Marco Cremona: Sunt o multime de motive. Personal cred ca festivalurile locale sunt importante mai ales in regiunile unde exista o distanta creativa destul de mare fata de restul lumii. Asta nu mai e neaparat cazul Romaniei, pentru ca de cativa ani e pe scena principala. Dar in Rusia asta e o problema. Acolo, mentalitatea creativilor e departe de ideea de a crea ceva care poate schimba viata, atat a clientului, cat si a agentiei, dar si a oamenilor in general. Deci festivalurile fac parte dintr-o cultura care trebuie insuflata si crescuta. Mai mult, sunt un mediu foarte bun prin care poti ajunge la festivalurile internationale.
Insa exista si riscuri in cazul festivalurilor locale. Daca se focuseaza prea mult pe genius loci (pe spiritul locului), devin contraproductive. Daca o campanie pune accentul pe obiceiurile locale e ok, dar daca incepe sa se joace cu cuvintele, de exemplu cum se face mult in Rusia, nu ajunge nicaieri. Ideile trebuie sa fie cat mai universale, ca sa poata fi traduse si intelese si de alte culturi.
Premiile globale, pentru mine, sunt singurele lucruri importante din viata noastra profesionala. Jobul nostru e foarte subiectiv. Daca ai o idee, cineva poate sa spuna ca e frumoasa si altcineva poate sa spuna ca e urata. Nu e toata lumea de acord si nu putem sa scoatem un calculator sa vedem cine are dreptate. Si adevarul e ca domeniul nostru e plin de oameni care nu reflecta foarte bine profilul profesionistului din publicitate. Agentiile sunt pline de oameni care nu livreaza idei bune, asa ca e greu sa intelegi cine e bun sau nu. Eu cred ca daca castigi premii internationale, chiar daca nu ajungi intre primii cinci, se demonstreaza macar ca esti bun la jobul tau. Si e foarte important si la nivel personal. Cateodata ai impresia ca esti grozav, cateodata esti deprimat si crezi ca nu esti bun de nimic. Dar sa ai premii te ajuta.
Si mai e si o valoarea economica. Daca faci ceva grozav si esti premiat, ajungi sa fii vizibil in industrie, esti chemat mai des la pitch-uri.
IQads: Ce poti sa ne spui despre industria de publicitate din Rusia?
Marco Cremona: E o piata foarte interesanta si la inceput. Si acolo exista un Art Directors Club destul de tanar si destul de mic. E o tara care are foarte mult potential, ar trebui sa fie pe primul loc in lume la nivel de creativitate. Are cel mai mare numar de utilizatori de Internet din Europa, are prima economie din Europa, chiar mai buna decat Germania. Asta inseamna ca e un mediu frumos, sigur, plin de energie pozitiva, care e ideal pentru creativi. Insa cultural vorbind mai e o cale lunga de parcurs. Creativii sunt foarte demotivati, nu le pasa, isi trateaza jobul ca si cum ar lucra la banca. Nu au nicio sclipire in ochi. E greu, dar sigur ca exista si exceptii. Eu incerc sa construiesc o echipa grozava, dar e foarte greu sa-i motivez pe oameni. Asta se datoreaza si faptului ca societatea din Rusia le arata ca e mai important pe cine cunosti decat ce stii sa faci. Modelul Putin, ca cel Berlusconi din Italia, e un model de succes personal datorat succesului, nu datorat abilitatilor personale.
Totusi, in ultimii ani Rusia s-a descurcat binisor la festivaluri. A castigat 11 lei anul trecut la Cannes si exista 2-3 agentii care produc lucrari senzationale. Mai e de strabatut o cale lunga si la nivel de structura, nu exista agentii neutre din punct de vedere media, care sa poata folosi toate mediile corect. Agentiile sunt tot concentrate numai pe TV si radio si print. Deci e destul de frustrant, dar si plin de provocari, e un loc bun in care sa fii la momentul asta, pentru ca e in crestere. In Italia, de exemplu, totul stagneaza sau merge in jos. In Rusia creste.
IQads: Care crezi ca sunt cele mai importante trenduri la nivel global in momentul de fata?
Marco Cremona: Sunt indragostit de aspectul social al publicitatii. Imi aduc aminte ca acum cativa ani am fost la un semninar Facebook la Cannes si oamenii de acolo incercau sa convinga agentiile sa foloseasca Facebook ca un canal media. Primul lucru pe care l-au spus e ca ideile trebuie sa fie social by design, adica sa aiba o viata proprie, chiar daca tu nu faci nimic, sa se raspandeasca in toata lumea datorita ADN-ului lor, sa fie share-uite de oameni. Si asta e chestia care ma fascineaza pentru ca inca nu am fost capabil sa creez o campanie care sa aiba 10 milioane de vizualizari. Cred ca asta e provocarea zilelor noastre, iar frumusetea sta in relatia directa cu publicul. Mai mult, succesul se poate masura foarte usor, poti sa vezi exact rezultatele. Intr-un fel, asta face jobul nostru mult mai tangibil. Daca creezi ceva ce e vizualizat de 10 milioane de ori inseamna ca e ceva bun.
Desigur, un alt trend foarte important e mobile-ul. E amuzant pentru ca publicitarii nu iau inca in serios mediul asta. Anul trecut, un director de creatie de la Y&R din Brazilia, dupa ce am castigat la Cannes un leu in categoria Mobile, facea misto si spunea ca nici nu stie ca exista o astfel de categorie. Dar e un mediu al viitorului. Telefonul mobil poate deveni un mediu in sine, nu numai prin aplicatii.
