Un brand fara activari e ca un ciorchine fara boabele de struguri. Marketing Society Awards au recunoscut -o pentru prima data anul acesta, cand au creat o noua sectiune in cadrul premiilor: Brand Activation, unde marele premiu a fost castigat de campania We Hear You, pentru compania de pariuri sportive Paddy Power, realizata de agentia Crispin Porter + Bogusky.
Despre aceasta campanie ca un bob de strugure o sa povestim in continuare, in timp ce restul ciorchinelui va asteapta la conferinta SMARK Brand Activation Strategy 2013, un eveniment din seria SMARK Know How.
Campania We Hear You a fost inspirata de carcotelile si comentariile rautacioase ale fanilor sporturilor pe care poti sa pariezi la Paddy Power. Ingrijorarile fanilor vizeaza, printre altele, coruptia din fotbal, interzicerea vuvuzelelor pe teren, modul in care unii aleg caii pe care pariaza, activarile si executiile urmand sa le ofere suporterilor solutii pentru problemele lor si divertisment. Mecanismul este simplu: se ia un comentariu de pe profilurile de social media ale Paddy Power, comentariu care sa includa o nemultumire sau o remarca interesanta, se gaseste o solutie amuzanta, se realizeaza un spot.
Campania a fost structurata in jurul a trei mari evenimente sportive din 2012: cursa de cai Chelthenam’s din Marea Britanie, Campionatele Europene, Cupa Ryder din SUA, fiecare etapa cuprinzand spoturi TV, executii in online si o activare in cadrul evenimentelor, promovarea fiind asigurata de social media.
Pentru cursele de cai de la Chelthenam, provocarea Paddy Power a fost a fost lansata de un fan de pe Twitter care le-a cerut sa se promoveze in cadrul curselor printr-un panou mai mare decat cel creat pentru cursa cu un an in urma. Raspunsul a venit sub forma unui jocheu Paddy Power desenat cu creta pe spatele Uffington Horse, un cal de 113 metri, schitat in preistoric din transee, pe dealul Whitehorse.
Uffington Horse, vestigiu preistoric - inainte si dupa ce-au trecut baietii de la Paddy Power pe-acolo
Componenta de TV a starnit numeroase controverse, propunandu-le celor care urmareau cursele o provocare: sa identifice transexualii de femeile din public. Considerat o ofensa la adresa femeilor, spotul TV a fost interzis, actiune la care Paddy Power a raspuns printr-un spot online care s-a viralizat, la fel de controversat – The Chav Tranquilizer (Tranchilizantul de Smecheri).
Pentru a doua etapa a campaniei We Hear You, punctul de plecare l-a constituit melancolia unui fan care chiar aprecia vuvuzelele si regreta ca UEFA le-a interzis de la Campionatele Europene. Locomotiva acestui segment de campanie l-a constituit Vuvuzelo-mobilul, un camion dotat cu o vuvuzela gigantica si functionala, care sa scoata zgomot cat toate vuvuzelele de pe un teren. Spoturile TV si clipurile virale de pe internet au fost alimentate de comentariile fanilor, iar comentariile fotbalistului danez Nicklas Bendter si cele ale Reginei Angliei au dus la nasterea unor aplicatii de mobil care sa le imite.
Cupa Ryder, din septembrie 2012, a fost prilejul pentru care a fost creata prima campanie de Tweet-uri difuzate pe cer. Suporterii isi trimiteau mesajele de sustinere pentru participantii la cupa pe Twitter, iar apoi cinci avioane pentru cascadorii le transcriau pe cer, in cadrul competitiilor.
Campania contine o serie de mai multe spoturi, realizate pe acelasi mecanism si difuzate in perioadele dintre cele trei mari evenimente, pe care le puteti vedea aici.
Brand Activation Strategy 2013 este o conferinta ce face parte din seria de evenimente SMARK KnowHow ce se va desfasura pe 27 si 28 noiembrie la Hotel Ramada Majestic. Evenimentul este activat de VERLA, furnizori de incredere sunt ODS, iar strategi ai datelor sunt Spoon Media. Transportatorul oficial este Air France, iar creative food partner este frufru. Evenimentul este sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.
Despre partenerii conferintei
ODS furnizeaza incredere brandurilor. Optical Disc Solutions se remarca in piata multiplicarii industriale a discurilor optice, CD si DVD ca fiind singurul producator pe plan local si unul din cei mai mari din Europa de Est. Avand licente in domeniul productiei si securitatii informatiilor de la majoritatea autoritatilor in domeniu (Philips, CDSA, SRAC, MPEGLA, Disney, Universal etc.), ODS si-a extins domeniul de activitate si in furnizarea de servicii de print management, depozitare si expeditii, ajungand sa livreze nu doar discuri, ci incredere.
VERLA activeaza la eveniment prezentand marketerilor o selectie din solutiile sale de materiale pentru productia publicitara, pentru a le strani curiozitatea si a-i invita sa descopere solutiile de care se folosesc multe din ideile prezentate in conferinta.
Spoon, agentia de media cu 10 ani de expertiza in analiza datelor si strategie de media, prezinta cateva studii de caz despre rezultatele obtinute din optimizari in campanii de activare pe medii digitale.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Catavencii, Zumzi, IAA, UAPR, Wall Street, Best Jobs, Piata, Ziare.com, Business24, Port.ro, Money Magazine si Radio Guerrilla.
