[Brandingul si clientii] Adriana si Stefan Liute (Storience): Cea mai neconstructiva atitudine este neatentia, neimplicarea, urmata de atotcunoastere

Reprezentantii agentiilor de branding din Romania raspund intrebarilor noastre despre relatiile pe care le au cu clientii lor: in ce situatii apeleaza acestia la serviciile unei agentii specializate, cu ce asteptari vin si cat de aproape de realitate sunt informatiile lor despre branding, cat de pregatiti sunt sa duca un proces de branding pana la capat si ce pot face pentru a obtine cel mai mult de la echipa cu care colaboreaza. Vedeti perspectiva oferita de Adriana Liute (Managing Partener) si Stefan Liute (Director de Strategie) din partea Storience.

Cele mai cerute servicii de catre clientii agentiei
Rebrandingurile si construirea de branduri noi au fost si au ramas cele mai solicitate servicii. Ele includ audit si strategie de brand, (re)crearea identitatilor verbale (nume) si vizuale si implementarea noilor identitati in diverse materiale sau activitati de comunicare. Avem si clienti care apeleaza la noi pentru activitati specifice, cel mai adesea ei solicitand strategie de brand, naming si servicii de training in branding si comunicare.

Cum difera nevoile clientilor globali vs locali si ale brandurilor comerciale vs private
Brandurile globale lucreaza cu furnizori locali in special pentru activitati tactice sau atipice de comunicare, strategiile lor fiind definite centralizat, in tarile lor de origine. De asemenea, ele solicita servicii de training mai des decat clientii locali. Acestia din urma insa sunt cei care isi (re)fac brandurile aici, in tara, si ne solicita astfel intreaga gama de servicii de analiza si strategie pe care o putem oferi.

Cu ce informatii despre branding trebuie sa porneasca la drum un client pentru o buna colaborare cu agentia de branding
Trebuie sa stie in primul rand ce obiective (de business si de comunicare) are proiectul pe care il face in colaborare cu agentia. Fireste, ajuta si o buna cunoastere a modului de lucru cu o agentie si a rezultatelor pe care clientul si agentia le pot obtine impreuna. Nu de putine ori, proiectele de (re)branding identifica probleme de management al afacerii care nu tin de branding, ci de resurse umane, dezvoltarea de produse, logistica sau distributie. De aceea, e bine ca clientii sa fie deschisi la ideea unei schimbari destul de importante a organizatiei lor atunci cand initiaza un proiect de (re)branding. In fine, compania-client trebuie sa inteleaga diferenta intre un consultant si un executant: daca apeleaza la o agentie de branding, e important sa fie deschis sa asculte recomandarile agentiei si sa nu incerce sa-si impuna punctul de vedere cu orice pret.

Cat de informati sau educati sunt clientii romani in ce priveste brandingul
Activam in acest domeniu de la sfarsitul anilor ‘90. De atunci, informarea si educarea clientilor romani privitoare la branding a crescut mult. Dar nu suficient – mai avem mult pana sa ne „racordam” la modul de gandire si actiune al economiilor avansate din Europa, America si Asia.

Cat de dispusi sunt clientii sa afle mai mult
Clientii romani (nu toti, dar multi dintre ei) sunt foarte dispusi sa invete si sa afle mai mult despre branding, daca inteleg ca obtin niste beneficii clare din asta. Daca ei inteleg ca brandingul poate fi un bun instrument concurential in circumstantele economice dificile de azi, atunci actioneaza, invata si investesc in acest domeniu. Tot mai des intalnim antreprenori la inceput de drum care isi doresc sa lucreze din start cu o agentie de branding. De cele mai multe ori nu isi permit serviciile acesteia in primul an, dar cel putin isi doresc si-si trec pe lista sa revina.

Cat de dispusi sunteti voi sa investiti in educarea pietei
Investitia in educarea pietei e singura cale pentru dezvoltarea ei si noi facem asta cat de mult putem, de aproape paisprezece ani – scriind articole, predand cursuri de specialitate la master, traducand carti de referinta in domeniu si vorbind la evenimente. O vom face in continuare, pe termen nedefinit – nu doar ca suntem dispusi, ci si pentru ca ne place. Oricare dintre specialistii din domeniu ar trebui sa faca acelasi lucru.

Care sunt momentele tensionate de pe parcursul colaborarii cu un client in cazul unui proiect
Exista si colaborari fara momente tenstionate, dar atunci cand apar, se datoreaza lipsei de incredere in recomandarile consultantului, tendintei unor clienti de a proceda „the old way” si de a nu cere ajutorul, credintei ca pot sari peste etape si avea aceleasi rezultate sau indeciziei.

La ce atitudini ale clientului trebuie sa fie pregatit sa rapunda omul din agentie
Omul din agentie trebuie sa fie rabdator si intelegator, pentru ca se va intalni cu nerabdarea clientului de a face lucrurile mai repede, cu neintelegerea importantei unor etape, cu feedback-ul subiectiv, cu inertia si, uneori, cu indisponibilitatea. Insa omul din agentie va avea multe de invatat de la client despre industria si afacerea acestuia, asa ca deschiderea trebuie sa existe de ambele parti.

Ce atitudini neconstructive ati intalnit
Cea mai neconstructiva atitudine este neatentia, neimplicarea. Abordarea de tip „am delegat treaba asta la agentie, sa-mi vina cu brandingul gata, sa-l bag in priza si sa mearga singur ca aparatul de aer conditionat”. Ea provine din credinta gresita (dar inca raspandita) ca agentia (re)face brandul. Ori nu e asa – clientul o face, eventual cu ajutorul agentiei, dar niciodata lasand-o singura la butoane pe cea din urma.

O a doua atitudine contraproductiva este atotcunoasterea. Adica gandirea de tip „daca am realizat atatea lucruri pana acum, sigur ma pricep cel mai bine si la branding. Chiar mai bine decat o agentie specializata, care nu trebuie decat sa execute ce-mi trece mie prin cap”. Aceasta atitudine e un efect rezidual al reaparitiei economiei de piata in Romania dupa 1990, context in care antreprenorii nu puteau fi decat self-made si self-sufficient. Dar atotcunoasterea aceasta este un miraj si o mare greseala strategica – ea limiteaza si tine in loc multe companii locale, ai caror conducatori cred ca sunt buricul pamantului nu doar in branding, ci si in resurse umane, logistica sau management financiar.

Ce atitudini ale clientilor pot fi date ca best practice
Invatarea continua e cel mai important best practice in cazul clientilor. Ea previne perceperea investitiei in branding ca o intamplare punctuala, dupa terminarea careia ei nu trebuie sa-si mai bata capul cu nimic pentru ca brandul lor sa creasca. Invatarea e de obicei insotita de o abordare de la egal la egal a relatiei cu agentia, care devine astfel una puternica, productiva si motivanta pentru ambele parti.

Un al doilea best practice e evaluarea continua a performantei activitatilor de branding. Doar asa clientul si agentia pot determina ce functioneaza cel mai bine si, pe termen lung, pot obtine un maxim de eficienta din banii pe care ii cheltuie impreuna. In Romania nu prea exista acest obicei. Cu alte cuvinte, investim in marketing, dar nu ne ostenim sa aflam daca si cat ne-a adus fiecare din actiunile pe care le facem in acest domeniu.