[Festival local] Serban Alexandrescu (Headvertising): Solutia nu mai e "fiecare pentru el"

Cum arata un festival local de publicitate respectat si inainte, si dupa gala de premiere? Dezbatem problema cu membrii juriului celei de-a doua editii ADC*RO Awards si vedem rezultatele pe 2 decembrie, la gala. Aflati parerea lui Serban Alexandrescu (Managing Partner, Headvertising).

Cum arata un festival local respectat de oamenii din industrie
Se inscriu lucruri pe care lumea le-a facut pe bune. Jurizeaza oameni care stiu despre ce vorbesc. Lucrarile castigatoare sunt "altceva", au nu doar mestesug & production values in ele (la limita, astea pot si lipsi), ci si un fel de "cucu!" neasteptat care te face sa te intrebi de ce nu ti-a trecut si tie asa ceva prin cap. Un "cucu" pe care dupa aia sa il imite de sute de ori arivistii si inginerii pripasiti prin industrie. Un "cucu" care sa ii inspire pe studentii care se intreaba daca sa intre in publicitatea romaneasca sau sa se faca plasatori de cinema in Bochum.

Intrebarea este cum ar putea insa exista un festival local respectat daca oamenii din industria de publicitate romaneasca nu se respecta, de fapt, intre ei. Pentru ca ei inscriu, ei jurizeaza si tot ei "apreciaza". Un juriu strain nu schimba nimic. Pentru ca tot romanii inscriu, tot romanii castiga si tot romanii "respecta" sau nu castigatorii festivalului. Iar noi nu prea avem valori comune, din nefericire. Tot ce putem avea in comun deocamdata sunt niste interese – dar si acestea sunt prea divergente.

Insa, macar acum, in ceasul al 11-lea (pentru ca inca nu e chiar al 12-lea) am putea avea in comun interesul de a promova aceasta meserie, prost apreciata in momentul de fata. Pentru ca daca ar fi apreciata n-am mai avea fee-urile pitice pe care le avem - aprecierea pentru orice pe lumea asta trebuie sa treaca si prin portofel; prin portofelul ‘achizitorului’. Daca am fi mai apreciati ni s-ar pune la dispozitie conditiile de care avem nevoie pentru a ne face meseria asa cum se cuvine. Iar sfatul nostru ar fi mai luat in seama decat se intampla in momentul de fata. (pe de o alta parte, si respectul trece prin bani – intr-un fel se poarta lumea cu partenerul caruia ii da o jumatate de milion de euro si altfel se poarta cu partenerul caruia ii da 5000 euro. Intr-un fel te adresezi bancherului tau si altfel vorbesti cu instalatorul. Intrebarea e cum am ajuns sa fim instalatori, cand nimic din toata industria asta nu poate trai fara ceea ce facem noi?)

Dar pentru ca am ajuns – pe nedrept – sa nu fim apreciati de catre "paying customers", ca industrie ne-am inventat acest "inlocuitor": festivalurile.

Prin care ne aratam tot noi aprecierea fata de noi dupa care tanjim de fapt. Ma mangai singur cand nu ma mangaie altcineva. Sau il rog pe colegul de celula sa ma mangaie. E mai bine decat nimic, dar e o solutie cam jalnica vis a vis de adevarata noastra problema. Pe care amanam sa o constientizam si, implicit, sa o solutionam.

Ce face, ce nu face
Ce face un festival local: face si altceva pe langa "cursa de ogari" - un seminar interesant, o masa rotunda mai patrata, o expozitie frumoasa etc.

Ce nu face? Nu face premii pentru campanii cu fix 3 executii (nu 2, nu 4) pe spread-uri din reviste (care intre timp nu prea mai exista) in care logo-ul e insignifiant, headline-ul e in engleza (adica nici n-au mai depus efortul sa il traduca in romana si sa il puna in layout asa), iar vizualurile sunt cu 3 dictatori morti - la alegere dintre Stalin, Ceausescu, Kim Ir Sen, Saddam, Hitler sau Gaddafi.

Exact aceasta pretuire exagerata pe care o acordam unor lucruri in mod evident insignifiante ne pozitioneaza in "interlocutori infantili" pentru partenerii nostri de afaceri – clientii. Cine are bucurii mari la Saddami mici e in mod evident un "business retard"; nu trebuie sa fii client ca sa iti dai seama de asta. Revenind din ironie, festivalul e o ocazie rara cand se aduna la un loc un numar mare de "capetenii creative". Am putea profita de asta ca sa vedem ce putem face vis a vis de problemele noastre. Pentru ca lucrurile astea nu se rezolva ‘pe cont propriu’, la nivel de agentie. Statutul creativului, statutul departamentului de creatie, statutul directorului de creatie in ziua de azi nu e semnificativ diferit de la o agentie la alta. In unele locuri e mai bine, in unele e mai rau; dar clientii nu fac prea mari diferente. Cum s-au purtat cu Ogilvy au sa se poarte si si cu Lowe. Iar cum s-au purtat cu Lowe au sa se poarte si cu BBDO. Poti schimba lucrurile intr-o anumita masura, insa nu intr-una covarsitoare. De aceea, solutia nu mai e "fiecare pentru el". Nu e realist sa mai gandim asa.

Ce se intampla, ce nu se intampla
Se intampla ca asa ceva (adica un festival local asa cum imi doresc eu) este foarte greu de facut. Pentru ca nu prea se mai intampla ca si agentiile, si clientii sa se mai uite la creativitatea publicitara ca la o modalitate sa comunici pe bune cu niste oameni pe bune. Multe agentii sunt multumite sa-si faca campanii care nu exista pentru festivalurile care exista. Iar multi clienti sunt multumiti sa-si faca campaniile care exista pentru niste consumatori care nu exista (ii stiti, sunt acei oameni care se uita la "rationalul" campaniei si apoi bifeaza valorile marcii care sunt manifeste in reclama respectiva; si care, daca nu exista ‘call to action’, isi refuza orice actiune)

Ce se mai intampla? Se intampla ca pe toti ne doare "noul" nostru statut – creativi intr-o industrie debusolata, comoditizata, incet strangulata, care si-a pus singura in buzunare caramizile care o duc la fund. Dar putina lume indrazneste sa-l recunoasca public. De parca daca nu recunosti ca ai raie inseamna ca nu te mai mananca si nu te mai scarpini. Asemenea momente "extraordinare" pot fi momentele in care, in cele din urma, putem coagula un spirit de breasla care sa ne dea energia sa incepem sa luptam pentru o recunoastere mai apropiata de reala noastra contributie la economia romaneasca. Poate ca nu suntem noi zmeii care iau in propriile maini graficul vanzarilor si il urca pe cele mai inalte culmi - cum rezulta din unele cazuri de Effie. Dar nu suntem nici niste contopisti cu Photoshop, de unica folosinta, hraniti cu ce ramane dupa ce s-au ridicat de la masa dealerii de media. E momentul sa ne dam seama ce facem cu adevarat si sa incepem sa invatam cum ar trebui sa ne vindem skill-urile – atat la propriu, cat si la figurat. Trebuie sa explicam mai convingator la ce suntem buni de fapt si apoi sa ne straduim chiar sa fim buni.

Trebuie sa incetam sa mai fim bufonii tinuti in mansardele unor negustori si trebuie sa devenim liderii care sa scoata la liman industria creativa in Romania. Pentru ca noi stim mai multe despre cuvantul "industrie" din respectiva sintagma decat compozitorii sau programatorii. Sau ar trebui sa stim, dupa 20 ani de publicitate.