In iunie 2013, Toyota, in parteneriat cu The Food Bank New York, a lansat "Meals per Hour", o campanie umanitara pentru ajutorarea victimelor uraganului Sandy. Povestea e simpla: expertii Toyota au eficientizat procesul de lucru al voluntarilor din The Food Bank, folosind sistemul Toyota Production System, totul a fost filmat si montat intr-un mini documentar postat pe YouTube. Mai departe, Toyota a anuntat ca va dona o masa pentru fiecare vizualizare a clipului, iar target-ul initial era de 50.000. Si-au schimbat rapid strategia, pentru ca mini-documentarul a strans 250.000 de vizualizari inca din prima zi si au urcat oferta la 1 milion de mese. Campania a fost creata de 360i/Dentsu si a fost gandita de doi romani, Raul Mandru (Associate Creative Director, 360i/Dentsu) si Mihai Botarel (Associate Creative Director, 360i/Dentsu). Cei doi ne-au povestit via New York cum le-a venit ideea, ce impact a avut campania pentru Toyota, dar si de ce cred ei ca a avut asa de mult succes.
IQads: Cum a aratat brief-ul celor de la Toyota?
Raul Mandru: Sistemul Toyota Production System e bazat pe o filosofie japoneza numit Kaizen, ideea de continuous improvement. Toyota foloseste de mult sistemul asta si il aplica in toate domeniile de activitate de la productia de masini pana la campaniile sociale pe care le fac. E un sistem pe care l-au imprumutat la diverse companii, organizatii sociale si eforturi umanitare pentru a le optimiza activitatea. Cand au decis sa faca un efort dedicat Sandy, ne-au chemat din timp (360i/Dentsu) sa lucram cu ei si sa facem in asa fel incat lumea sa inteleaga care e contributia lor si sa se raspandeasca filosofia lor - "when good ideas are shared, great things can happen".
Raul Mandru si Mihai Botarel
Mihai Botarel: Noi am "imbracat creativ" efortul, de la gasit numele - "Meals per Hour" - pentru ca era o campanie care crestea viteza de productiei a unui food bank dintr-o zona afectata de Sandy, pana la felul in care campania era lansata, popularizata timp de 3 luni de diversi influenceri si intr-un final documentata intr-un video facut de Supermarche, care sunt o echipa de regizori cu un following destul de mare. De asemenea le-am facut un calendar de content, le-am explicat cum sa arate publicului ce fac ei de fapt si am transformat eforturile lor concrete intr-o campanie care le ofera oamenilor posibilitatea de a interactiona cu ea.
IQads: Cum au fost donate primele 250.000 de mese oferite de Toyota?
Mihai Botarel: Toata campania a fost bazata pe un parteneriat intre Toyota si The Food Bank for New York City. Initial era vorba doar ca ingineri Toyota sa intre in food bank si sa le optimizeze procesele, dar dupa ce le-am propus ideea de 1 view = 1 meal, care era un extra tool menit sa asigure cel mai usor mod de a interaction cu campania, Toyota a decis sa doneze pe langa know-how si o suma considerabila.
Raul Mandru: Initial targetul era de 50.000 de vizualizari, dar cand am vazut ca eram la 250.000 de vizualizari in prima zi, Toyota a decis sa mareasca suma la 1 milion. Practic popularitatea clipului a fost cea care a impins compania sa pluseze donatia.
IQads: Care sunt beneficiile pentru brandul Toyota in cazul de fata?
Raul Mandru: Toyota a facut mereu masini foarte bune si oamenii le iubesc - Prius e printre cele mai populare masini din SUA si poate din lume pentru ca foloseste tehnologia hybrid si e foarte haioasa in campanii. Lumea iubea masinile, dar acum le-am dat si un motiv sa aprecieze brandul. Ideea ca o companie sa isi doneze "secretele" doar ca sa ajute pe altii e destul de noua si destul de nobila.
Mihai Botarel: Ideea de 1 view = 1 meal a fost felul nostru de a ne asigura ca avem o "cioaca" creativa in campanie. Stiam ca mecanismul asta inovator o sa faca valva suficient incat sa popularizeze intreaga campanie. Aveam nevoie de un headline scurt si striking si l-am gasit: Toyota doneaza o masa pentru fiecare vizualizare luata de acest clip. In limbaj Pro TV: Te uiti si donezi.
IQads: De ce ati ales sa urcati clipul pe canalul HENRYandREL Supermarche?
Raul Mandru: Clipul a fost uploadat de Supermarche pentru ca strategia noastra a fost sa lucram cu influencer-i ca parteneri egali si sa ii lasam sa relateze povestea intr-un mod organic si consistent cu vocea si personalitatea lor. Influencer-ii din orice domeniu tin foarte mult la integritatea lor si obtii cel mai mult de la astfel de oameni cand le respecti talentul si ii lasi sa-si faca meseria.
IQads: Ce a influentat cel mai mult cresterea numarului de vizualizari intr-un timp mult mai scurt decat cel anuntat (o saptamana vs. o luna)?
Mihai Botarel: Dupa parerea noastra, doua lucruri au facut ca videoclipul sa aiba atatea view-uri: a avut o inovatie care a devenit repede headline si a dat oamenilor ocazia sa doneze facand cel mai usor lucru din lume: sa tina ochii deschisi.
